透析秋糖 | “轻度潮饮”进化启示

梦之蓝价格表

　　文 / 高金河

　　品质、价格、场景三大因素互相影响，会带给“轻度潮饮”这个从Z世代消费需求发掘起步的新品类怎样新的消费人群、消费场景？这个品类的进化又将怎样引领整个酒行业迎来怎样新的变革？

　　在传统酒行业的论坛上，很难看到这样的场景：讲台上的行业大咖和品牌创始人谈产品、谈市场的时候，观众可以随时离席，去会场后方的展台上品尝、了解相关的产品。10月20日在天津秋糖现场举办的“中国低度潮饮酒趋势发展论坛”就是这样一个集行业趋势分析和产品展示、品牌策略分享于一身的特殊盛会。

　　这场天猫美食举办，向创业者、投资人、经销商、媒体和生态伙伴开放的论坛上，“场景”是报告者提到最多的一个词，也是现场观众感受最深的关键词。

“潮饮”之“潮”

全新赛道增长迅速

　　论坛在14：00正式开始，但参会者们提前半个小时就到了现场，观众席后方摆放着十几张小方桌，投资人、经销商和媒体记者在桌前询问产品，现场品鉴。有位投资机构代表问道，“之前在天猫上看到你们家产品已经到了榜单前几位，怎么没看到商超铺货呢？”

　　“我们去年刚刚成立，请给我们一点时间。”品牌方负责人一边倒酒一边笑着回答。

　　据论坛上凯度数字媒介副总裁王璇披露的数据，2021年前三季度，低度潮饮行业经历了40多起融资。在整体酒饮市场进入存量横幅震荡阶段时，低度潮饮各分赛道表现优异。新消费群体的扩张主要来自品类新客的贡献，其中国酒和本土梅酒的贡献最大，类目新进贡献动因达到38180，其次是预调鸡尾酒，类目新进贡献动因为24093。

　　高速发展的低度潮饮市场吸引了可口可乐、农夫山泉、星巴克、百威等国内外饮料巨头、连锁餐饮品牌相继入局。在各个细分赛道中，电商平台品牌集中度较高的是预调酒、露酒和果啤，而果酒集中度较低，梅酒、米酒品牌集中度中等。头部入局者既有成立不足五年的新锐品牌，也有本土老酒企，亦不乏在中国市场深耕多年的外资品牌。

　　王璇的报告分析认为，低度潮饮高速发展的背后，是年轻一代饮酒观念、饮酒场景的变化：酒的社交功能减弱，“悦己”需求成为低度白酒高速发展的动力。同时中国传统风味的国酒、米酒在低度潮饮市场上愈受欢迎，健康概念也加深向这一品类渗透。

　　天猫低度酒品类负责人张家鑫（段子）则提出，近两年来，天猫从定义品类、孵化品牌、赋能营销各个方面，利用头部网上平台的优势，培育起了一系列低度潮饮品牌，推动了品类的高速发展。今年的秋季糖酒会专门开辟了“天猫潮酒集市”，向各界展示醉鹅娘、千杯酒业、晓笙等低度潮饮品牌。

　　张家鑫在报告中还提到，“潮酒集市”作为低度潮饮在糖酒会场上的“首秀”，他本人对其呈现效果并不满意。随后，他与中粮（北京）会展有限公司董事长杨成刚正式宣布，明年成都春糖期间将在世纪城会展中心开设潮酒及啤酒展区。

　　对于当下的酒行业来说，下届秋糖潮酒主题展区的亮相，意味着这一品类已经成为行业发展一支新的生力军，它在场景逻辑、消费环境方面的全新探索，将对行业产生前所未有的深刻影响。

“潮饮”之“饮”

立足C端，发现场景

　　在江小白旗下的低度爆款产品“蓑衣米酒”进行产品研发时，江小白酒业助理总裁严红坚曾经咨询一位经验丰富的老酿酒师，对方告诉他：“米酒绝对不能这么酿。”但严红坚告诉他：“消费者喜欢，就要这么酿。”

　　在低度潮饮的赛道上，传统味道可能是一个打动消费者的爆发点，而为了满足消费者的需要，新品牌也不惧对饮酒传统进行颠覆式的变革。在分享“梅见”成功案例时，严红坚提到了与江小白与x传统酒行业不同的品牌策略：江小白会去直接打动消费者，让消费者去终端餐饮门店、商超、便利店去询问这款产品，终端再询问经销商，最终由有意愿的大商联系厂方获得代理。

　　“江小白的营销很‘笨’，我们只会送酒。”严红坚诙谐地概括这种营销策略。通过扫码送酒这种“简单粗暴”的方式，积累了一大批产品粉丝，通过产品粉丝“倒逼”渠道商，实现了产品的快速铺货，抢占全国市场。

　　正是凭借着互联网营销直达消费端的便利性，低度潮饮以这种直接让品牌、产品与消费者见面的“逆渠道”推广，实现了对传统渠道模式的颠覆性变革，让“品牌魅力”成为推动品类快速发展的一条捷径。而在这条“逆向”渠道上，品牌对消费场景的把控甚至要放在产品研发之前。

　　“凡是葡萄酒涉及的场景我都会去做。”笔者在询问一位参会品牌负责人其产品适用场景时，对方这样介绍他开发的一系列葡萄酒调制酒。

　　基于传统的白酒、烈酒、葡萄酒以及啤酒的消费场景，新兴的低度潮饮或“借旧道”、或“开新路”，“消费者画像”成为品牌创立之初的核心关切，而场景适配或搭建，在新兴低度潮饮品牌的崛起过程中有了重要的价值。

　　果酒品牌“兰舟”曾经是一家主打国潮概念的酒饮品牌，现在它的主要销售模式变成了主要售卖“兰舟夜宴”剧本杀并附带酒水——从新酒饮品牌进化成了“微醺社交服务商”。作为整个酒行业唯一拥有剧本杀写作团队的企业，“兰舟夜宴”团队每年可以输出十多个剧本，酒饮与特定场合深度绑定，现下的6人剧本，每场16-24瓶饮酒量，强化了品牌附加值，吸引了大量粘性用户和裂变用户。

　　在新品牌路演环节，兰舟夜宴的品牌创始人表示，其所有剧本将免费授权给合格的城市经销商，让经销商也享受到了新品牌的“场景红利”，对于广大经销商来说，这也是消费品服务的一个新增长点。

　　除了剧本杀，在这次低度潮饮趋势论坛大会的路演环节，各个新低度潮饮品牌都花了大量篇幅在各自产品的适配上：自饮、办公室解压、“公路酒吧”、街头酒馆、火锅店、烧烤摊等等不一而足。

　　这一个个细致划分的消费场景背后，是低度潮饮与传统酒类在品牌策略上的巨大差别：从服务特定场景的小众市场出发，发现更大的市场。

“轻度”与“低度”

新酒饮的独特进化论

　　2021年1月，百润与天猫联合发布了《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，其中对低度酒饮作了如下界定：

　　低度潮饮酒，Alco-pop，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素。

　　而对于这一新兴品类，糖酒快讯与今年6月基于行业角度，将其定义为“轻度潮饮”

　　轻度潮饮，顾名思义是指主打低酒精度、重包装颜值、口味丰富、以年轻人为主要消费群体的新兴酒精饮品。

　　轻度，表明这类产品酒精度含量低，一般情况下指酒精含量低于15度的产品。同时也代表了该类产品提倡轻松、愉悦、轻负担的饮用场景和方式。潮，既既指这类产品的高颜值，也表示它们善用跨界联名等与时尚挂钩的营销方式。

　　从普通消费品的角度而言，天猫所提出的低度酒饮“15度”门槛相对于普通的白酒、烈酒、葡萄酒度数当然相对较低；但对于白酒行业而言，“低度”长期以来是指50度以下的烈酒。同时我们认为，“轻度”更能强调轻松、愉悦、轻负担的饮用场景和方式。

　　从酒行业的角度来说，轻度潮饮在投资周期、物流速度，尤其是品牌直面消费者的速度上更加“轻快”，这是其引导酒行业变革的一大历史意义。相比于传统酒类品牌产生过程中漫长的生产周期，轻度潮饮可能只需要选择合适的基酒，添加必要的果味原料即可成型。

　　这两种定义很大程度上是重合的，但也有例外。比如江小白的梅见为代表的果酒潮饮产品，同样需要从果品风干发酵开始，加入特殊工艺纯粮酿造的基酒，可以说“低度”，但很难说“轻度”。但在渠道逻辑和营销方式上，它们又的确是“轻度”的。

　　在这次趋势论坛上，严红坚提到了江小白对梅见这一类“高街品牌”所必须依从的“三从原则”的认识：产品从优、品牌从小、价格从众。即，一个成功的高街品牌，需要有优良的产品质量支撑；品牌定位精准，服务小众人群；价格则需相对大众，向用户广泛让利。

　　在产品质量这一点上，近两年轻度潮饮品类获得了很大提升。最初大量食用酒精+加香精的粗劣商品正在快速退出市场，新兴的潮饮品牌或如江小白依托酿酒基地，生产优质基酒，或选择优质名牌酒饮作为基酒；在配方上，预调鸡尾酒行业的进步尤其明显，除了经典鸡尾酒如莫吉托外，一些新兴品牌还聘请专业调酒师配制了专属风味，按高端鸡尾酒消费场景的配方进行调配。

　　从品牌形象和价格两方面来说，当下新兴的轻度潮饮品牌打法更加精准，依托天猫、京东等拥有数据资源的网商平台，用户画像工作更加完善，现有技术条件支撑品牌方可以对核心用户、核心场景进行精确投放。很多潮饮品牌都是在线上发育成熟以后，再进一步在商超、门店推广。

　　从价格方面，随着江小白“蓝高梅”的推出，低度潮饮品类价格随着其品质的提升也在稳步提升。但价格的增长也为低度潮饮打开了更多消费场景，“蓝高梅”已经出现在青年一代高净值人群主导商务场景中。

　　一个大众品类的持续发展，必然会催生其内部的分化：品质、价格、场景将成为引导这一分化的主导力量。三大因素互相影响，会带给“轻度潮饮”这个从Z世代消费需求发掘起步的新品类怎样新的消费人群、消费场景，这个品类的进化又将怎样引领整个酒行业迎来怎样新的变革？

　　至少，这场形式新颖的大型路演告诉我们，轻度潮饮的未来值得我们保持好奇、保持期待。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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