曾是盔甲今变软肋 品牌多而混乱成心病 五粮液“清查”系列酒宣传乱象

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曾经采取多品牌在全国开花的政策，得以让五粮液快速打开市场，成为国内一线白酒企业，但如今由于管理不当，多而乱的品牌这一“盔甲”已变软肋，整治系列品牌已是当务之急。

近日，有消息称，五粮液下发文件，为了维护五粮液品牌形象，通知并要求6月30日前对全国性卖场和地方性大卖场的违规宣传包括宣传用语、价签、价格等方面整理完毕。此次文件的下发，也意味着五粮液整治系列品牌再度迈出实质性进展。

动刀系列酒违规宣传

记者拿到的这份由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司关于规范系列酒品牌宣传用语的通知中表示，《系列酒品牌风险管理制度》将于6月1日正式施行，为了维护五粮液品牌形象，建立一个公平、公正、有序的市场环境，要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传，包括宣传用语、价钱、价格等整理完毕。7月1日，公司将组织品牌管理部各大区人员进行全国性的清查。

虽然此前五粮液此前也有过类似的打击系列酒违规宣传的行为，但根据目前的情况来看，显然效果不令人满意。

值得注意的是，近几年来，五粮液曾多次在全国各地对擅自打着“五粮液”字样的虚假门头、侵权门头、特别是品牌运营商违反公司规定擅自设计放大五粮液字样的品牌产品门头等违规行为进行整治，无奈市场仍力度不足。而此次五粮液下发正式文件整治，亦看出五粮液势要做出一些成绩的决心。

据了解，此次五粮液将此项整顿工作还分成几个步骤循序渐进。据相关媒体报道，第一阶段于2016年6月12日至6月20日，由五粮液各营销部门及品牌营销公司自行规范整顿，将已开设门头详情报品牌保护与售后服务管理部；第二阶段于6月21日至6月30日，五粮液相关单位对门头进行清理和自查自纠，对违规使用“五粮液”商标的门头及时整改；第三阶段于7月1日至10月31日，五粮液将联合执法部门集中专项清理整顿阶段。专项清理整顿情况由品牌保护与售后服务管理部负责上报公司。

有五粮液经销商对本报记者表示，五粮液能够整治违规宣传对于他们来说是一件好事，只是在执行过程中还有些担心，不知最后能否真正有效落实，或是能够落实多久的问题。

断腕求新

提到五粮液，不仅它自己头疼，业界的很多看法也与其一致。然而，品牌多的问题却不是一蹴而就的，而是有一定历史渊源的。

当时，一边是假酒震世，一边是各种炒作全面打击白酒业，广告大战，返利大战，买断经营，经销商的胃口被吊得越来越高，而消费者的钱袋子却越捂越紧。而这个时候，红酒大战烽火遍野，白酒市场再受侵蚀。于是这个被看作是暴利的行业处于内外交困之中，多品牌战略被五粮液看作是一个突破口。

对于五粮液的多品牌战略，业内人士评价认为，在以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功的，在各地开发了一系列的地方品牌，这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。到现在为止，整个五粮液家族拥有个品牌，年销售达多亿元，居业内第一位。

然而，品牌控制不力成了五粮液发展的软肋。这庞大的家族鱼龙混杂，自相残杀甚至自毁品牌的现象随处可见。

白酒专家杨承平对本报记者表示，在五粮液各系列品牌中，占相当大比例的是外购基酒勾兑类的企业，在这样的运作模式中，品牌企业先是外购基酒，之后是包装，然后进入销售系统。五粮液大量开发贴牌产品，虽然规模利润迅速增加，但从品牌发展角度来看，无限量地开发使主品牌价值不断被稀释，尤其是层次不齐的开发商乱定价等不讲信誉的行为，为其未来品牌发展埋下了很大的隐患。

据悉，目前，五粮液旗下仍有数十个系列，其中仅五粮液酒系列就分52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等就20个品种，其他子产品更是种类繁多，

所以，在再三权衡之下，五粮液痛下决心，对这些系列品牌开刀，断臂求新，开始瘦身，提出“1+9+8”的品牌战略。内容包括发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。

同时，如今又对市面上仍然存在的系列酒违规宣传打出一记重拳。

华夏时报记者 金晓岩 北京报道

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