90分钟卖了1个亿，这个美妆品牌，如何玩转小红书和B站？|新国货专栏

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　　新消费导读
　　这是我第2篇研究新锐且行业领先国货品牌的文章，喜欢研究国货，除了这一颗支持国货品牌的心，你我皆有，更是因为：
　　它们崛起速度快，一般2年左右干到行业领先的销售额
　　所在行业竞争激烈，它们在营销上非常创新

　　核心依靠电商崛起，对关键流量把握领先对手
　　完美日记，这个国货的美妆品牌，可能大部分人还有点陌生，我第一次听到，还以为丸美出日记了。。。（请原谅我的无知）
　　

　　这个新兴美妆品牌，过去在大众视野中略显低调，而回顾完美日记的发展历程，其成长速度是惊人的，可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”。
　　2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

　　2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。
　　2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。
　　

　　而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。
　　创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。
　　01：微信
　　说到完美日记，不得不提HFP，作为同样这2年异军突起的国货品牌，在内容营销上，也是打法犀利，席卷社会化媒体，尤其微信，有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章：
　　深度丨年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？
　　完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：

　　《这些某宝月销过10万的国货口红，几十块挺好用的！》
　　《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品！》
　　《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆，第三个真的没话说！》

　　《国货眼影测评2 | 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》
　　《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》
　　完美日记没有重点发力微信，绝对不是不重视or市场预算不足，而是不同的品类，注定了不同的渠道以及内容呈现形式。

　　HFP以护肤品为主，完美日记是美妆为主，护肤品大家会关心成分，过敏，所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信，因为作为一个新兴的品牌，它要从品牌发展，成分，研发，安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的，健康的，对皮肤温和的，而且是有各种功效的：保湿，美白等；

　　美妆大家却基本不关注这些点，只关心涂上去好不好看，性不性感。
　　所以你会看到，完美日记的重点不在微信，而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。

　　02：小红书
　　爱美的女生，手机里不可能没有小红书的，作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。
　　截至2019年1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。

　　从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一，这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。
　　

　　截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。
　　

　　135万粉丝，这是什么概念？爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝，其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。
　　

　　
　　
　　完美日记布局小红书，从2017年底就开始了，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。
　　在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记。

　　小红书与微信公众号不同，你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了321篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。完美！
　　完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢？
　　一、内容：
　　在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。

　　说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。

　　在7.8万篇笔记里，各个产品的篇数也不一样。
　　前3的笔记，集中在口红，眼影，唇釉，粉底液这几类产品上，而这几类，是各社交平台上声量占比最高的产品。
　　

　　
　　---图片节选于2018年美妆社交白皮书---
　　二、渠道
　　对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。
　　所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。
　　通过明星的种草引起消费者关注和讨论；
　　通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；

　　然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。
　　
　　
　　1）明星投放：
　　找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。
　　欧阳娜娜的种草，收到了8.3万的点赞，3.6万的收藏，2728的评论
　　林允的种草，收到了1.8万的点赞，2.3万的收藏，2382条评论。

　　张韶涵在3者中最少了，收获了9170个点赞，7125个收藏，647条评论。

　　品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢？
　　《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

　　在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。
　　明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。

　　对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。
　　2）头部+中腰部的KOL种草，试色种草；
　　

　　你会发现，KOL种草的笔记，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在；
　　3）素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加；
　　据微热点（wrd.cn）对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。
　　

　　那对于品牌，应该如何玩转小红书投放呢？
　　方案01：预算充裕
　　先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知，形成购买。理想的内容分发矩阵一般为：
　　头部明星（1-2个）
　　+
　　头部和腰部KOL（50-100个）
　　+
　　素人（200-300个）
　　但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性，而不是一味追求曝光数量。
　　
　　现在很多博主都存在刷数据的行为，这就导致了品牌的无效投放，这个时候，可以看下诸如HFP，完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号，你直接无脑投放即可，效果都不会太差。
　　方案02：预算有限
　　对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。

　　如果预算不够，只有礼品，可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。
　　如果预算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀请撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。
　　

　　在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中，沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源，或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。

　　03：B站
　　对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有240W获赞，31.1w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.8万粉丝。
　　B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们完全是网生一代人群，有一定的经济基础，有较强的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人群。

　　B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。
　　由于B站看不到累计搜索量，只能看到50页，所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿，主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。

　　

　　别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！
　　B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，比如抖音，官方都只推荐1分钟，微博平台上短视频大多数都是5分钟以内，而B站10几分钟的视频非常常见，关键是播放量还巨高。
　　根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。
　　

　　在商业化中的表现就是，KOL对于粉丝，有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。
　　benny董子初，B站账户：千户长生，拥有134万粉丝，b站2018百大UP主。

　　佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告，当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺，当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。

　　品牌投放B站，建议是选择和品牌调性一致的UP主，从而更好调动粉丝的积极参与性。
　　想要吸引“Z世代”的年轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。

　　完美日记的微博，也就20万粉丝，在日常运营中，并没有非常突出的运营亮点和策略，这里也就不展开了。
　　

　　04：结论
　　为什么大量的国产品牌开始崛起呢？
　　90后，尤其95后非常追求个性化的生活方式，在这一波新的消费升级趋势中，用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。

　　“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变，开始买中小品牌的东西。”

　　“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变，尤其国际大牌，但国内的品牌制造能力很强，反应也快，这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上，集中在90后，95后喜欢的阵地，尤其如小红书B站这样的平台上。

　　其实对于市场营销人员来说，不需要再单一的迷恋微信or微博，其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌，通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起，预示着品牌的玩法，升级更新了，更加多元化，更加人群化，也会营销人员带来了更多的思考和创新。

　　本文作者：营销老王，阿里营销专家，微信公众号：wltx-2015（营销老王）

　>the end

　 来源：新消费内参

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