清香再提速：产区、酒企发力全国化，山东、广东市场起势明显！

剑兰春酒价格

　　烟酒店缩减整体SKU，却大量引入清香产品

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“无论是业内专家还是业外资本，无论是生产企业还是市场商家，都感受到了清香白酒的热度，都看到‘清香复兴’的曙光，都看好一个‘大清香时代’的到来。”——汾酒党委书记、董事长袁清茂在年初时掷地有声的表达，成了今年清香型白酒高质量发展和全国化进程的最好注脚。

　　在刚刚结束的春糖上，清香核心产区、核心企业纷纷亮相，在整体略显冷清的环境中，清香品类的关注度却高居不下，成为“新宠”。也让业界提高对清香由汾酒热走向品类热、由区域化走向全国化的预期。

　　酒业家发现，今年以来，清香品类在展会、全国化招商方面的声势逐渐走强。

　　2022第六届中酒展期间，牛栏山、汾阳王酒、汾杏股份、乔家大院酒、晋善晋美酒业、京汾酒业、青花瓷酒业等清香酒企纷纷登台。而在此次春糖期间，汾阳市也组织汾酒集团、汾阳王酒业、新晋商酒庄、晋裕白酒公司、晋善晋美酒业等多家白酒企业亮相。

　　同时，据酒业家了解，吕梁市另一个清香优质子产区文水县也开始组织辖区酒企集体走出山西，助推清香白酒行业发展。

　　山西省外，湖北黄鹤楼、河南宝丰等清香名酒也都加快了产品投入和全国化布局，并且形成了与汾酒就代表的北派清香相对应的南派清香阵营。

　　与此同时，酒商对于清香品类的关注度还在稳步提升。来自广东、山东、福建等多地经销商都向酒业家表示，近期正在重点关注清香新品的合作机会。

　　整体来看，自去年以来，清香品类在全国化招商上表现更加积极。在展会参与上便呈现出三大变化：一是参展企业规模更多，参展热情更高；二是已开始有子产区参展的意识；三是产区政府对清香企业的支持明显加强。值得关注的是，自第四届中国高端酒展览会开始，就已经出现清香企业组团参展的现象，这也意味着清香阵营在全国化招商上已经出现持续性，且投入精力较大。

　　有行业人士向酒业家表示，在各大展会上，清香企业的参展热情高涨，说明在品类热的助推下，各清香企业对全国化招商的节奏加快。而从展会上受关注度来看，来自全国各地的经销商寻求与清香酒企合作的需求增加，这是清香全国化的良好兆头。

　　今年以来，山西省、吕梁市、汾阳市等产区政府纷纷加大对当地清香白酒产业的支持力度，覆盖从产业规划到政策落地等多方面举措。

　　11月初，由山西省人民政府主办、山西贸促会牵头承办的“山西品牌中华行”活动在成都举办，并举行了清香型白酒专场展示活动。官方表示：未来，山西省将以“清香大时代·醉美是山西”为发展号角，夯实推进山西白酒产业提升品牌价值，实现高质量发展和谋求国际化战略布局。此外，汾阳市委常委、汾阳杏花村经济技术开发区党工委书记、管委会主任韩学尧等领导也来到汾阳市各大白酒展位亲自站台。

　　对此，信达食品马铮团队在调研糖酒会后他们认为：（清香热）一方面是汾酒的带动放大效应，另一方面是当地政府的重视，第三个是酱酒的传导。对此，他们认为清香热既是回归，也是清香往高价位发展的一个过程。

　　汾酒的高速发展带动了整个清香品类的复兴和崛起，对其他清香企业而言，汾酒无论是品质、品牌还是市场渠道拓展、运营管理等各方面都是学习的榜样。

　　为此，汾酒也乐于分享、善于团结。今年6月9日，汾酒牵手全国16家清香型白酒企业，在“经营路线、品质路线、文化路线、创新路线、质量路线”五方面达成共识，发布了“大清香时代”倡议书。

　　在全国化方面，在汾酒的带领下，清香酒行业掀起了复兴热潮，消费市场也从黄河沿岸逐步东进、南下、西出……迈向全国。

　　作为龙头，汾酒的全国化已经进入收获期。今年上半年，汾酒在省外市场实现营收95.92亿元，占比超过六成。而其在2021年用了9个月（前三季度）才将省外的销售提升至102.71亿元。这说明，汾酒的全国化正在加速，在巩固环山西的北方市场的同时，南方市场的拓展速度超出预期。

　　今年，汾酒深入推进“1357+10”全国化市场布局，聚焦“大基地市场”、“华东市场”、“华南市场”，加大资源投入，深化渠道布局，创新管理模式，市场结构进一步优化。持续推动江、浙、沪、皖、粤等市场科学发展路径的落实，实现了长江以南市场的稳步突破。

　　在全国化拓展方面，以第二阵营强势品牌为代表的其它清香品牌既采取跟随战略，又各自实施了符合自身实际的打法。

　　山西汾阳王酒业销售公司总经理靳利生透露，汾阳王酒业在省内已经实现了10亿营收，并有5个过亿市场，打造了太原样本市场。在此基础上，泛山西市场——河南、山东、内蒙古等正在全面布局，今年还着力推进了浙江、福建、广东等市场的布局。他表示：“近年来，汾阳王高端化发展顺利、全国化布局迅猛、结构升级趋势明显，这离不开汾阳王的品牌自信、文化自信、产区自信、品质自信。”

　　酒业家获悉，汾阳王酒业计划在5年时间内实现全国市场辐射，推动品牌的全国化。

　　从汾阳王酒业的全国化路径来看，其紧跟汾酒步伐，在汾酒培育起来的多个清香氛围较好市场布局，并且收到了很好的效果。

　　汾杏酒业销售总经理徐涛向酒业家透露，汾杏酒业今年在广东、海南、湖北、云南、江苏、浙江等省份都做得不错，预计到年底将只剩下3-4个空白省份待填补。

　　酒业家获悉，汾杏酒业今年前三季度厂家自营战略产品销量较同期增长211%，布局客户累计近500家，市场布局呈全国化发展状态。

　　从汾杏酒业的全国化布局战略来看，其在全国化路径与当前汾酒全国化思路不同，更偏向在下沉市场建立样板市场，再向省会等一线城市渗透。酒业家获悉，汾杏酒业已经切入湖北的枣阳（县级市）、广东东莞市等地市场，通过入门级产品实现“农村包围城市”。而这其实与汾酒前些年通过大众化产品玻汾进行消费者培育有着异曲同工之妙。

　　在山西清香酒企向南、向东扩张的同时，更靠南方的清香白酒企业也正在发挥自身优势，宝丰、黄鹤楼等企业正在突破区域限制，向全国市场扩张。

　　酒业家获悉，上半财年，河南宝丰酒业整体营收增长80%，省内市场营收增长50%。在省内市场，宝丰酒业深耕河南省内18个地市、108个县级市场，实现了全省从全覆盖到强覆盖的初步转变。

　　在省外市场，宝丰酒业则以重点招商为推手，实现了山东、湖南、四川等12个省外重点市场的点状商业布局突破。山东日照、临沂、济宁等多个地级市场，导入了金标宝丰大曲，铺市率已达到60%，动销率超70%，今年已完成三次回款。

　　从清香品类整体的全国化发展路径来看，其它清香企业走了一条比较巧妙的路线：既跟随汾酒去拓展清香氛围较好的省份，但又将一开始的重点放在下沉市场，避开在省会等大城市与汾酒的正面竞争。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示：“从市场角度看，大清香已经进入‘一北一南’全国化扩容布局期。”

　　而这背后的逻辑，如正一堂咨询机构董事长杨光所言：随着汾酒高歌猛进般的复兴，清香品类正在被更多的人群所接受，清香企业也正在打破品类的桎梏，拥有优秀品质的清香企业销量好了、区域广了、声量高了。

　　回溯几十年前，清香其实是第一个实现了品类全国化、市场全国化的香型，也因此在上世纪造就了“汾老大”。如今，白酒香型格局再次发生变化时，清香的二次全国化更加具备确定性。

　　行业人士表示，2022年是清香的起势年，从“回暖”到“爆发”，市场从黄河沿岸“东进”、“南下”、“西出”，已经基本搭建好了全国化的市场龙骨，市场全国化已现雏形。

　　行业人士表示，即使目前清香市场占比仅有15%，但是大清香范畴内，其生产企业分布和消费者基础都不弱，具有很好的全国化基因。

　　从产区来看，既有山西、河南、湖北等传统清香产区，也有青海互助（青稞清香）、北京（二锅头）、河北（老白干）等大清香产区。

　　在高增长、全国化扩张的预期下，多地经销商对酒业家表示，看好清香未来的发展潜力。

　　此前，酒业家对山东酒类市场进行新一轮调研，发现在这个白酒消费大省，清香氛围越来越浓。

　　山东百倍名酒供应链邢春军向酒业家表示，感觉到山东清香消费氛围很好，假以时日能够出现更大的机遇。

　　济南绿野酒业总经理李海良向酒业家表示，济南的清香消费氛围虽然还赶不上酱酒，但是正在升温。很明显的一个特征是，汾酒之外的更多清香品牌开始进入山东市场。他说：“我看好清香实现三分天下有其一。”

　　出于对清香品类的看好，李海良不仅代理了汾酒老白汾，并且成了汾阳王的开发商。李海良透露，其在济南市场老白汾的销售即可达2000多万。

　　而一青岛经销商向酒业家表示，在汾酒的影响之下，近年来清香产品在青岛的消费氛围十分浓厚，部分中高端商务宴请也开始向清香转移，“消费者开始接触并喜欢上清香产品，这是目前我看好清香产品未来在青岛发展的主要原因。”

　　而另外一个较为明显的现象则是烟酒店中清香产品的陈列数量正在增加，一拥有十家连锁门店的店主向酒业家表示，公司在今年引入了数款清香产品试水，初期效果不错，如果这一势头延续，将在明年继续增加清香产品数量。而这一举措在烟酒店整体缩减SKU的背景之下，尤为难得。

　　在另一个酒类消费大省广东，这里也称为清香的热土。近年来，汾酒在广东市场投入了巨大的精力和资源，获得了像龙泉名品这样的大商支持。如今广东清香氛围升温较快，也吸引了更多清香品牌进入。

　　广东东莞国潮酒业在2021年选择与汾杏酒业合作，其负责人徐志高向酒业家透露，与汾杏合作的一年时间里实现了几千万销售额，市场表现超预期。

　　酒业家获悉，对于汾杏产品在广东的运营，国潮酒业从零开始，目前已经组建了60人的运营团队。

　　徐志高向酒业家表示：“坚定看好大清香趋势，清香产品的需求明显上升。未来在广东市场有更大的增长空间。”

　　基于这样的判断和预期，国潮酒业将快速推进珠三角及粤东、粤西等全省域、全渠道布局，未来三年目标达到1.5亿元销售额。

　　而酒业家对广东白酒市场的调研显示，在浓情酱三大主流香型中，清香是2022年唯一实现正增长的品类，而多个经销商也开始了解并接触清香产品。

　　有最新的研究报告显示，清香型白酒市场规模未来5年将达1500亿元、200万千升，在行业占比由现在的15%上升至20%以上。

　　由此可见，无论是行业预期还是经销商反馈，在今后数年的中国酒业，清香品类都是更具确定性和成长性的品类。

  来源：酒业家

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