当我们谈茅台时我们在谈什么

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    最近参加几个饭局，没喝茅台的我们，酒过三巡，肯定会谈到茅台。最近看几个哥们发的朋友圈，不饮白酒的他们，运气不错，欣然在晒预约买到的茅台。

    有媒体算过账，二两茅台已贵过一克黄金。套用一句古文形容：股价与市值齐飞，围观共吐槽一色。

    茅台本来自带流量，从不缺话题，只是最近光环特别大，酒不醉人人自“醉”。简单梳理发现，当我们在谈茅台时，主要的三大话题是价格、供应和未来。

    关于价格。

    网购时代，影响各方，消费者的价格敏感度只是其一，趋势是越来越高。茅台最近调价，自然引发高关注。

    2017年12月28日上午8时30分，贵州茅台酒股份有限公司发布公告，宣布适度调整茅台酒产品价格。

    从历史纵向跨度来说，茅台近几年零售价格涨跌是常态。2010年后，进入价格上涨通道，从每瓶千元左右到2012年初的市场价历史最高点2300元。2012年底，价格回落，经过一段时间，又回到2010年零售价水平。不瞒各位，2016年8月，我在某电商网站买过几瓶茅台，860元每瓶，不限购。现在回看，似乎当时应该多买点，但这个世界上没有后悔药，就好像人们现在后悔没有在十年前早买房多买房一个道理。2017年3月以来，价格又进入上升通道。《战狼2》里，吴京免费植入豪饮茅台镜头，这个桥段被广泛传播，票房大热也会间接助力茅台大卖。

    从个体横向比较来看，茅台确实“局气”，这是从2012年第四季度以来，在长达5年的时间里，首次调整出厂价格。在高端白酒调价阵营里，茅台绝不是第一个。

    投资者买涨不买跌，消费者想趁着元旦春节两节酒类备点好酒，由此，在市场层面出现要预约、有限购、买不到、加价卖等现象。高利润下，甚至有人“铤而走险”。去年12月，成都某高档小区，一位业主多年收藏的48瓶茅台被盗，最早的产于1992年，市场价格被炒到上万元。在济南警方近期破获的多起地下室盗窃案中，被查获的赃物中多有茅台。深圳海关近日在“中英街”查获一宗走私案，车的备胎中居然藏有16瓶庆祝香港回归20周年版茅台。

    解铃还须系铃人。谈到价格调整问题，茅台公司董事长袁仁国指出，这是为实现持续发展、为维护市场秩序、为兼顾厂商利益、为调节供求关系、为平衡市场价格。

    这几条意见很中肯。市场恢复正常，还需时间，但出厂价格是实打实地上去了。零售价格是否能突破2300每瓶大关？价格涨跌的周期律是否再现？只能以观后效。

    关于供应。

    在各种商品极大丰富的时代，为什么茅台那么紧俏？

    吐槽时代，消费者吃到一个味道不错的鸡蛋，还想了解背后下蛋母鸡的逸闻。对于茅台酒，更是如此。来自茅台官网的文章显示――支持贵州茅台的投资者们信心满满地说：“上帝只创造了一个茅台，任何复制茅台都是徒劳的。过去如此、现在如此、将来也如此。”

    电影《红高粱》里，对于酿酒有非常写实和细致的再现。为了传播酿酒历史，茅台酒厂曾投拍电影《国酒》，流传度肯定不如前者。

    酿酒和中国烹饪一样，是纯体力活，更多靠的是经验和传帮带，师傅领进门，修行在个人。《红高粱》里，居然是因为一泡尿，才成就好的高粱酒。茅台酒的秘密就在于茅台镇的地形、土质、风向、阳光，这是一块宝地，赤水河水质好，当地微生物环境多样，离了这里就酿不出茅台。我去过茅台镇，空气中有特别的酒糟味，人的适应性极强，一段时间后也就没感觉了。当地很多小酒厂，在周围若干公里范围内，还有几家规模比较大的酱香型酒厂，比如习酒、郎酒、国台酒等。这几种酒，我都喝过，感觉是，对于不怎么喝酱香酒的人来说，难以品出高下；有过几年酱香酒饮用经历后，再比较，茅台口感更胜一筹。另外，不是所有人都能喝得惯酱香型的味道。

    至于产能，是茅台发展的最大短板。其一，山地环境，扩建厂房难；其二，一瓶酒从生产到出厂，历时五年，存在各种变量，无法精确预测五年后的市场情况。

    茅台酒6600吨技改工程已启动，基酒产能扩大已在路上。未来几年，供不应求能否缓解？还要“让子弹多飞一会儿”。

    关于未来。

    茅台调价的效应会逐步显现。

    从下游白酒行业来说，茅台虽然不是第一个调价，但作为“带头大哥”，它有很强的示范效应，会带动国内白酒业集体调价。

    从中游销售渠道来说，茅台是线上和线下两手抓，在稳固线下的同时，积极与各大主流电商合作，在各种网络节日促销活动中，茅台从来不缺席。调价之后，它在营销方面的经验得失，如何管控零售价格，也会对白酒业产生积极影响。

    从下游酿酒原料来说，2018年，茅台调高有机高粱收购价，达到8.2元/公斤。普通高粱收购价格为3元到6元之间。这既是扩大产能的基础性举措，也是反哺农业，与农民共享发展成果。

    作为消费者，期待能方便以官方价格买到茅台；作为投资者，期待茅台能够成为中国的“伯克希尔―哈撒韦”股票；作为生产者，它们的目标是打造千亿茅台。

    全球热销的《人类简史》的主要观点是，人类活在由想象所建构的秩序中，包括国家、公司等，人类社会继续进步的前提，就是要强化对于这个秩序的认知、遵守和践行。

    茅台也活在一种秩序中，建构元素包括历史、地理、产量、价格和特供等。

   



    2012年3月19日的《齐鲁晚报》，刊登过《酒师详解茅台特供之路：没有周恩来没有国酒今日》一文，现在网上仍可以搜到。文中提到：“国酒”既成，茅台酒特供的历史就此开始。但因为解放初年产量才75吨，所以从一开始就规定了特供标准，至少是省级部门才有资格获得特供酒。即便放开价格后，“茅五剑”仍是只供机关、社会团体与军队的特供酒，中国酒类商业协会副会长朱行胜回忆：当时一年每个省可分到几百箱(每箱12瓶)，最后分到县城，能够有一箱就已经不错了。

    2017年3月，茅台公司董事长袁仁国表示，茅台酒成功完成消费转型，公务消费由过去的30%以上降至1%以内，销售量连续四年不降反升，茅台酒已经成为百姓餐桌不可缺少的酒。

    关于茅台的未来，它早已不是一瓶酒那么简单，它也活在一种秩序中。喝茅台时，我们不仅是喝酒，还是在喝黄金，喝面子，喝神秘，喝幻想。

来源：经济观察报                      责任编辑：赵琳_NF6893                                                                                                                            

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