白酒品牌传播：高度碎片化时代，浅谈新媒体广告新玩法

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品牌传播：高度碎片化时代，浅谈新媒体广告新玩法

   

作者：许伟立 黑格咨询项目总监

   

   

假设人的一天分为三个八小时：睡觉8小时、工作8小时、生活8小时，而“生活8小时”的特征是——在时间上和空间上都碎片化。吃饭、上厕所、通勤等都是在碎裂的时间完成，其实广告本身就是碎片化的产物，无论是报纸广告、电视广告，还是楼宇广告、户外大牌，或者是近几年兴起的视频广告、公众号、朋友圈等等，都是利用生活的闲余时间，通过研究人群的生活路径，吸引眼球，达到广而告之的目的。

   

2000年，微软加拿大公司报告称，普通人的注意力幅度仅为12秒；到了智能手机、社交网络勃兴的2013年，这个数字下降到了8秒。所以随着互联网、智能手机的高速发展，时间越来越碎片化，所以广告的传播方式更需要适应这个改变，否则就会被抛弃，就像报纸广告一样，已经被边缘化，而电视广告也马上被边缘化。

   

再从人的本能来看，大多数人比起长段文字，更愿意看简单明了的图片；这和我们的大脑接受信息的原理有关——因为人类的大部分信息获取其实来源于视觉刺激，这种刺激对大脑来说更加直接。而文字则是语言的载体，阅读的过程中多了一步处理与转化的过程。

   

相对地，图片的理解效率太有优势了，所见即所得，因此人们倾向于读图，这也是小时候漫画能火起来的原因。拜大脑本能所赐，那么更为直接的视频（实际就是连起来的图片），也远比文字的刺激更加直观。这也是时下短视频APP迅速热火的原因，快手、抖音都是利用了人们的碎片化时间，用极短的时间传播一个信息，迅速刺激大脑。

   

所以根据这个时代碎片化的特征，在广告传播上要进行内容重建，强化记忆点，通过一个突破或一小段视频，让人扫一眼就快速记住。而不是用长段文字去表达你的意思，因为没有人有时间和兴趣去阅读它。例：

   
   

  我们很明显的感觉到，左边的文字太多，让人看完后没有记忆点，看完就忘，甚至大多数情况下，人们不会去仔细看写的什么，第一眼看到是白酒促销活动，然后就不再看了。而右边的图怎很清晰明了，文字不多，但让人记忆深刻，快速进入人们的大脑。所以我们在制作广告的内容时一定要用极简的文字配合强化记忆的图片，以使我们的广告起到应有的作用，而不是被忽略掉。

   
   

广告传播中内容制作至关重要，什么样的内容容易被人们关注呢？其一是热点，其二是意外事件，其三是趣味性。

   

热点即是时下人们广泛关注的话题，比如抖音网红温娜被封事件，这段时间就引起了热议，只要是与温娜相关的文章就会引来大批阅读量，本来温娜就有一大批粉丝，是新兴APP的网红，而被封杀事件更引起了人们的诧异，是个意外事件，所以这各新闻就快速被传播，引起热议。

   

再如前两年一个新闻，“司机狂抽顺丰小哥”，这个新闻就属于意外事件，后来通过网络传播，也快速引起人们热议，成为热点话题。

   

再说趣味性，无论是公众号文章还是快手、抖音等，只要是有趣的内容，都容易引发浏览量，尤其在短视频APP上，搞笑的段子、舞蹈、歌曲等，很快会有很多人模仿，进而加速了内容的传播。

   

在具体的操作上，我们可以借助热点事件，植入需要传播的内容，如聘请热点网红作为我们的形象代言人，在表演时植入我们的广告背景。例：

   
   

2016年5月29日上午，李晨发布与范冰冰的合影并配文“我们”，以此公布与范冰冰的恋情，随后范冰冰转发该微博配以同样的文字，一时间微博、朋友圈纷纷被“我们体”刷屏。而画面中范冰冰戴的假发即是她代言的瑞贝卡假发，通过这个事件瑞贝卡又火了一把。

或者我们可以制作趣味内容，比如杜蕾斯：感恩节十三撩，在2017年11月23日感恩节，杜蕾斯一口气撩了13个品牌，包括绿箭、德芙、士力架、宜家等，被撩的品牌们也纷纷机智回应，随后还有不少品牌主动加入，出现一场文案狂欢，被各大公众号疯狂转发。   
   

根据时下最流行的短视频APP，我们可以编一些XX酒舞、XX酒歌、XX行酒令等，制作成小视频，通过员工、代理商、终端老板等朋友圈、群组进行点状传播，再通过大数据分析，利用快手、抖音等工具针对特定区域进行面上传播。

   

随着互联网智能的高速发展，肯定还会出现更新的媒体形式，而我们做广告传播时一定要了解其本质，适应新的形势，使我们的传播更有效。今天笔者就抛砖引玉，以点带面浅谈一下新媒体的玩法，欢迎大家提出宝贵观点。

   
   

黑格咨询介绍：黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河；为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务；徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务；此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

   

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