水井坊总经理范祥福:用啤酒管理经验做白酒

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来水井坊任总经理快3个月了，和多年效力嘉士伯啤酒厂香港有限公司时一样，58岁的范祥福依然滴酒不沾。

但这并不意味着他不亲近酒。

近百天来，除了把主要精力放在销售团队上，范祥福每周抽出一个小时和现有水井坊同事一对一的面谈沟通，碰撞着。

家在香港，其间，他只回过一次家。

明天就是新年。“今年水井坊的实际情况是往上走。如果问毛收入，全年完成10亿元差不多。”席间，他私下对21世纪经济报道记者说。

在范祥福看来，通常年初或年尾上任，10月旺季来临前就接任总经理“并不是好时间”，原因是既要把当年业绩弄上去，还要预测明年大势。

公开的财务数据截止今年9月底。1-9月，水井坊实现销售收入6.19亿元，同比增长122%，归属于上市公司净利润为7080万元。经过连续两年的亏损，水井坊今年前三季度已扭亏。保壳似成定局。

在21世纪经济报道记者的采访中，他多次提到水井坊要做长远规划。

啤酒高管做白酒

在白酒行业，鲜见有啤酒快消经验的操盘手“跨酒种”进入。泸州老窖（000568）集团现任总裁孙跃，虽也出身青岛啤酒（600600），但栖身泸州老窖业已多年。

卖啤酒的如何来卖白酒？

“这是我被问得最多的问题。”12月30日，范祥福笑言，“比我是不是做过白酒更重要的是管理风格。关键是领导力。”他说，他愿意用过去的管理经验为水井坊效力。

范祥福举例，通常白酒厂家和经销商签一年的合同。他来后，改成了3月份才开始签约。“因为每年的第一季度往往是企业政策调整的高峰期，经销商打款全年风险较大。”他说，这样才让经销商有适应期。

另外一个是用数据说话。范祥福认为，现在水井坊很多决策都缺乏数据基础，只建立在个人的经验判断上，很可能不准确、不科学。在他眼中，了解消费者的企业典范是苹果公司。“苹果手机完全是按照消费者使用手机的习惯和目的设计，所以用户体验好，吸引了许多粉丝。”

在2007年至2008年范祥福任嘉士伯香港旗下大理啤酒有限公司总经理期间，在工作上有过深入接触过的博纳睿成咨询公司董事长史贤龙告诉21世纪经济报道记者，他管理啤酒厂时就很严谨认真，强调数据。

三句离不开啤酒。

“今年，中国几家啤酒企业为何产量纷纷下滑？”“在香港，本土的生力啤酒为何10年间，市场份额从30%、40%调到现在的10%？”说起啤酒，范祥福如数家珍。

来水井坊后，他开始对白酒和啤酒的差异性做了很多思考：啤酒更多是厂家要做分销渠道，比如雪花啤酒的深度分销要求对门店精细规划；白酒更多是厂家压货到省代或一批商。“白酒价格高，啤酒价格低。喝啤酒，消费者基本都能承担，但白酒面临的问题比较复杂，我和同事交流过，300-400元价位的白酒很少有人买回家喝。”他说。

“所以，对水井坊的消费人群有无做过调查？300-400元的产品要多少月薪的人才会买？用于婚宴还是家庭消费？”范祥福说，做白酒，最重要的是要了解消费者，水井坊才知道资源投放该在哪里。

不改变前任做法

“我才来几个月，对水井坊说有多了解是骗人的。”讲话间，范祥福开始穿插小故事。

“有位上级给现任发了三个锦囊。第一个打开写的是‘你说前任所做事情都做错了。’第二个打开是‘将前任做的都改正过来’，第三个你们猜写得什么？”他哈哈大笑，“把同样的话写给你的下一任。”

范祥福的前任是美国人大米。大米接手水井坊在危难之际，两次大裁员、限制办公和营销费用支出，连高管的坐骑也降级，在传统营销的基础上进行电商渠道的拓展和补充，并对组织架构重设。

三季报显示，1-9月，水井坊在既有改革的基础上，销售费用进一步削减，报表显示该项支出为1.53亿元，同比下跌18.6%，占营业收入24.7%，而去年该项占比67.6%。公司的管理费用也缩水近2000万元，为1.08亿元。

“今年一定要赚钱！”范祥福说，赚钱只有两条路，要么销量上升，要么成本节约。他表示，水井坊在销售上将继续保持审慎态度，市场费用的投放和销量挂钩，下半年比上半年投放多，今年比去年多。

“最不好的是接任的说前任不好。好不好应由第三方去判断，何况当时我不在现场，并不客观。”范祥福回答记者提问，“目前销售比较乐观，就不要干扰原有的做法。”

扭亏已无大碍，但水井坊的销售规模和以前相比，大幅萎缩。对此，范祥福表示，明年的销售目标因未经董事会讨论通过，无法透露。但他表示，“我过去任了17、18年的总经理，只有一年完不成指标。”

来源： 21世纪经济报道

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