导读：2016年以来，一线 品牌 贵州 茅台、 五粮液、 剑南春等相继提价，为整个 白酒行业的回暖提供了积极地信号。但是，行业的调整远远没有结束，酒企间的竞争变得更加激烈，渠道的竞争同样呈现焦灼状态。随着移动互联网的加入，社群营销逐渐成为白酒行业的“ 新零售”渠道。千禾会导师牛恩坤深入白酒社群一线，对白酒行业用户进行分类研究，对社群营销的探索提出了独到的见解。
重新定义产品的性价比
为什么要重新定义呢？我认为有4个方面的原因：第一个 消费者的需求升级。大家发现小米手机就是山寨手机的升级版；第二，生活水平的提高，不管各行各业都发生了由量到质的转变；第三，从消费产品到享受产品，比如说我们为什么购买日本马桶，因为马桶可以洗澡；第四，我认为是移动互联工具的助推，大家获取知识变得很容易。
既然环境发生了变化，那我们如何定义产品的性价比呢？通过我们对酒类行业的研究，总结出一个标准：“一好二高”。“一好”指的是好品质，“二高”指的是高价值和高颜值。
我们发现白酒行业的本质是情感交流和社会交往的润滑剂。白酒消费面子是核心，应该说是消费给别人看的，因此这类行业的价值塑造很关键。这类行业还有汽车、手机、房地产等等。我们发现即使在农村，如果你的产品没有很高的知名度，也会卖的不好。
因此，“ 老村长”在农村卖得好的原因也是它的知名度比较高。我们通过对老村长的研究，我们总结了一个顺口溜：“央视有广告、范伟做代言、不到10块钱”。
我们发现高价值的塑造主要有三种行式：
第一，找代言人。像饮料行业，有代言人的比没有代言人的产品信任度要高。
第二，意见领袖。像我们酒类行业特别多，一是提“贡品”——皇帝喝过的酒、茅台的“国酒之父”就是我们敬爱的周总理，他就起到了意见领袖的作用。
第三，消费场所。比如在机场买的东西要比一般店里买的档次要高，所以周黑鸭一般把店开到火车站或者高铁站。久久鸭脖开到大街上这种一般场所，因此从感觉上周黑鸭的档次要比久久鸭脖的档次要高。
好品质怎样体现呢？我认为好品质是相对论。在酒类行业，消费者很难判断一个酒的好坏，只能通过品牌进行比较来区分。现在我们酒类行业全国性品牌只有茅台、五粮液、剑南春这样的品牌，那么我们怎么来塑造自己的品牌呢？
我们通过研究发现，像宁城老窖打的广告就是“塞外茅台”， 郎酒原来的说法就是茅台的姊妹酒。在洞察茅台之后，我们发现，消费者对茅台的总结是六个字：5年、大区、 酱香。我们的产品品质也用了“5年、大区、酱香”，而且我们用酒糟埋着产品，既能给消费者纯粮酿造的感觉，又能产生品质联想，所以说我们在视觉冲击上又做了改进。
对于高颜值，我认为这个是相对而言。像我们做的这款酒，就相对于茅台的高颜值就可以了，因为你不可能在所有的产品里颜值都是最高的，要看你和谁比。我们和茅台相比采用木箱 包装，去掉酒盒可能成本高一些，但是给消费者的感觉档次比较高，有特色。
探索之路的新难题
我们在做的过程中出现了几个问题：第一，穿新鞋走老路，想在传统渠道上植入社群思维，发现走不通，似乎又回到了老路。第二，卖货的左倾思想，发现社群在前期过程中比较难、销量又不大，就认为还是卖货。第三，完全的社群思维，但发现我们自己的团队不适应，又找不到合适的人，学习了很多概念，没有方法论，无法落地。这就又回到了右倾的思想，给消费者“洗脑”，天天做认知，被别人贴上“传销”的标签。
通过实践发现，我们不能只看眼前的销量，为了卖货而卖货。在卖货过程中销量与发展粉丝并重，主要是做认知。具体是怎么做的呢？我们要先找到什么人是我们的粉丝。互联网现在有很多吸粉神器，通过换群等方式认识很多人，来扩大粉丝量。我们发现这种路子走不通。
优质粉丝的三大特质
通过和粉丝的研究和总结，我们提炼出优质粉丝有3个特质：第一，有一定消费能力和消费圈子；第二，能够影响别人消费；第三，在某一领域有话语权。我们认为这样的粉丝才能成为我们的优质粉丝。
我们把酒类消费者粉丝分为4类：
1.投资性粉丝。这种类型的粉丝特点是有势能，能够影响别人消费，而且他们自身的消费就比较高，更关键的是他能影响他周边的人。对于这类粉丝，我们出台了三项措施：配酒窖，就是我们给他们植入一个消费的场景，类似于会所之类的，把酒和餐结合起来的一个空间。然后我们给他特殊政策，给他的消费政策比其他的政策要好。最后，他还可以享受社交的红利。
2.传播型粉丝。我们发现这类粉丝有这些特点：有圈层，一般是从事媒体或者培训公司的高管。多传播，他们认识的各种层面的人都有。中消费，但是他们消费的品牌比较多，不可能消费一个品牌。我们对待这类粉丝的措施有：“借圈子”（借他的人脉圈我们来做认知）；“造影响”（利用他去影响别人）；“参与内测”（我们有产品内部测试，就和小型品鉴会差不多）。
3.迭代性粉丝。什么是迭代性粉丝？就是他原来消费的层次要低一些，我们要对他的圈层进行升级。对待这类粉丝我们也有三项措施：“重培育”，告诉他们喝酒要从量到质，现在要喝少点、喝好点；“精知识”，要告诉他酱 香型酒的知识，酱香型分为6种，不是所有的酱香都是和 飞天茅台是一样的，我们建议他消费飞天酱香，因为飞天酱香的成本相对就比较高；这种客户比较愿意参与酱香型酒的活动，因为他们本身就是消费酱香型酒的消费者，他们周边的人也属于这样的消费者，所以对于这类消费者，我们升级他们的圈层是重中之重。
4.反向型粉丝。这类粉丝也是我们要大量争取的。这类粉丝的特点是“有圈层”、“爱面子”、“高消费”。他们的圈子比较高，而且喜欢消费一些品牌，知名度比较高的产品，消费的价位和频次都比较高。
对于这类消费者，我们的做法是“多内测”、“改观念”、“挖潜能”。让他们多参加我们的内部测试，我们发现酒类的规律是连续消费7次，就会形成口感依赖。特别是酱香型白酒，刚开始很多人不习惯，但是以后会上瘾，就是他很难再去换酒。
通过对咖啡、可乐、 啤酒的研究，我们发现开始都不习惯，但以后都会上瘾。所以说我们就从这块来改变他们的观念，还要挖掘他的潜能，一旦他们被改变了之后，对周边的影响是很大的。
社群营销如何重构渠道？
我们对渠道进行了分类，第一类渠道是形象渠道，既有品牌形象又有推广功能渠道。像我们自己建的“粉丝部落”店，其实就是一个场景，里面可以吃饭、可以聚粉丝、可以开会。这样的话我们可以增加粉丝的粘性，我们店里平时可以品鉴酒，每周或者每半个月，我们组织一个粉丝的线下交流活动。然后粉丝还可以在店里消费，我们的餐饮不赚钱，但是酒水可以实现推广盈利。
第二个渠道是联盟渠道。有共同的消费者又不是同类产品，比如烟酒茶的相似度比较高，这样合作就比较容易。像我们这个酒和大红袍合作，我们实现了他的客户买我的酒，我的客户买他们的茶。这样就缩短了我们的时间和成本，达到了一种共赢的作用。
第三个渠道是植入渠道。就是把品牌和文化可以植入到渠道空间里面。我们现在做的就在酒店里面的包间改成我们文化展示的一个渠道。我们把他们的厅改成“汤家老坊厅”，当然要出一部分费用。这样做的好处是我们可以把做内测的消费者拉到他那里，消费他们的餐。如果我们没人的话，他可以卖给别的客人，这样的话可以推广我们的品牌。这样大家实现一个共赢，植入空间的这种做法是比较节省成本的。
第四个渠道是展示渠道。我对渠道的总结就是方便服务消费者的购买。比如一些信誉比较好的烟酒店，距离社区和消费者比较近。我们不给它考核销量，我们只给它 陈列和展示政策，但是我们对它有个要求，就是价格需要和我们的价格保持一直。卖得高怎样实现销量呢？我们使用其他的比如茶叶和海参来补贴，这样的话就起到了平衡价格和利润空间的作用。
社群营销常见的6大问题
第一个是领导人的观念。领导人开始对社群抱很高的期望，想要社群营销快速成功，这些观念都会影响社群。
第二个是社群的价值观。一个社群一定要有明确的价值观。这里我就举一个例子， 百度这个公司为什么得不到大家的尊重呢？因为它的价值观不正确，为了赚钱什么事都干，所以说这样的社群是不会长久的。所以我们的社群价值观一定要是正确的。
第三个是组织设计。组织上，我认为我们需要学习一下华为，甚至是美国军队。我对组织总结了9个字：后台要硬，后台要有足够强大的后台；前端要精，前端的人一定要用的少，甚至要整合外部组织进来；地方一定要强，你和合作的组织地方一定要强，这样的话我们的组织才能保障我们的顶层设计和底层配置，把我们的想法落实到位。
第四个是商业合作。这也是我们经常犯的错误。有些社群利益和地方的组织产生了一些冲突，这也是我们在做社群前期一定要考虑到的。他们的功能是什么，他们的作用是什么，这些我们都要思考清楚，不然就是成的快，死的更快。
第五个问题是如何定价。这也是我们经常犯的错误。其实 社群的定价一定要反电商定价，一定要网上卖的贵，我们下面卖的便宜。为什么要这样定价呢？他上午一搜网上是贵的，给他是便宜的，他就有一种被尊重的感觉。我们这种产品即使放在京东和天猫也卖不了多少，所以我们就利用反电商定价树立价格标杆。
最后一点谈一下社群营销的心态。我认为任何东西只要速成的就是速死的。我做社群的路子是比较简单的，我们开始做社群的目的就是为了传播和推广，后来发现社群可以放得更大，我们逐步去做增量，存量市场逐步缩小。第三步我们就去重构渠道。最后就是做到一体化，我们的社群组织和我们的传统甚至是和消费者最后形成一体化的组织。所以社群营销一定要按照步骤一步一步推进。
来源：管理智慧 作者：牛恩坤
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发表于 2017-1-13 08:42:02
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