啤酒业步入颜值和价值为王时代

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             前十年完成并购与布局，后十年呢?啤酒业的竞争方向，正在从体量之争，过度到颜值与价值之争。

            2018年，华润雪花继续关闭旗下多个工厂，就地建厂降低成本的传统策略，在追求高附加值目标的冲击下正逐步瓦解，形象更新、颜值更高、口味更多元、价格更高的新品，成为企业重点发展方向。

            



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            1、华润持续关厂，低端快消品布局被打破

            一方面持续关闭低效工厂，另一方面，以华润雪花为代表的国产啤酒业利润额却在上升。

            2018年7月，市场传来消息，华润雪花又关闭旗下一家工厂。实际上，这并非华润的新战略，也并让业界惊讶，此前华润雪花就在持续推进关闭工厂的行动。

            数据显示，华润雪花旗下啤酒工厂在2016年度有96家，2017年度减少到91家，业界相信这一数字将持续减少。

            华润雪花对外界的解释是，通过关闭低效亏损工厂、集中分散的产能，提高生产效率。

            从过去的并购、建厂，到如今的主动关闭，华润雪花经历了什么?

            在业界看来，这实际上是适应市场消费变化的结果——啤酒业在2013——2015年间大幅下滑，低端啤酒需求看低，影响了企业的发展决策。

            “快消品行业实际上有销售半径的说法”营销专家田震表示，类似于啤酒、汽水等低端快消品，受限于生产、运输成本，多在100——200公里的半径之内建厂。但是目前低端啤酒消费萎缩，对于厂家而言，维持数量庞大的工厂并不划算，为了追求高费效比，企业会逐渐面向中高端，以较高的毛利来弥补运输成本得增加。

            在这样的情况下，体量庞大的啤酒企业，适度减少工厂数量就成为必然。以华润雪花为例，虽然减少工厂数量，但同时确保部分重点生产企业产能提升，其总产能基本维持在 2200 万千升。

            以实际销量计算，关闭多家工厂后，华润雪花仍实现了微量增长。2016年1-12月份，华润雪花啤酒销量为1171.5万千升，同比增长0.3%。2017年报显示，华润雪花啤酒销量微弱上涨0.9%至1182万千升。

            在销量微量上涨的同时，营业额则实现了3.6%的增长，多出了约10亿元。营业额增长多于销量增长，这是提升产品档次与价格的结果。

            2018年3月份，华润雪花推出“勇闯天涯”升级版superX，面对年轻消费群体，主打 8-9 元细分市场。而原有的高端产品则继续投入，以期形成绝对优势。

            2、面向高端，利润为王

            国产啤酒的几大霸主，已经纷纷走上了提升产品结构、提升利润之路。体量为王的时代，正逐渐远去。

            数据表明，国产啤酒在产量经历一轮下挫之后，正逐渐走上微量增长的道路，但是单位价格却有一定程度的提升。

            2018年6月中国啤酒产量为446.2万吨，与去年同期相比下降2.3%;1-6月全国啤酒产量为2064.2万吨，与去年同期相比增长1.2%。

            以企业而言，华润雪花在持续打造高端品类的同时，2017年度平均销售价格同比增长 2.7%。扣除成本因素，经营利润率较上年上升0.17个百分点。彭博市场预测华润啤酒2018财年(截至12月底止)纯利20.93亿元人民币，按年升78%。

            华润雪花的利润率正在飙升，而其他啤酒业霸主们的利润与营业收入总体量与之比，正在出现分化。

            青岛啤酒2017年实现营业收入262.77亿元，同比增长0.65%;净利润12.63亿元，同比增长21.04%。基本每股收益0.935元。公司拟每股派发现金股利0.42元。

            燕京啤酒2017年度营业收入达到111.95亿元，同比减少3.26%，净利润约为1.61亿元，同比减少48.3%。

            燕京啤酒营业收入达到青岛啤酒的约42%，但是利润仅为青岛啤酒的12%。从利润与营业收入总体量之比来看，青岛啤酒约为4.8%，而燕京啤酒约为1.4%。两者营收差距约为一倍，利润则相差则达到了六倍多。

            种种现象，意味着啤酒业的竞争，将从体量之争转向利润之争。

            高端啤酒占比提升，也表明企业的追逐方向从体量转向了利润——2016年高端啤酒销量同比增长16.1%，收入同比增长19.2%，2017年高端淡啤收入占比32%首超中端，预计2018年高端淡啤收入占比36%首超低端，至2020年，高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%。

            业界认为，未来整个啤酒产品的需求结构，将会从金字塔形向橄榄形过渡，低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。

            追求价值正成为啤酒企业的发展大方向，与此同时，针对不同消费需求的差异化细分、在啤颜值、口感方面的多元化趋势，也同样显示出来。

            3、颜值第一，口感多元

            年轻消费者注重商品颜值与口感的特性，正在受到啤酒业的重视。

            近日，益普索发布了《2017中国啤酒市场白皮书》，根据调查，这份报告认为“高颜值”的啤酒包装不仅更受消费者欢迎，同时还承载着啤酒的附加价值，最容易吸引消费者的风格大致具有4种特征—— 美且有个性、包装更人性化、环保、小规格。

            报告显示，79%的消费者会被个性化的包装所吸引。华润雪花今年推出的勇闯天涯superX，罐体以简洁的蓝色调和白色调为主，正面背景色一蓝到底，辅以白色的字体，背面则突出攀爬的运动员剪影，与年轻消费者所崇尚的极简主义颇为吻合。

            人性化、适应消费者使用习惯的包装可能会更受欢迎，数据显示有75%的消费者看重这一点。与传统玻璃瓶啤酒需要开瓶器相比，各种采用手动方式打开的新包装啤酒让年轻消费者更为青睐。

            包装材料更为环保也是重要选项，年轻、有知识的消费者更为注重环保，在他们看来，罐体材料与啤酒酒体是否产生不利健康的生化反应、包装体是否会影响环境、是否容易回收，都是选择啤酒时所看重的因素。78%的被调查者在啤酒包装中有“环保偏好”，已婚有孩子的被调查者中，甚至有85%的人更青睐环保材料。

            与白酒的小规格风潮一样，过去主打500毫升的啤酒业面临着“小”的趋势，调查显示，250毫升啤酒的销量上升速度超过了传统规格。

            除了颜值之外，啤酒的口感风格也将成为影响消费抉择的重要指标。

            益普索分析认为，精酿在助力消费升级的同时，也在树立中国啤酒的品质标杆。精酿资深爱好者们很可能偏爱偏苦和酒精度数较高的风格。

            但刨除精酿爱好者之外，大众消费呈现另一种偏好——67%消费者对口感较苦的啤酒没有明显偏好，47%消费者希望啤酒的酒精度能有所降低。

            此外，低醇/低卡型啤酒、无醇啤酒、具备运动饮料功能的啤酒、各种新口味啤酒，也都受到新一代消费者的青睐。

            这意味着，未来啤酒业巨头们将通过推出多元化口味、高附加值的新品类来赢得“价值之争”。

来源：华夏酒报、佳酿网 ，作者：  杨孟涵

                                                   

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