想把你的酒卖火,得靠这四招!

admin · 发表于 2015-10-25 17:20:07

啤酒作为继水和茶之后世界排名第三的饮料，深受广大消费者的喜爱。然而，随着国内啤酒市场品牌竞争的日益激烈，啤酒产品过度同质化现象不断加剧。

“啤酒业当务之急是不断推出中高端的新产品，以适应消费升级趋势。”正如青岛啤酒董事长孙明波所言，尽管我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎是一样的，从而导致激烈的价格战，迫使啤酒进入单瓶微利时代。因此，啤酒业要走向蓝海，每家啤酒企业都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争。

2015年年初，喜力中国引入世界首款龙舌兰味的啤酒品牌€€€€力百乐，主打夜店、酒吧、KTV等特殊渠道，并全面推广。它是一款酒精度为5.9%的啤酒，更适合在夜生活中乐于派对、追求享乐和难忘体验的年轻人。力百乐介于啤酒和烈酒之间，具备十足的特殊性，进一步扩大啤酒的细分市场。广东佛山酒水饮料经销商蔡老板有幸成为了这款啤酒新品的区域经销商，开始混战国内啤酒消费胜地，同时也是竞争风向标的南粤市场。

随着夏季的来临，一年一度的啤酒消费旺季也随之来临，佛山蔡老板带着近百号人的销售团队穿梭于广东各地，全力做新品力百乐。经过一系列的布局和实地走访考察，蔡老板凭借着硬派实力，一改传统的做法，快速拉动了力百乐在广东市场的销售，尤其是在佛山、顺德地区。总结归纳而言，蔡老板对啤酒新品动销独具匠心的销售经验，不仅体现在对传统方式的革新，更在于对“新”进行最深层次的演绎。正所谓天下武功唯快不破，蔡老板的新品动销制胜维新策略，主要表现在以下几个方面。

招商：兴趣先行，品尝次之，合作最后

众所周知，对于产品而言，尤其是新产品，终端覆盖越多，单品流转越快，产品品项越丰富，则终端动销越容易实现。但想法很丰满，现实很骨感，目前，啤酒行业“动销难、难动销”成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量，自然就谈不上利润。那么，要让新品在市场上活跃起来，就必须具备一定的终端数量基础，让产品出现在市场上并活跃起来。那么，寻找分销商、代理商就成了蔡老板的首要任务。

传统的招商模式基本都是业务员先去洽谈，然后再举办集中推介会，最后现场签单或会后跟踪。这是一种压迫式的合作引导，很多时候都很难达到预期的效果。身处信息快速更新的互联网时代，一切都讲究快速、高效，为了保证分销商、代理商的稳定性，蔡老板舍弃了传统的招商方式，而采用了追求质量，以兴趣为主导，品尝为辅助，合作放最后的新方法。

在分销商、代理商寻找初期，蔡老板让所有业务员每天都坐在办公室内，只做一件事，那就是沟通客户。建立工作群组，每天通过电话、微信等众多方式，畅谈啤酒相关问题，推介新产品，记录每一位分销商的反馈信息。第一轮沟通完后，获取了众多意向客户，继而向所有有意向的客户邮寄力百乐新品，并制定调查问卷。

经过对产品的品尝后，各类分销商的问卷通过微信快速反馈。蔡老板的销售人员继而持续跟进数据统计，很多客户在品尝完产品后，众多想代理的意向客户就涌现出来，并会主动咨询各类相关政策。如此蔡老板就顺藤摸瓜，让销售人员重点跟进每一位意向客户，带着代理合同去实地拜访，成功率几乎是百分百。如此稳固的分销渠道就构建完成，众多终端点分布各地。

终端：标准第一，氛围第二，进货最后

对于快消品而言，70%的购买决策都发生在购买现场。良好的陈列及生动化对于新品的快速动销就显得格外重要。要做到“看得见、摆得好、买得到”，绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼而鲜明的终端宣传品，营造热烈的售卖气氛，刺激消费者的购买欲望，最终实现产品的顺利销售。

传统终端很多时候对于新品的代理，还未动销就已经开始向业务员要各种物料，同时以各种名义向业务员索要促销费用。实际上，很多人连企业规范的标准都没到，甚至以非常不合理的方式对待新品，忽视现场对新品的作用。与此同时，很多销售人员常常忽略了分销商的压力，甚至是动销能力，不停地压分销商进货，这也是导致合作失败的因素。

对于具有丰富销售经验的蔡老板来说，他允许分销商提要求，但他对终端管理的前提是按照双方共赢的方法落实，以标准为第一考核，其次才是布置现场氛围制造，最后才是谈进货问题。这是一种相互考核、相互激励的新方式，大大缓解了终端店的压力，同时也提升了终端店的动力。

因此，蔡老板的业务员管理终端的任务非常清晰化，且执行起来快速、高效。

首先看陈列，产品是否多于或等于核心竞争对手，是否在酒水饮料货架的正中间，有没有新品贴等，各种问题细致观察考核。其次经过考核的终端店，满足终端的要求，布置现场氛围，给提供海报、太阳伞、易拉宝、小礼品、促销服等物料，烘托购买气氛。或是做堆头和端架，终端必须提供合适的位置，且尽可能地靠近收银台。经过以上策略的落实，新品在终端的销售流转基本解决，这时才是跟终端店谈进货的良机，而到这时很多终端店都已经不需要谈了，纷纷开始主动进货。

服务：人员第一，解决第二，妥商最后

很多人忽略了酒水销售的服务需求，甚至认为卖酒不需要服务。这是一种主观意识的悖论，对于销售而言，都涉及到售前、售中、售后三个阶段的服务，只是可能面对的服务对象有所改变。

拿啤酒来说，销售人员需要做好售前服务，这项工作就是给甲方、给分销商留下良好的印象。售中服务，既有对销售过程的引导，相关问题的解决，也有现场对消费者的购买引导。特别是在新品上市初期，优秀的促销人员能起到非常重要的作用。售后服务，主要关乎产品要完成交易后的后续服务，比如质量承诺、及时配送、返利及时兑现、对渠道的零风险保证等，通过良好的售后服务实现口碑效应，增加渠道商的信心与满意度，巩固产品的动销。

以往经销商与分销商的合作，一旦遇到相关问题，基本都是先坐下来谈，其次才是如何解决。蔡老板对这种方式不太认可，而是采用更有针对性、更完善的服务新方式，始终把人员放在第一位，解决问题放在第二，最后才是妥谈。

力百乐产品相对特殊，它的渠道属于人流量大，消费快速的特殊渠道。很多时候，酒吧、KTV的服务员都忙不过来。鉴于这种情况，蔡老板为了扩大产品动销力，销售人员、促销人员下市场实时跟进。且在上酒的过程中，还特别注重一个细节，很多啤酒冷冻后瓶壁外部都有水珠，销售人员或促销人员必须把酒先擦一遍，保证顾客消费的体验感。人员跟进现场，保证了新品的点击率，大大提升了产品的动销率。而针对终端店客户投诉、不满等各种事件，只要接到终端店打进电话，该区域最近的销售人员立马赶赴现场，帮助终端店解决问题。如此，服务做好了，问题处理完了，最后才是与渠道商坐下来商谈结果。而这样落实一段时间，终端店已经主动放弃追责，进一步巩固了产品在终端的地位。

市场：跟踪第一，推广第二，活动最后

首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，其次选择和占领企业较有吸引力的地区市场，然后逐步辐射全区域。这是行业内所有品牌都会沿用的市场法则，经销商铺货、动销也是如此，先做好自己的强势覆盖区域，后逐步扩大业务范围。

然而，在实际市场操作过程中，很多经销商与甲方合作之后，首先想到的就是营销推广，其次就是申请各类促销活动。实际上，很多人连市场的具体情况都还没摸清楚，完全就是盲目地落实推广、落实活动，最终效果差强人意。正是基于实效层面的，蔡老板将推广和互动放在最后，将实时跟踪放在第一位，一改以往的老方法。

通过这种全新的，看似本末倒置的新形式，高效地保证了销售人员对终端的掌控。同时销售人员每天进行跟踪数据，对区域市场内各类不同情况都十分了解，因此无论是做推广，还是做活动，都能找到最合适的时间，最合适的位置，展现最合适的内容。这不仅提升了广告费用的利用效率，更精准地将核心信息传递给了目标受众。而终端店也从中获得了持续性的动销刺激，大大提升了代理信心。

新品的动销，除了厂家利用“巨额”广告覆盖造势之外，剩下的核心还是在于决战终端。佛山蔡老板采用的方式并没有多么大的创新，反而更像是田忌赛马的策略，重点在于规则的组合创新。这也给所有啤酒商启示，新品动销但凡用心，总会发现更多方法。

作者：邹凌远

来源：华夏酒报

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