小心！！！别掉进双定位的陷阱

白酒陈列协议

　　正如之前所说，双定位象月老一样，推动品牌和消费者组成一个复杂的二人世界。
　　是强扭的瓜，还是凑合过日子，或者是相敬如宾，都要看双定位定得准不准，双方定位是否般配？价值理念是否相同？
　　除了做琴瑟和鸣的美梦，我们特别需要防范下面这些小陷阱！
　　01价值无关痛痒
　　价值一定要触及痛点。
　　为啥？因为产品已经那么同质化了，品牌价值紧接着也面临同质化。如果不能触到价值痛点，消费者哪来选你的购买欲望呢？

　　

　　具体到食品酒水行业来说，消费者关注的产品价值既有基础的温饱层面，也有升级的营养层面，还有个性化的层面，安全化的层面，口味的层面等。对于不同的人群、不同的食品，一定要从价值细分的角度击中消费者的痛点。

　　比如河北华鹏食品刚刚进入核桃露市场时，我们在深入消费者调研的基础上，发现营养多、补脑、核桃多这样的价值点已经被同类产品占领，策划团队沿着价值细分与价值痛点的方向进一步挖掘，发现了“营养吸收”这个价值痛点——营养再多，不吸收就是白忙活！
　　

　　后来，“深吸收”这个价值点被挖掘出来，并搭配“细磨核桃”的属类定位，跳出营养牌，主打“营养吸收”牌，为该品牌成功上市打响了第一战！

　　02属类缺乏认知基础
　　品牌属类的价值原本就在于：告诉消费者“我是什么产品”，因此，属类必须让消费者产生共同认知。我们要避免只追求新颖，忽略认知基础，抓不住属类策划的本质。

　　这里面存在两种情况：一种是常规产品的属类策划，另一种是新款产品的属类策划。
　　面对常规产品的属类策划，为了求新、求特色，有时候品牌策划会走进过于新奇的认知荒地。

　　其品牌属类，看着个性、新鲜、独特，但丢失了原有的认知基础。
　　如果不做解释，消费者可能不知道品牌是做什么的；

　　但一旦解释了，消费者会恍然大悟，“不就是**产品么，为啥不好好说话呢？”

　

　　因此，对于常规化的产品，要避免过于故弄玄虚，尽量选择消费者容易理解的现成词语进行组合。比如，**牛奶，**蛋糕，**果脯⋯⋯虽然传统，但人们能知道是卖啥的呀！当然，前面的**，就是你放飞创新思维的地方了！

　　如果是新款产品的属类策划，比如新发现的、新研发的、进口的产品，没有现成的词语可用，那就尽可能借助能够产生相关的美好联想的词语（比如可口可乐，雪碧），或者能够产生好奇心的名字（比如马卡龙、提拉米苏、威士忌）， 并且要匹配强大的宣传。

　　在后期的宣传中，一方面要利用新事物的属性，激发消费者的好奇（比如可口可乐那神秘的配方）；另一方面也要不断制造新款产品与消费者熟悉事物间的关联（比如提拉米苏意味着“请带我走”，一下子让消费者产生代入感）。这样才能尽快提升消费者对陌生事物的认知度。
　　03属类与价值不相关
　　品牌产品所在的属类与消费者的价值需求，分别属于不同的角色要求，但他们最终需要联袂出演，并且彼此适应。因为，两根筷子才有合力嘛！
　　价值必须是属类的价值，属类必须是有价值的品类，属类关联价值，价值支撑属类，这样才能给消费者强有力的说服。
　　如果属类说“我是一根冰棍”，而价值却说“热了更养胃”，那就尴尬了，他们自说自话，消费者根本就不知道品牌在说什么。
　　实际的品牌策划中，我们不太可能出现属类向左，价值向右的错误。比较常见的是，属类和价值彼此不合拍，出现一定程度的偏离。假如我们要推出一款暖酸奶，将其品牌价值表达为“酸酸甜甜真好喝”和“美味”，作为消费者就很难想象——它们两者有什么关联，暖酸奶的价值和常规酸奶有什么区别呢？

　　属类与价值最好的搭配，是发现他们天然的黏性，启发消费者自然的联想。比如说到五谷，就想到“自然、养人”的价值；说到冰，就想到“清爽、痛快”；说到中药，就想到“调理，天然”。当然，显而易见的价值很可能是已经被竞品占用，我们可以沿着自然联想的价值往下深挖，寻找细分价值或潜在价值。

　　具体怎么挖呢？请获取实体书，看其中不同细分行业的专门应用。

　　04双定位停留于概念，无支撑无传播
　　双定位并不是一套概念。
　　从策划的基础来讲，它必须基于市场洞察，立足于企业资源，这样才有落地的基础。
　　而从战略的目标来讲，它必须能够与企业战略结合，使属类定位与品牌发展的主产业相吻合，并能够帮助企业始终聚焦这一方向。
　　在营销层面，属类定位是不断通过产品线研发来支撑的。而价值定位，需要不断通过营销活动、顾客体验、增值服务等来体现。
　　另外，双定位也必须强化传播，才能成功占位。如果品牌通过策划，确定了一个全新的、特别的属类，并且成为该属类下的代表品牌，貌似是自立山头、准备称王了。可是，品牌的价值真的立起来了吗？
　　这时候一定要避免陷入“酒香不怕巷子深”，忽视传播的陷阱。

　　一方面，再特别的食物，也需要让更多的人知道、吃到，这关系到品牌的影响力和盈利问题。即使依靠社群传播、口碑传播，品牌也要参与其中，加快推进传播的过程，不然，始终只能成为一个独特的产品，而不能成为有影响力的品牌。

　　另一方面，即使品牌已经具备影响力，仍然需要定期刷新存在感。因为消费者的注意力是有限的，要小心他们被更新、更特别、更频繁传播的品牌抢夺。
　　总之，我们想强调的是创新属类不代表拥有了聚宝盆，也不代表已经拥有市场财富，它只是我们开发市场财富的利器。创新属类还需要配套创新、有效的品牌传播，才能获得更高的市场占有率。
　　

来源：光华博思特

作者：韩志辉

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