剑南春走了一步臭棋

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　　最近，关注了剑南春的一个营销活动，听朋友讲了一个“尚汾”酒的品牌故事，研究了一个“支持”酒的品牌命名和消费场景设计，最终发现，风马牛不相及的三件事，还真是别有洞天、各有千秋。

　　其中，剑南春在推出营销活动之初，就已经注定是在走一步臭棋；朋友讲的品牌故事，因为“尚汾”酒在命名上没有考虑民俗文化中的大众心理，因此一抬脚就已经铸成了大错；另一个白酒新品“支持”酒，因为在品牌设计中有很多消费场景切口，所以更被周围朋友看好。

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剑南春的高考营销

　　尽管随着行业发展、市场变迁，相比茅台和五粮液，剑南春已经明显掉队了，但这并不能抹杀剑南春曾经的辉煌和骄傲——在世纪之交，剑南春曾经位列“中国高档白酒三驾马车”之一。

　　不知道是不是受乔天明事件影响，最近剑南春的营销画风与以往相比有所改变，这个曾经的白酒顶级天团品牌，也开始利用营销活动蹭流量了，而且它还在针对今年高考的营销活动设计中，走出了一步臭棋。

　　每年高考、中考后的宴席市场，早已成为酒企投入资源进行争夺的一个重要战场，升学宴、谢师宴、感恩宴，各种名目层出不穷，白酒企业围绕这一市场所开展的营销活动可谓是八仙过海，各显其能。

　　今年，剑南春推出的高考营销活动却引来了各方争议，其活动以“强国青年，金榜题名”为主题，核心内容是“清北宴赠酒”，即凡是被清华、北大录取的高考生，可享受升学宴用酒免费赞助——这项活动甫一推出就引来了争议，人们对这个活动发出的灵魂拷问是：考上清华、北大的是“强国青年”，考上其他学校的难道就不是了？

　　很显然，剑南春的这种“歧视性”营销，是惹来争议的关键。类似“清北宴赠酒”这样的活动，虽然能蹭到清华、北大的流量，貌似也与剑南春致力于追求高端的品牌宗旨相吻合，但其中所隐含的“歧视性”表达，对于由此给剑南春带来的潜在声誉损失，实在是得不偿失。

　　02

“尚汾”酒，准备给谁喝呢？

　　在白酒行业，总有一些人希望能够抄近道、傍大款、蹭流量。围绕在茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖这些名酒周围，一直都有一个庞大的擦边球品牌阵容，它们一直在肆意吸食和分享这些大牌名酒带来的市场利益。

　　最近听朋友讲了一个品牌故事，说是一位姓尚的商人，前几年做生意赚了不少钱，看到白酒行业利润高、赚钱快，于是他就注册了一款名为“尚汾”的白酒商标，准备在白酒行业折腾折腾。

　　这位尚姓商人本来是想用这个注册商标自己做一款白酒，一是为全国尚姓人提供用酒服务，二是借汾酒的势收割一波经销商。但最终，这款酒并没有如愿推向市场，而“尚汾”酒市场夭折的原因，则在于别人对这位尚姓商人说的一句话：尚汾酒，谐音不就是“上坟酒”吗——上坟才用的酒，你这是准备给谁喝呢？

　　很显然，这位尚姓商人在为酒品牌起名的时候，更多考虑的是如何沾汾酒的光、如何榜上汾酒这个大款、如何从汾酒的市场蛋糕中给自己切下一块来，但他恰恰却忽略了白酒品牌命名中最值得注意的消费心理——

　　估计经人点化，在别人把“尚汾”跟“上坟”进行关联之后，这位尚姓商人是再也不会出品“尚汾”白酒了。

　　03

场景营销将成为竞争主战场

　　在围绕白酒构建起来的消费链条中，借助“消费场景”开展的营销活动，将会成为今后白酒市场竞争的主战场。

　　无论是全国名酒还是地方白酒，但凡得到了快速发展的品牌，都为自己确立了合适的“消费场景”和品牌人设——茅台瞄准的是权贵阶层的消费，五粮液打造的是商务宴请中的首选，而很多地方性的白酒品牌，大多都会利用在当地的资源和关系，将公务宴请、商务消费等场景尽可能多地收入囊中。

　　支持作为一个一般性常用词，本身没有太多含义，主要用来表达赞同和鼓励的意思。但是当这个词被注册为白酒商标之后，就可以延展出很多消费场景，也会让这个品牌在酒桌消费中拥有无限想象力——

　　升官了，是因为得到了领导的支持和赏识；考上大学了，离不开家人、同学和老师的支持与帮助；球队夺冠，科研项目取得成功，比赛取得好成绩，跟合作伙伴成功签约，这其中一定会是得到了很多人的支持和配合……无论是上面哪种场景，都能给人们提供一个举杯畅饮的理由。

　　相交相知，一路支持，这样的情谊和人际关系应该是最美的。因此，无论是晋升宴、升学宴、庆功宴、谢师宴还是其他什么名义的宴请，都只是营造出了特定的白酒消费场景，这时候人们在酒桌上说得最多的一句话应该是：感谢支持。

　　对于别人给予自己的支持和帮助要表达谢意，很多时候是离不开酒的。喝酒的理由千千万，白酒消费的场景万万千，在中华传统文化的熏陶下，无时无刻不需要白酒来撑场，在酒桌上，也需要有几个能够让别人把酒喝下去的理由，而这些“喝酒的理由”正是构建众多白酒消费场景的关键。

　　白酒营销，涉及到从产品构思、品牌命名、包装设计、模式选择、市场推广、消费氛围营造、终端动销等多个环节的方方面面。就“支持”酒这个新品牌来说，在“消费场景”上拥有很大的可塑性，由其构建的消费场景主要以感恩、善意、情绪上的正能量为主，其本身并不具有类似“尚汾”酒那样的歧义性理解和品牌表达，在市场推广中只要能够避免类似剑南春“高考清北宴”之类的活动，它所能够塑造的、可以带来成交的“消费场景”会有很多。

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来源：懂酒谛

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