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来源:华夏酒报、微酒 作者:赵大庆
从央企品牌效应(秦池)到"渠道、消费者盘中盘模式"(口子窖、洋河、古井贡)发展,酒企一直围绕着4P策略展开4P厮杀大战,拼组织、拼资源、耗资耗材,可谓是几家欢喜几家忧.白酒行业的"黄金十年"已经离去,在当前移动互联的时代,山西A公司如何借着"互联网+"这股风潮,在10天时间利用一款单品实现500万销售额,并保持持续的热化?
自媒体运营,多点构建消费者接触点
消费者在购买一个产品通常需要看见过、推荐过、品鉴过等这些环节的构建,而这些环节无非离不开两个渠道:一是有形渠道,二是无形渠道,有形渠道是可控的,而无形渠道是不可掌控的,自媒体"今生嫁给我"即是一个载体,也是一个连接点,通过自媒体实现多点接触.
随着微信、微博的普及和推广,各种不同的声音来自四面八方,消费选择不再仅仅限于厂商怎么说,消费者有了更多的信息来源,形成了一套自己的判断标准.
在自媒体时代,合理运用好自媒体,无疑是酒类厂商做好品牌推广和产品销售的一大利器.
视频自媒体《罗辑思维》创作者罗振宇曾说过,自媒体像是一串山楂果,粉丝则像是一锅糖浆. 最终做成的糖葫芦,不会无限制地裹上无穷多的糖浆.自限其规模,是自媒体健康成长的前提.追逐尽可能多的受众,正是很多传统媒体变得平庸的原因.自媒体是未来圈层社会的共生物,它天生就是一个社会圈层的"意义生产者".而有价值的圈层,在规模上总是有上限的.自媒体不需要"推广",只需要"吸附".一时涌进的大量粉丝,如果不是因为价值观和趣味的深度契合,只能是"水过地皮湿".
有形渠道
众所周知,酒类厂商销售产品传统上有赖于有形渠道,指现在正在运营的常规渠道,包括酒店渠道、便利店渠道、商超渠道等,而有形的渠道建设关键人是固定的,彼此有一定的客情基础,维护起来较为方便.对于有形渠道,酒类厂商可以通过微信公众账号的设立及微信群的组建,开展相关线上、线下活动,保持长期的活跃度.
隐形渠道
与有形渠道相对应的,是隐形的渠道,指那些看不见、摸不着的销售形态,可预见性较弱,可控性较差.对于隐形渠道,可以通过企业内部资源及社会资源,进行自建或是他建,并设立专有粉丝群定期发放粉丝福利及相关活动告知,需要派专业管理人员进行渠道维护.
社群化经营:线上宣传、线下引流
山西A公司通过自媒体"今生嫁给我"公众平台的建立,强化了与渠道、消费者的互动,进行了线上线下一体化宣传,把宣传、销售模式进行有机结合,做到线上有宣传、互动,线下有组织、有活动,实现了粉丝引流,从而转换成实实在在的销量.
1.社群是碎片化的,运营及经营更要有针对性.
社群是一个聚合度高、消费感染力强、有基本游戏规则的组织,一个成功的社群必须具备合理的维护与管理法则,更要有足够的吸引力保证人员长久的凝聚.这个除了看群主的影响力外,就要看内容的创新性,以及社群共同的目的,否则此群是无效的,都是僵尸群,没有太大的价值.
2.线上宣传、线下互动,真正做好流量即是销量.
针对粉丝数量增加开展增粉活动(扫码送酒、红包互动等).
借助热点事件、热点节假日,进行主题式新媒体吸粉活动.吸粉共采取三种方式:一是沿街走店进行扫码送酒活动;二是在指定的终端和有影响力的店点进行陈列海报和X展架进行扫码活动;三是利用此次活动在社区进行驻点扫码活动,凡扫码均送100ml小酒一瓶,首次利用"圣诞节"就实现粉丝3000余名,当天阅读数突破6000次,转发截图发朋友圈给予相应的其他奖励.
山西A公司工作人员,根据社群及社群人员信息的收集并整理档案,根据职业、兴趣爱好进行分级,并建立VIP核心客户群进行维护,重点客户重点突破,针对微信、QQ群主或是核心消费者(事宴总管、中小老板)开展一桌式品鉴活动,联合跨界厂家或是终端客户开展赞助及赠酒活动,并协助客户召开品鉴工程,真正做到宣销结合,实现意见领袖及核心消费者培育及粘性的增强.
山西A公司还独居匠心地打造了一款爆品,针对不同消费者做出不同的消费体验,就是让消费者得到切实的实惠,并做好相关活动的宣传工作,切实激活社群粉丝,以福利、活动来增加粘性,切实把流量转换成销量.
山西A公司通过E爆品的打造,深入挖掘消费者需求,借助当地资源首先对中石化进行资源置换,线上开展软文传播"XX我代言、加油不要钱".发布当天,阅读数量突破5000人次,并成功预订200余份E爆品,销售金额突破220万元.山西A公司借助线下扩大影响力,对核心代理人及个体老板"一对一"进行推广内容发布,10天时间销售额突破500万大关;面对无车或是小批量需求客户,山西A公司迅速与当地移动公司等联合开展"你充话费、我买单""你喝XX、我买单"活动,在第一酒类P2P平台"易酒批"线上合作,真正实现了线上线下一体化运营,效果尤为明显.如今,这两个活动还在持续开展中(其他联合促销及置换活动正在进行中,例如:赠送保险、旅游等).
资源整合、全民共建、共商共赢
山西A公司针对不同的社群粉丝,进行资源、兴趣、爱好、需求等进行资料收集,成立了专属客户的VIP俱乐部,制定相关加入条件、福利待遇、服务宗旨以及确定俱乐部发展方向,实现资源整合、共商共赢.
1.企业内部资源整合:健全组织并做好职责分工
社群营销组织是一个独立的组织,需要成立专业的队伍进行开展,各酒企基本都有团购部(市场部)直接转接就可以运营.
健全组织架构,并根据人员配比进行分工.
2.企业外部资源整合、做好代理人激励工作
做好外部人员的筛选工作,并开展专题激励模式讲座,定期进行回访.
做好会员积分及线下活动的开展,真正做到资源、全民共建、共享共赢.
以上只是社群化营销的冰山一角,资源整合才是其根本,从行业形势来看,移动互联的风还在愈刮愈烈,谁能利用好社会资源,谁能整合资源,谁就能更好地生存及发展;放眼未来,不要只停留在常规渠道上,人人为我,我为人人,人脉是可以整合的,资源更是如此.只有把消费者真正放在第一位,企业才能长远、持续地良性发展.
"社群运营体"强调的是对用户的定位.互联网时代,分众和定制服务已逐渐成为自媒体的发展方向,盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性,只有明确用户群体的范围和特征,才能提供更有针对性的信息和服务,从而使用户之间产生群体认同感.
互联网技术的推陈出新势不可挡,迟早会有一种新的APP替代或弱化微信,就如微信之于微博一样.因此,只有通过线上线下互动,增强用户黏性,建立起忠诚于公众号品牌的线下社群,才能在互联网技术的更新换代中立于不败之地.
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发表于 2016-1-5 08:48:06
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发表于 2016-10-16 20:58:40
