自从2003年第一次介入水果酒咨询业务以来，我在水果酒行业先后接触了十多个品牌，做过了顾问，做过了总监，做过了投资人、股东……在这样一个市场中，我曾经先后接触和尝试了十多种盈利模式，如今，多数模式，已经被证明走不通。
比如，“编项目+骗政府补贴”；
比如，“水果浸泡降低成本+进入商超”；
比如，降低度数、小清新、做夜店；
比如，与餐饮合作，在酒楼陈列宣传品，服务员向消费者推荐；
比如，开设专卖店、招商；
比如，宣传营养、走养身酒路线；
比如，强调美容、打造“女性酒”的“蓝海”；
比如，依托熟人朋友做团购；
比如，迎合90后、做网购、做微商；
……
这些道路我们都走过，而且水平很高，但走不通就是走不通。于是，我结合这些年的经历和经验开始反思，对于类似水果酒这般，有定位、有市场潜力、有差异化的小、新、鲜产品，究竟要如何打造它的核心资源配置。
关于“核心资源配置”的四大反思
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1、最优秀产品+最强经济实力=不一定成功
因个人选择和偏好，我在喝酒与做酒时都追新求异，所以这些年，我品尝了无数的酒类产品。品酒无数种，有资格从“消费者口感”的角度，评价酒的口感的市场竞争力。
以水果酒而言，浙江杨梅干红，杨梅利口，那股杨梅特有的清香，空前绝后。创办者是葡萄酒最高权威、亚洲唯一“葡萄酒学院”院长李华（酒厂原名李华果酒厂）。 老板几十亿资产，数条高速公路的承建商。 算是局部成功吧，但没有达到目标。后来，企业以杨梅鲜榨果汁为主了。
2、优秀产品+顶级团队=还是不一定成功
我还曾接触过这样一个品牌，主大荔枝酒，酒厂在广州。 荔枝杨桃等亚热带水果，品质优秀，广东省政府有钱，补贴支持巨大，广东省酒协重点支持，消费者购买力强。实话说，这款产品本身来说绝对优秀，获得了无数次国际、国内的大奖；而这个企业的团队也绝对优秀，想当年卡斯特葡萄酒启动中国市场时，销售规模进入前三名进口商之一，就以这支团队为基本骨干，成为卡斯特称霸进口葡萄酒行业的主力团队之一。但最后的实际销售不甚理想。
3、优秀产品+超一流的策划=也不一定成功
日本青之梅株式会社，品质是日本标准。我曾亲自做“破坏性实验”：严寒下喝醉，地板上睡觉，凌晨醒来，神清气爽。这款产品的策划出自“省广”的顶尖项目组����刘万里项目组，在品牌宣传和广告语上，“味道三分酸，感情十分甜”，“相信爱的力量”等也可圈可点。这款产品最后也只是取得了局部成功。
4、费力“让他买得到”≠解了决“没人愿意买”
这一条是主要针对电商渠道而言。无数的事实证明，一款新品果酒，在市场成熟之前先做线上，必败；在终端套路成熟之前先招商，击��传花，也必败!
果酒需要的核心资源究竟是什么?
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那么，相对于白酒、葡萄酒，含果汁低度酒，保健酒，果酒对资源的需求有没有独特性？有怎样的独特性？在我看来，很多果酒从业者对此已经察觉到了，但为了找到“比我还傻的傻瓜”、以“击鼓传花”的方式销售掉，所以“假装不知道”。但有的人是真的不知道。
1、关键终端资源
果酒的消费场景在哪里？ 当策划公司以葡萄酒案例证明果酒“可行”时，销售总监却是怨声载道的，因为销售总监最关心的是“在哪里卖”，而决定“在哪里卖”的是“在哪里喝”。
“喝”的场景是最关键的市场资源，实体店、网店，都是销售场所、而非消费场所。销售场所必须由消费场所拉动。一个产品不能成为某种“消费场景”的元素，销售场所就白费力。
白酒最成熟。消费者不仅清楚地知道什么场景下喝白酒，还知道什么场景下只能喝五粮液，什么场景下绝对不能喝茅台����即使明明白白知道茅台非常优秀。这就是说，白酒品类，甚至主要品牌，都已经是特定消费场景的元素。
葡萄酒落后一些，例如在海鲜大排档，卡斯特与张裕、长城，它们的选择就没有清晰的区别；而在一些高端会所，拉菲与白马，你也不能说谁合适、谁不合适。这是由于，葡萄酒就品类而言，已经成为特定消费场景的元素。而产品品牌的“建立品牌联想”方面，还比白酒落后了几十年。
而果酒，绝大多数企业还给不出来。于是，要么白费力气偷渡“消费终端关口”、去“销售终端碰运气”，要么和鸡尾酒、保健酒争夺“场景”，输在起点。
2、用好产品资源：提炼果酒的产品利益
果酒的产品优势很多，例如喝醉不伤身，例如猕猴桃的维生素、木瓜酒的SOD����虽然，这些优势，消费者的关心度还不够，消费者愿意支付的价格还不足以支撑果酒企业想要的合理价格。但是可以立足于这些特征，支持“品牌营销”。
3、以系统的工具、道具，在特定平台，催熟果酒的“品牌联想”
一系列工具、道具，在“品鉴会+定制终端”等等场景，建立“品牌联想”。
（1）定义场景营销
场景营销是以品牌整体价值，调动消费者所有感官的体验，帮助消费者把感官体验升华为“通感”，建立“品牌联想”。它是催熟品牌联想的“巫术”。
（2）场景营销是6个“驱动力”的“合力”
产品场景化：包装、品名（利益诉求）、品牌组合的场景化；
终端场景化：体验店+品鉴会等的视觉场景
传播场景化：五官整体体验，传播工具、道具
业务工具可视化：如专题片，图片；
业务人员标准化：三仪，行为规范
业务行为场景化：下单、付款、预约拜访等的场景化。
4、让消费者把“场景联想”带到“一切消费终端”的资源
由于水果的不同，路径各有不同。基本路径是： 消费者深度沟通����意见领袖����KOL����IMC。在这一路径中，关键意见领袖（KOL），和整合营销传播（IMC），是关键资源。
发现水果酒新的盈利模式
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基于果酒的特殊性，我们否定了一些对白酒葡萄酒等很重要的豪华资源，提出了上述“关键资源”。产品不同，资源不同，运营资源的方针、业绩的路径，也就不同。
1、产品概念亲和力强。 不能尖锐，不能追求爆款、尖叫����这是水果酒的基本原则， 因为水果是亲和力极强的食品，无法承载忽悠、谎言。
2、避免激烈的传播。（1）不能花钱为竞争者开路；（2）每个理由都是小众，激烈传播得不偿失。
3、为了让果酒成为“特定消费场景的元素”，成为“某种消费理由的载体”，精心策划道具、工具、仪式仪轨。
4、从“团购-����定制”起步。 路径是：群购=圈层团购+个人品牌团购+电商团购+社群团购+社区订购+终端定制+特殊景点定制+特殊用途定制。该模式（1）以“定制终端”为枢纽，让消费者全面体验果酒的价值；（2）从整合企业现有客户资源起步，以个人品牌丰富产品品牌价值，（3）以品牌体验场营销、场景营销、工具营销、技术营销，形成“感官利益+社交利益”的融合，（4）形成核心战术套路、核心资源匹配，（5）再回头，以代理商、合作商等模式，刺激客户群体的扩大。
从表面上看，这套模式是旧的，但实质上是新创的，因为“团购����定制”的各个关键环节，只有这套模式重视，并且刻意突破。它有效地避免了其他很多模式中的以“销售导向”为代表的机会主义；而这套模式在战略上是可控的，通过技术上每个关键节点依次突破，最终使得成果可控。
5、滚动扩大战果。（1）导入“根据地市场模式”，区域市场全方位渗透；（2）借助连锁加盟模式，复制“团购--定制”系统；（3）其他
来源：酒业家 文/曾祥文
发表于 2016-9-28 21:50:00
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