当区域经理遭遇“烂市场”,三步骤、六方法破题

admin

微信号

功能介绍

不少销售人员在面对新市场的时候，往往接手的都是存在大量问题的“烂市场”。碰到此类市场我们该如何面对？

通过对问题市场的研究总结，我们发现几乎所有的问题市场普遍存在以下问题：

• 前期市场问题遗留问题较多

• 产品在市场遭遇水土不服或价格串底

• 市场混乱，基础薄弱，

• 市场竞争激烈，品牌无影响力，使得本品牌无立足之地

• 客户不配合或问题较多，彼此信任度严重缺失。

• 营销团队瘫痪

如果以上问题有任何一项存在，那你要接手的市场就可认定为问题市场，如果你要接受的区域市场存在以上多项问题或者全部存在，那你的市场就是糟糕透顶了。那此时“积极的心态”是解决问题的根本。因为“信心往往比黄金更重要”。只有“摆正心态、积极面对、全面调研、对症下药、寻求支援”才能解决以上问题。

面对种种如此糟糕的市场我们必须具备两种心态：

1. 平常心---不要给自己过多压力。

2. 积极心---主动出击，整合多方面资源进行问题解决。

第一步：进行全面的市场调研。

全面市场调研是解决问题的基础。每个问题的出现都有其发生的根源，找出问题的根源才是解决问题的基础。做一份详细、全面的市场调研报告是解决最糟糕市场的首要行为。一份全面、细致的应当从以下几个方面展开：

1、市场现状分析：

项目	内容
区域市场基础数据调研	包括行政区域划分、人口、消费水平、各项经济指标、市场各类终端客户数量，各渠道终端销售情况、占比等。
历史销售数据分析	包括历年同比销售增长分析、产品各价格带品项增长分析、渠道间销售数据分析、区域间销售数据分析等
区域市场特点分析	包括区域市场的消费结构分析、购买习惯分析（产品的颜色、包装材料、大小等）、购买能力分析等

2、市场竞争格局分析：

项目	内容
竞争状况分析	包括当前市场上本、竞品所采取的的市场运营策略、营销手段、竞争程度的分析等等
竞品状况分析	包括竞品在产品组合设计、价格定位、渠道策略、促销方式等各方面市场具体状况分析。
主要竞品分析	包括主要竞品的市场竞争优劣势分析、历年销售数据分析、具体渠道介入状况、产品组合策略、价格策略、促销策略等分析。

3、市场发展趋势与市场潜力分析：

项目	内容
整体市场发展方向分析与预测	包括整体市场需求变化的分析与预测、消费习惯与购买习惯变化的分析与预测等等
主要细分市场发展趋势与预测	包括区域内各销售渠道的发展预测、消费结构的发展预测等等
本品市场发展预测与探讨	包括产品组合的市场适应性、产品价格定位的市场合理性、渠道规划的合理性、促销策略的针对性等各个方面的预测与探讨。---目的：在于寻求市场问题产生的原因、挖掘市场发展潜力。

通过以上市场调研，我们就能对问题市场形成的原因有一个大致的了解；剩下就是通过有效的的手段与措施，从根本上解决问题市场上所面临的具体市场问题。

第二步：寻求支援

寻求支援是解决问题的有效手段。市场之所以变得糟糕，必然具有多方面的原因，此时仅靠你个人努力很难在短时间内使市场有所起色，此时你解决问题的最为有效的手段就是寻求多方面的市场支援；对内：你的前任、公司各个部门、现在的同事（包括上级、平级、下级）。对外：客户、你的老同事、业内朋友。都将成为你寻求支援的对象。

• 你的前任和领导可以帮助你有效的分析市场问题形成的根源，并对市场问题的解决提出建设性意见

• 争取公司各个部门的有效配合可以使你获取更多的销售政策以及 权威影响支持，推动市场问题的快速解决。

• 客户是推动市场问题解决的助力器，它的每一步前进，都将对你工作推进产生巨大影响。

• 市场不是一个人能够改变的，只有争取你的同事与你并肩作战，问题才能真正迎刃而解，这才是解决问题的根本。

第三步：采取针对性的市场运作做措施

市场之所以糟糕，必然有其产生的根源、发现问题、解决问题我们必需对症下药，采取针对性的市场运作做措施。

1、如何面对市场遗留问题？态度比解决更重要

市场遗留问题的产生往往源于沟通不畅、空头承诺、人为拖延等几个方面，我们解决前期遗留问题就要遵从以下流程：

你对遗留问题解决的态度直接将影响市场遗留问题解决程度；你对待市场遗留问题的态度降低最终解决遗留问题的解决程度更重要。面对市场遗留问题的解决我们必须保持诚信、沟通、全力以赴的工作态度，争取使市场遗留问题的损害降到最低，同时在遗留问题的处理过程中体现我们解决市场问题的能力与态度，争取获得各方面的关注与认可，为后期市场操作树立威望。

2、如何面对产品遭遇水土不服？

1) 基逆向思维：产品之所以滞销与自身水土不服往往有着其深层的问题，这时我们需要从我们产品的滞销与竞品的畅销的结果产生的组成因素进行逆向推理，寻找其根本原因。

2) 基于市场调研基础上的产品细分策略：通过市场调研，开发、挖掘适销对路的产品组合或产品品项

3) 基于区域市场特点的产品推广策略的实施：根据市场消费结构、消费者消费机购买习惯等进行产品推广渠道的划分与相应的推广促销策略的具体实施。

3、如何面对“市场混乱、基础薄弱”的区域市场？

区域市场的混乱往往是价格与渠道管理上出现了问题，市场基础薄弱的原因多数是因为区域产品动销差，品牌形象树立不够，缺乏必要的市场推动措施，品牌影响力差。

解决市场混乱与基础薄弱的现状就要从以上几个方面着手进行：

• 树立良好的价格定位，规划良好的价格体系

• 在产品管理上严格管控产品的渠道流向，细分产品渠道是解决市场混乱的有效方法。

• 利用必要的市场操作手法与措施，在区域内开展产品推广的营销造势，推动销量的最终提升，最终使产品的区域品牌影响力得到提升，从而使区域市场基础得到有效的改善。

4、如何面对“激励的市场竞争阻止本品进入区域市场”的现状？

• 做好品牌定位与进攻规划。即在产品进入区域市场以前，首先对产品自身的定位以及即将展开的进攻策略进行规划，避免进攻的盲目性。

• 实施蓝海战略，通过品牌定位的确立，寻找区域内的空白市场与战略空白点，避免过早拼资源的恶性竞争。

• 进行市场细分，寻找市场突破点，展开集中攻势，市场点的突破，最终以点带面，实现全面反攻。

5、如何面对“客户不配合的消极状态”？

区域客户不配合的原因一般如下：

• 品牌的经营盈利较低

• 市场有遗留问题

• 品牌影响力不够

• 经营品牌众多，对本品牌不够重视

此时，区域经理可以通过以下手段“搞定”客户：

• 诚信：认真帮助客户解决市场问题。

• 希望：给客户以希望，即通过对一两个市场问题的处理或市场运作措施的开展使客户看到遗留问题解决的希望与产品盈利能力的提高的可能。

• 施压：给客户压力，推动客户改变不配合的消极状态。

• 冷处理：在一切运作手段都失效的情况下，不妨通过低调与时间拖延等方法使问题淡化；以不变应万变，从而化被动为主动。

6、如何面对“营销团队的瘫痪”？

面对营销团队的瘫痪，解聘与有效激励是实现当前团队改良的有效手段；而招聘新人补充团队新鲜血液、建立完善的团队培训与绩效考核体系则是实现团队持续提升的的保证。

通过以上几个步骤的实施，新任区域经理已经能够非常得心应手的面对问题市场，实施市场危机化解了。最后再强调一下作为一名能够面对问题市场的优秀区域经理必须具备的六种能力：

• 在压力下工作的能力

• 让数据说话的能力

• 资源整合的能力

• 客户与和市场问题的协调能力

• 必要的市场运作手腕的能力

• 快速打造营销团队的能力

作者：杨斌   本文转自微酒

酒桌文化

酒桌文化，区域经理专题：点击此处查看！当区域经理遭遇“烂市场”,三步骤、六方法破题，admin