厂商关系“期中考”：临界点下的变与不变

北大仓酒价格

　　经历重重考验，酒业必将迎来更好的厂商关系。

　　文｜云酒内容中心商业组

　　（ID：YJTT2016）

　　编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

　　7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

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　　2022年6月末，又该给厂家打款了，河南欧基酒业总经理崔庆祝望着小山似的库房，愁上心头。

　　他给酒企打电话，表明公司在工厂账户还有货款，市场库存很大动销艰难，能否暂缓打款？厂家经过考虑，同意了他的要求。

　　但对于有的酒商，厂商关系则是另一种“画风”。

　　2021年酒商李新（化名）在江苏代理一款名酒，受疫情影响动销不畅库存过千万。2022年3月后酒企经理天天找他打款，对方先是利诱，表示只要打款就争取若干优惠政策；发现没有效果后又祭出威胁牌，强调再不打款就取消代理权。李新表示，货确实卖不动很难打款，实在催急了，市场抛货两败俱伤。

　　在酒业，厂商关系就像一个跷跷板，强势一方违反契约不讲诚信行为时有发生，2020年以来的三年疫情让厂商关系承压，2022年上半年受大环境影响，厂商关系似乎走到了临界点。

　　“变则通、通则久”，2022厂商关系会发生巨变吗，新型厂商关系将如何呈现，能否为行业注入活力？

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厂商关系五味杂陈

　　7月7日，四川大商赵军公司有三拨合作厂家登门拜访，留给赵军的感受却五味杂陈。

　　A和B品牌都是当地酒企大单品，也是赵军最为重要的合作者，2022年上半年酒商运营艰难，A品牌在6月末组织酒商召开专题会纾困，提出酒商可以暂缓打款，取消过去必须完成任务的定制酒订单，并单独拿出一笔费用在成都开展品鉴、赠酒等活动，帮助经销商动销。B品牌也对经销商推出类似的活动，由于可以通过大数据了解客户库存，B品牌甚至规定经销商库存没有达到安全线，打款厂家也不发货。

　　赵军表示，上述两家名酒品牌号召力强，自然动销较快，即使目前经营利润低，依然被酒商视为压舱石和引流产品，成为全国大商合作首选。但也有A品牌酒商反馈，公司往往根据商户大小区别对待，小经销商获得扶持不大。

　　C品牌则剑走偏锋。2020酱酒热赵军和C品牌合作开发一款全国运营产品，前两年酱酒涨价赵军也赚到了钱。但2022年C酒价格大涨后倒挂，疫情之下产品销量也不太好，公司有时不能按时回款。一旦没有回款，厂家便通过各种方式催款，甚至对窜货“睁眼闭眼”，赵军也利用对方期待回款的心理，套取了酒企不少费用抛货赚钱。

　　尽管如此，赵军感觉和C品牌还是像“情人”，厂商都信奉“有钱就是大爷”，没有长远过日子的打算。赵军心中思忖，一旦库存卖完市场不见起色，自己就撤退不做了，反正和该酒企连接的纽带就是“回款”。

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店大欺客与客大欺店

　　上述案例，恰恰反映了中国式厂商关系的多样性。

　　在哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓看来，厂商关系从本质上很难平等，因为厂商实力悬殊，特别是对于名酒企业而言，经销商作用和功能在下降。

　　王笑卓表示，在与名酒企业合作中，酒商往往承担资金、物流、渠道开拓、品牌建设等职能。伴随厂家渠道下沉，第三方物流兴起，大数据和移动互联网运用普及，厂家对经销商终端门店和流向非常清楚，经销商更多定位客情维护、终端服务、部分数据收集处理等，在产业链条中地位有所降低。

　　对于厂商关系难以实现真正平等方面，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林深有同感。

　　他表示目前市场上能够自然动销的白酒品牌远远少于经销商，酒企选择酒商有很充分的余地，同时酒企也在推进“名酒进名企”等活动，直营消费者，酒商如果跟不上酒企的思路，不能创造自身独特价值很容易掉队，而一旦酒商成长速度快于酒企，往往也会选择更好的合作品牌，酒企和酒商也可以处于动态平衡中。

　　由此看来，厂商关系难以平等的关键在于各自资源、实力不对等，同时愿景和价值观不同，在相当长一段时间内，名酒厂都在价值链中占据主导地位。

　　北京恒涵战略咨询机构创始人黄文恒分析，厂商关系的核心是利益，行情好时哪怕厂家强势，酒商为了囤货赚钱也要维持好与厂家之间的关系；一旦行情不好，过去囤货的酒商马上变脸抛货，破坏正常的价格体系。客观评价，厂商不论大小，合作都应该坚持合同约定和契约精神，双方才能行稳致远，否则只能是“露水夫妻”。

　　黄文恒进一步表示，那些主要靠囤货抛货赚钱的酒商，大都来自业外。专业酒商一定要具备品牌打造、市场拓展、消费者服务和链接的能力，否则经不起市场长跑。从这个角度，表面看厂商不平衡是常态，长远看又是动态平衡的，关键看谁更能满足消费者抓住客户，谁就能在价值链上拥有话语权。

➌

2022年厂商变与不变

　　酒业厂商关系，历来矛盾多发，2022年已经走到临界边缘。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，目前中国白酒除茅台外，其他品牌对经销商并不具备绝对号令。伴随三年疫情及名酒价格倒挂现象，厂商关系已经十分脆弱。而老名酒有很强的品牌力、护城河、安全垫功能，加上市场基础好厂商关系相对稳固。

　　不过前两年主要依靠涨价和高毛利吸引加盟的品牌，在品牌打造、市场运营、价格管理等方面短板尽显，厂商很可能因为利益分配矛盾激化，需要高度关注避免恶性事件出现。

　　因此，展望未来，厂商关系可能有这些变与不变。

　　厂强商弱大趋势不变。酒企拥有品牌、市场规模、资金、团队、消费者等诸多优势，2016年以来营收超过100亿的酒企已经突破10家。而酒商群体相对处于劣势，目前传统酒商营收超过100亿的尚无一家，由此可以判断未来酒业厂强商弱的大趋势，短时间内不会改变。

　　头部酒商积极进军上游。厂强商弱的大趋势未变，近年来酒商群体中发展较快者，也积极向上游进军取得成效。例如上市公司怡亚通控股茅台镇大唐酒业、肆拾玖坊在茅台镇建厂等，都展示了头部酒商向上游进军的决心。

　　中小厂商多样化合作。云酒头条（微信号：云酒头条）在市场走访中发现，尽管厂商合作不易，也有厂商通过业务整合、相互持股方式抱团取暖。例如四川原酒生产20强之一的宜宾长兴酒业就和文创白酒品牌国馆酒业交叉持股，双方都获得了发展。

　　古希腊哲学家赫拉克利特说过：“人不能两次踏进同一条河流”。如果将厂商关系视为河流，其核心内核是“相互尊重”“平等互利”“契约精神”，但在不同阶段表现形式不同。从这个意义上看，形式变化是必然，经历三年疫情考验，酒业必将迎来更好的厂商关系。

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　　来源：「云酒头条」

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