定位大败局 | 风口停下之后，90%的酱酒品牌都会摔死

北大仓酒价格

来源：知愚品牌定位

　　茅台以超越整个白酒行业的品牌意识，打造了白酒史上的超级品牌。我们认为茅台已经进入了奢侈品的行列，在未来会成为像尊尼获加、绝对伏特加、马爹利一样的世界知名品牌。

　　茅台做大了酱酒品类，也带动了酱酒品牌的繁荣。但是90%的品牌并没看到茅台成功的真正原因，还在产地、工艺、传承上争执不休。这些品牌认为产品本身是品牌成功的关键。

　　如果从产品层面看，全国人们更爱喝的是浓香白酒。浓香型更柔和顺口，数据显示70%的白酒消费为浓香型。

　　有人说，酱酒确实喝不惯，但是只要你喝上15天，你就戒不掉了。且慢，你如何让顾客先喝上15天呢？这个思路就像是你跟姑娘说，咱俩先生个孩子，你就会爱上我了，但是人家为什么要先给你生孩子呢？

　　我们认为，成就茅台的并不是酱香型白酒本身，而是 "国酒茅台" 的认知。顾客真正喝的不是酱酒，而是 "国酒茅台" 的品牌价值。就像脑白金卖的也不是褪黑素，而是孝敬父母的礼品。

　　这个秘密可能只有茅台前任董事长袁仁国最懂，为了夯实 "国酒茅台" 的认知，他办了假的记者证，亲自上场鼓吹茅台的认知价值。根据媒体曝光显示，茅台集团内部共有22个员工记者。

　　对比一下其他品牌，大家对媒体传播能有多重视呢？袁仁国的行为肯定不对，但是这种重视认知价值、媒体传播和品牌塑造的精神，90%的同行业都做不到。不是没那个钱，是没那个意识。

　　贵州安酒明显是被青花郎带跑偏了，青花郎说自己是两大酱香白酒之一，贵州安酒就跟风说自己是贵州两大历史名酒。

　　两大之一，不能只是口号。需要告诉顾客为什么是两大之一，例如都是赤水河畔，都有某种酿造技术，或者共享某个历史故事。

　　估计贵州安酒内部也能说得出来，到底为何是两大历史名酒，但是你得告诉顾客人家才能知道啊。

　　酣客酱酒貌似是在关联定位，其实并没有明确自己的价值。如果说青花郎以赤水河左岸关联茅台的赤水河右岸，酣客以 "地道贵州酱酒" 能够关联青花郎的庄园酱酒吗？

　　并不能，因为赤水河左岸的庄园是独一份，"地道贵州酱酒" 则有几百家。酣客应该以 "酣客酱酒 盲品更牛" 的定位出发去关联青花郎。在战略核心的引导下，所有流量才能转化为品牌资产。否则就只能是短期繁荣，赚个热闹。

　　我们认为摘要的有效战术是：来自赤水河上游。从认知上看，左岸不见得比右岸好，上游肯定比下游好。

　　但是摘要没有把这个战术置于战略位置。就像当初的贝因美只是把 "国际品质 华人配方" 放在罐子顶部，飞鹤奶粉则把 "更适合中国宝宝" 放在战略位置。

　　目前处于战略位置的是 "高端新选择" ，但是相比茅台，摘要高端在哪？新在哪？很难让顾客不假思索地相信。

　　"好酱香 金酱造" 属于自说自话，所有酱酒品牌都可以这样说。如果一个品牌定位没有唯一性、排他性和竞争性，那就是不存在的位置。

　　例如青花郎说庄园，是因为其他品牌没有同体量的庄园。摘要说赤水河上游，是因为茅台搬不到上游去。

　　好的酱香，肯定首先是茅台造的，其次是习酒造的。因为这俩品牌销量占据前二，在顾客看来销量好的肯定就是产品好的，不然怎么会卖那么多呢？

　　再看大民族酱酒，定位民族酱香世界共享。难道茅台不是国产酱酒？这就像和其正曾经用 "中国人的凉茶" 跟王老吉竞争，难道王老吉是外国人的凉茶？

　　有人会觉得，为什么总是要跟茅台比？做自己不好吗？这种观点没有明白一个道理：所有其他酱香白酒品牌，本质上都是在做茅台的替代品生意。

　　如果说完美日记对欧莱雅的大牌平替、喜茶是对星巴克的大牌平替，那么其他酱酒品牌做的就是对茅台的大牌平替生意。

　　再看五朵金花幸福一家、波波酱为有梦想的人、汉酱传承的力量。没有产生与茅台的关联效果，不能实现大牌平替的目标，也没有体现出自身的独特价值。

　　难道就没有关联茅台成功的品牌吗？有。

　　在顾客看来，卖得好就是真的好。

　　习酒成为销量第二之后，青花郎就不能用之前的定位了。习酒的销量第二，和国台酒的酿造第二，看起来还是有点类似。国台最好把具体的数字——酿造的吨数——公布出来，并且明确与茅台关联，效果会更好。

　　洞藏酱酒，是我们认可的有效战术。

　　国人对洞藏白酒有天然的好感，青花郎的庄园酱酒也是在强调天宝洞、地宝洞、仁和洞的洞藏价值。

　　风醉清扬，是阿里巴巴内部的酱酒品牌。茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒——这一句最有价值的广告语居然写得那么小，让我想起了贝因美。

　　这个定位——茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒——就符合唯一性、排他性和权威性：跟茅台相比，我是天然溶洞洞藏的；跟青花郎相比，我是茅台镇上的；跟茅台镇其他洞藏酱酒相比，我是天然溶洞的。

　　你看，茅台镇、天然、溶洞，每个词儿都不多余，都有价值。唯一遗憾的是，这个有效战术没有被放在战略位置上。

　　丹泉的每一瓶都是洞藏老酱酒，看到了洞藏的价值。可惜的是没有指出唯一性在哪里。

　　标记真实酒龄，貌似和茅台没什么关系，顾客肯定相信茅台的酒不会乱标年份。

　　赤脉和潭酒的定位也是成功的。听说过跟熊赛跑的笑话嘛？俩人在森林里遇见熊，一个人蹲下来系鞋带，另一个人说你又跑不过熊，系鞋带有啥用。第一个人说，我是跑不过熊，我能跑得过你就行。

　　赤脉和潭酒就是那个系鞋带的人，他们能跑得过其他酱酒品牌就行。

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袁雷

董酒价格表 发表于 2021-10-14 09:35
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