光瓶酒：如何在渠道上发动“认知战”？

五粮液出厂价 · 发表于 2022-9-15 08:43:16

　　一切交易都是认知的结果，没有认知就没有交易。

分众传媒董事长江南春说过：“运作消费品，最重要的做到八个字：深度分销和抢占心智。

著名的营销大师叶茂中也曾经说过类似的话，品牌

致胜的法则：抢占心智空间与物理货架空间。
品牌认知的打法之前是中心化的强势媒体（比如央视）+明星代言+高密度饱和的广告投入。

随着媒体的碎片化与移动互联网的兴起，这套打法的效果大减。

后来又流行一套新消费品的打法，其实就是流量打法，什么小红书种草，投抖音，找KOL。

基本上都是基于快速收割，中了流量的毒，基本上都是短命。

这两种打法都是为了快速建立认知，对于销量占比绝大部分都在线下渠道的光瓶

酒而言:"

如何快速建立认知，如何建立并保持这种认知，利用渠道发起认知战是最有效。

低档光瓶酒是没有绝对的品牌忠诚度，认知转换成本低，转换快，大部分来自首推；

即使有些品牌已经形成消费者

心目的首选，也可能在会被另一个品牌扎实的渠道封杀销声匿迹。

首推干掉首选，首选反哺首推。
1、绝对密度形成绝对认知。
营销界之前一直存在两种打法：一种是广告成就品牌；一种是渠道成就品牌。

深度分销打法本身就是以人链为载体通过渠道精耕完成消费者的认知传播。

凡是快消品行业的全国知名品牌基本上都是千名以上 经销商

，百万家以上终端

；

通过高密度的覆盖形成随处可见，随处可买。

光瓶酒做密度，有两种打法：

一种是大水漫灌，在短暂时间内形成高密度的铺盖率，属于全面撒网，重点捕鱼，先做加法，在做减法，在做乘法。

一种是滴灌式，精准节约型打法，抢占制高点，制造势能，影响与辐射其他终端。

我倾向于第二种打法，334原则，先做30%的引领性终端（网红店、特色店、竞品的高产店），初步攻占制高点快不得，全面进攻慢不得；

随后在做30%的跟风型终端；最后全面进攻做剩余的40%终端。

终端的选择，先做餐饮，后做流通，小流通终端当成餐饮做，餐饮是现饮渠道，光瓶酒一般都是店内消费，很少自带。

店主的第一推荐即销量，所以店主的认知教育很重要，三推：即敢推、会推、愿推。

敢推：自身品鉴过或去过酒厂或厂家人员引导教育，对品质有信心；

会推：有一套非常简单有效，让消费者无法拒绝的话术；

愿推：利润很可观，客情关系好；

光瓶酒是大众消费，所以，必须高密度，没密度谈销量就是耍流氓，这点跟中高端的打法完全相反。

密度的建立，要把握好节奏与抢占终端类型的优先顺序及区域的选择的先后，至关重要，差之毫厘，谬以千里。

2、BC一体化，快速激活BC端认知。
BC一体化就是通过B端连接C端，通过C端倒逼B端，落地的承载是利用互联网技术。

一种打法:定点定时引爆，选择在制高点的餐饮店，通过在两个高流量的饭点，购买开瓶实现中大奖，制造惊喜，引起围观，产生话题，扩大传播。

比如:在周末或节假日，随机增投店主权益分享，比如消费者只要中大奖，终端同时享受奖励，刺激终端的首推能力。

一种玩法:扫描中奖+积分，中奖可以获取即时性满足感，积分可以增加与消费者的长期粘性。

也可以设置关注品牌商的公众号，公众号持续内容输出，反复的触达消费者，增加与消费者的交互。

一种玩法:借用终端现有的顾客群，通过群游戏、群内容触达，达到消费者的教育与转化。

上述只是列举了几种打法，还有很多，BC一体化的本质就是利用B端的流量，快速触达消费者，完成消费者的认知教育。通过消费者的转化，反向增加终端的信心。

3、终端场景制造强认知氛围。
场景就是在场的地方应景或者制造景象引起注意，激发兴趣，刺激欲望，形成购买。

场景氛围分为销售场景与消费场景；

销售场景就是在终端布置旺销氛围，高强度的氛围营造形成强烈的刺激信号，引起购买。

终端场景建设的目的就是让消费者感觉到专业，安全，有信任感，流行。

比如:海量霸王陈列

、地堆、价格签、地贴、吊旗、推拉贴、桌贴、店内海报户外雨搭等。

场景物料的运用要有差异化，辨别度强，多元化组合。

只要消费者到店内，十米开外都能快速被吸引到，比如货架上摆放原料瓶做品质暗示。

物料的使用原则是帮助终端增色加分，要分为定制类与通用类，定制类要做也档次高一点到店，通用类的适合一般店。

引起人注意的物料表现特征:新奇特、海量，做多做大，比如单店:店内外，货架上下，整条街。

物料的内容要有趣好玩，形成话题，实现自传播，不是生硬的自我输出，自嗨式，比如:在通用物料推拉贴上，很多厂家都是写着一个推，一个拉。

我给它改为:吃的推不动，喝的拉不走，稍微一变动，消费者看到这句话时，感觉有趣，从而记着这句话。

消费场景就是什么时候要使用它，买它，它给我解决什么问题，比如:怕上火，喝王老吉，原来是聚焦到吃火锅上火的场景，后来外延到熬夜加班，看球赛等。

4、主题认知推广活动，制造流行度。
持续不断强势的推广活动，能快速形成品牌热度，形成品牌势能；

比如:西凤

酒在河南做的“豫见河南，西凤375，夜市品鉴活动；郎酒

:喝小郎酒顺品郎，赢时尚潮酷机车；Gl的“一桌好饭，百城百味，“，我在夜市喝xx；

推广是强化对消费者的认知，形成话题，产生势能，快速传播，实现流行度。

主题传播活动是钉子，品牌是锤子，主题传播活动围绕着品牌做，强化品牌定位，让品牌形象与内涵更加丰富立体。