文|海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊（微信号lvxianxun）
秋季糖酒会《进口啤酒：中国酒业“新/快/大”风口》的演讲和文章，还是在行业内掀起来了一些小波澜，也吸引了很多潜力型酒商的眼球。结合近几天与一些进口啤酒供应链平台、零售平台大佬的沟通，更加深信进口啤酒的确很可能是马云先生所说的“看不见、看不懂、看不起、来不及”的商业机会。
将进口啤酒与白酒、葡萄酒（含进口葡萄酒）、黄酒、保健酒，甚至是国产啤酒做一个横向对比，进口啤酒有四大特征：
第一是“低价”。一方面，啤酒的主流价格区间是5-15元/瓶，相对于白酒的30-150元/瓶、葡萄酒的50-120元/瓶等，品类整体价格区间是偏低的，毫无疑问是低迷中国经济的“口红效应”产品。所谓“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。另一方面，进口啤酒进口价格、市场价格2015年明显下降，将提高与国产啤酒在性价比上的竞争力，有助于进口啤酒的进一步大众化，从最朴素的价格弹性经济学原理看，上量空间很大、上量速度也会很快。
第二是“高频”。首先。对于一个25-50岁的酒品重度消费者来说，很有可能1年会饮用1次黄酒，1个月会饮用1次红酒，1周会饮用1次白酒，但更有可能会1周饮用2-3次啤酒。其次，在有些区域，比如东北和山东，往往还讲求“（白酒、红酒、啤酒）三种全会”，不管是喝完白酒还是红酒，最后不拿几瓶啤酒漱漱口总感觉这宴席不能收尾；可能也因此北京簋街的餐饮店（如花家怡园）几乎家家摆满了进口啤酒。还有，啤酒的消费（不是销售）不像白酒那样在餐饮渠道集中度那么高，还有家庭的高频次消费，年轻人、中青年晚上回家，累了，喝点啤酒的概率应该是远远大于光瓶白酒；如果是对自己好一点，那么当然就应该是进口啤酒啦。所以，如果说进口啤酒过去是以KA卖场为主渠道主要针对精英阶层，那么当1919、华龙酒直达等O2O连锁体系可以将保鲜温度的进口啤酒29′送到家的时候，况且还只有5-10元/500ml，日益庞大的中产阶层为什么还要喝“啤水”呢？
第三是“面广”。在年龄上白酒偏男性化、中老年化，在城乡上葡萄酒偏城市化，在地域上黄酒偏小众化，而啤酒毫无疑问更是一个男女老青、东西南北上更具有广泛适应性的品类。一位专注电商的投资人朋友曾经说：电商平台最值得投资的是男女老少都用的生活必需品垂直电商。当然，进口啤酒的物流成本高会不会是B2C电商的一个障碍值得探讨；但电商如果能以深色啤酒、白啤酒、修道院啤酒或精酿啤酒为主，主做零售价10元/500ml的进口啤酒，也未尝不是一个选择，至少可以快速、大幅度的增加流量和流水（这对垂直电商也极其重要吧）。
第四是“利大”。进口啤酒的关税远远低于进口葡萄酒，国产啤酒的过度营销（主要是以人海战术为特征的深度分销）带来的高渠道成本，都给予了进口啤酒难得的市场机会。白酒10-20%的渠道毛利，葡萄酒20-50%的渠道毛利，应该是未来的新常态；进口啤酒如商业模式设计得好短时间内还有50-50%的渠道毛利，调整期的中国酒业还有什么产品可以比的呢？
“低价、高频、面广、利大”，四大特征必将成就进口啤酒的3-5年黄金期。但是，要高度关注进口啤酒与白酒、葡萄酒的差异，甚至是与国产啤酒的差异，在战略定位、商业模式创新、供应链平台搭建、产业链整合上合作优质资源，在市场布局、商品组合、招商策略、区域市场运作办法等方便因地制宜，然后当然是“唯快不破”，下手吧。
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发表于 2015-11-9 09:10:16
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