做100个“种子用户”，实现千万销售

剑兰春酒价格

产品丰裕的时代，要想有市场，必符合两个条件：一是要有粉丝；二是产品要有传播属性。——包思成

成为少数人的首选，远胜于成为多数人的第二选择、第三选择。所以，产品满足特殊人群的特殊偏好，成为首选。

比如，江小白，一个横空出世的产品，走了一条完全不同的路成功。它没有从白酒巨头的嘴里“抢肉吃”，放弃了传统卖香型、卖风味，不比拼巨大的投入实力，而是定位成了集聚传播势能的小众产品，它的口感就偏向了特殊人群，但恰恰是这批特殊人群有传播能量。所以说，你的产品，在开始时你可以先得到一批有传播力的人群作为目标人群的首选。

产品想要有粉丝，请记住：一定不是满足大众需求，让所有人满意，而是满足部分人的需求（甚至是偏执需求），让小众尖叫，让他们成为铁杆用户。

在互联网传播中，我们已经发现，在一个相对封闭的系统里，100个人发起的传播能够实现交叉覆盖，形成传播引爆。说直白一点，100个铁杆用户是在封闭系统引爆的基点，产品在互联网上也一定是有了势能的。

从我多年做产品的经验以及推动了几个新营销案例（江小白、饭爷、醉鹅娘、三只松鼠）的实践中总结：任何产品，只需拥有100个种子用户便能撬动千万销量。

所以说，“100个人”若真的成为产品的种子用户（真爱顾客），它既是引爆的基础，也有产生千万销量的基础。那么，“种子用户”是一种什么工作思路以及怎么做到呢？今天的文我们结合案例，了解几个低投入的关键方向的做法。

以下为正文

我在上期文的结尾提到这么一个观点：

其实，产品能力是一种人生的底层能力。（对于企业来讲，更是立命之本，才有了脚踩在地上的踏实感。）

为什么？

它是我做了20多年市场，操盘了数不尽的产品所获的心得，产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向消费者、合伙伙伴、员工以及世界交付，并且获得回报。

我的第一桶金来源于“产品”，我的财富自由也受益于成功的产品。所以，直至今天如果说我还乐此不疲的在做一个角色那就是：产品人，如果自信的加点修饰的话，就是一个有思想的产品大师。

所以，我与任何一个有潜质的客户合作，我心中的那杆秤就是：它是一个真正的好产品，能足以让我去赋予它思想和灵魂，我知道，这样的产品操作起来才能赚大钱（满足人性），才有意思、有意义。就像一个好演员，一定要挑好剧本去演才能成就自己，如果为了赚点钱什么剧本都演，最终也就是一个流量角色，没有了风格和人物性，慢慢也就没了市场。

我深有体会：从一个普通人，到成为一个产品人的过程，其实就是一个人学习建立认知框架到转换为成果的过程。

做产品这么多年，最重要的一个认知是：做成一个产品，我们只认一条“用户驱动”。

我们是从第一个用户走向第一桶金的那批人。

即便是，今天全球市值最高的几家公司，美国有微软、苹果、Google、Facebook，中国有腾讯、阿里、百度这些企业，在他们刚开始的时候，没有土地、没有雄厚的资金、没有人才。

就一帮年轻人，在租来的办公室，靠自己的大脑，靠自己的创造力，在互联网的空间里，“无中生有”地创造了以前没有的空间与体验。改变了我们的生活，也改变了世界的面貌。不到20年的时间，他们生长成当今世界上，拥有最多财富和社会影响力的个体。

他们从一个用户开始，拿到第一桶金，然后建立自己的规则和玩法。

我相信这对于所有的生意（或产品），一定是个不会贬值的财富能力。

01

吸粉，已然是一个重要的产品观念。

凯文·凯利在《技术元素》中说：“创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、酿酒师、工匠、演员、动画师、设计师、广告人、视频制作者，以及作家，也就是任何创作作品和创造产品的人——只需拥有1000名铁杆用户便能糊口。

产品丰裕的时代，要想有市场，必符合两个条件：一是要有粉丝；二是产品要有传播属性。

正如我们前面讲到的：产品想要有粉丝，请记住：一定不是满足大众需求，让所有人满意，而是满足部分人的需求（甚至是偏执需求），让小众尖叫，让他们成为铁杆用户，成为少数人的首选。

产品“有粉有黑”很正常，不要因部分人的不喜欢而说明产品不好（就像喝茅台的人一定不喜欢江小白，但不影响江小白的小众定位的成功），部分人的尖叫才是关键。

其次，产品要有传播属性，才能让粉丝的力量得到发挥。前面讲过，粉丝的主要贡献是传播，而产品有传播性，粉丝的传播才有效果。（这一点我们在下面还要具体讲述怎么做）

粉丝不一定是消费者，但一定是支持者。粉丝支持的主要方式是传播，影响他能够影响的人。

那么，你需要将至少1000个粉丝转化出来100个种子用户，“100个人”若真的成为产品的真爱用户，它既是引爆的基础，也是产生千万销量的基础。（这无疑是产品运营部门重要的工作目标之一。不过，根据媒介不同，实际数量也可能有所不同。所需粉丝的数值也肯定会随国家地区不同和产品而异。但最低只有达到这个数值，才能达到一个最底临界点）。

所以，我们说“吸粉”是一个重要的观念，有了这个观念我们才会拥有这个重要能力和工作指标。

02

到底什么是种子用户呢？

我们将它总结为3个基本条件：

• 是这个产品的锁定的目标用户，痛点比一般用户更强烈；
  
• 敢于尝鲜，善于分享，知道产品不完善也愿意使用；
  
• 愿意为产品提供反馈和建议。
  
  

结合案例，我们来分析下“种子用户”的几个关键思路和做法：

1、你的市场工作方向要有所变化和明确，第一阶段的目标是进行产品模式的验证和得到前100个真爱顾客。

第一阶段的运营目标，不在于拉了多少用户数，最关键的目标在于：验证产品模式。要实现验证产品模式的目标，这其中最重要的其实是用户质量，而不是用户数量。而这个工作的第一步与你的用人思路和工作方向、标准密切相关。

比如：一个传统公司，它的市场工作一本分为3大模块：产品、市场和销售。研发一般需要6—10个月左右，觉得这个产品基本上可以发布了，给到市场部来做定位，然后再做广告投放，然后准备好后，给到销售部去铺渠道，这三个部门的工作相对来说是非常非常独立的。

而现在，这种市场配置方式就要有所转变了。

你要做的事情就是重新定义和分配市场工作，以什么为出发点呢？就是用户，围绕用户搭建工作部门和人员。

这里，我们用一个案例来说明，它是怎么将“种子用户”贯穿到自己的工作中的：

它是从北京三里屯一个35平方米的小店，发展到全国93个城市仅用了一年半，迅速从零做到几个亿的乐纯酸奶。完全打破传统渠道运营思路，2年多将一瓶酸奶打造成10亿新品牌的一个典型案例。

首先，我们看看，乐纯围绕“用户”所做的五个方向的工作：

• 1.产品创新：它是做新产品的不断迭代和研发；
• 2.内容运营：对应的是品牌宣传和塑形；
• 3.用户增长：专门用来做传播内容制作和产品推广的；
• 4.用户运营：与用户产生交互、参与和反馈的一系列活动设计；
• 5.用户体验：线上和线下店的运营和服务。
  
  

所有的一切都是围绕用户来展开，从研发、产品定价、包装设计，到新产品推出，统统让用户参与进来。你看它跟渠道的思维是完完全全不一样的。

其次，他们在上市新品类前是这么做的：

他们之前研发出的全世界第一款榴莲酸奶，就是乐纯用户中坚定的榴莲爱好者提议的，从研发到正式上市，经历了10次以上的试吃迭代，50位美食达人的建议反馈，整整200盒试验品测试。在这个过程里，乐纯团队挖掘到来自各大社交平台上对榴莲有着强烈喜爱的人，开始招募试吃团，最终在用户集体的助力之下，最终有了爆款口味乐纯榴莲酸奶的诞生，仅只用了三个月就迭代出来了，卖得非常好。

他们探索过很多不同的获取新用户的方式，忽然发现口碑是用户的增长的第一生产力。

在新品开创初期，最重要的一件事就是：要一个一个地得到第一批种子顾客，因为他们的认可，将是产品的第一批投资人，第一批广告人，他们的口碑能够使一个产品有爆发的可能。

这里有一点值得注意：要特别用心在那些用了一次就再也不买产品的人、离开去买别家产品的人、和从来都没有买产品的人，他们在说什么，那才是真正需要解决的问题。那是一个新品牌留存率低和新增低的原因。

除了产品以外，还可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到极其细微的。而小公司就能一个个给种子用户打电话送欢喜。所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的，他们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会记得他们。

你看，酸奶本是一个传统的快消品，用新思维来做，将核心逻辑做在了运营用户上而不是运营渠道上，产品盈利能力的延展性是很强的。

2、要设计一系列“有参与感”的活动和体验，作为产品重要的经营指标。

因为，一个参与度极高的“活动”，足以引爆一个产品。

参与、体验与互动，这也是吸粉的重要战术措施，是一种极佳的广告模式。

这里，我们有必要学习和理解一个战术：小米联合创始人在《参与感》中提出的三个吸粉范式：开放参与的节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

开放参与节点：就是把做产品、做服务、做品牌、做销售、的过程进行开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点（双方获益的参与互动才可持续）。开放的节点最好是基于功能需求，越是刚需参与的人越多。

开放参与节点，不是产品出来后再参与，而是研发过程中就可以参与。特别是有忠诚度的顾客的参与。

设计互动方式：是根据开放的节点进行相应设计，“互动”建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进。比如：最直白的我们大家几乎人人参与的一次互动就是2014年春节爆发的“微信红包”，它是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。其实，我们所熟悉的拼多多的砍价和果园种植活动，都是此类设计。

扩散口碑事件：是先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把大家互动后产生的内容，做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响一万人五万人或更多人的参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

这里，我们再分享一个案例给大家启发：

就是北京的柳叶刀烧烤，它是一群清华北大年轻医生们的众筹创立的烧烤店。这个店没有做任何投放广告，在半年内迅速火爆北京，吸引了世界各地友人前来光顾。  

这家烧烤店，希望从一个医生的据点，“最绿色的烧烤”这个价值观出发，做成中国美食文化的新秀代表，像麦当劳一样走向世界。

一群从来没有做过生意的医生，为什么能在半年之内引爆？如果说是他们身份特殊性有一定的传播度，还不足以成为引爆点。而他们恰恰是从“医生”这个圈子里众筹了一批合伙人，然后以次类推得到了自己的第一批种子顾客和传播者：

为此他们设计了一个参与感极强的活动——凭借SCI文章吃串打折。“影响面”越广，折扣越大，越重磅的刊物，就判定为影响力越高。

PS备注：SCI是美国《科学引文索引》的英文简称，创刊于1961年，是一部国际性索引。涵盖很多分类，医学，生物，自然科学，物理，化学，金融，艺术等等，相当于是人类文明的图书馆，具有非常重要的历史意义和科研价值。

活动一经推出，立刻在北京医学圈引起热烈反响，柳叶刀烧烤一跃成为网红店，不少圈内大佬也慕名而来。短短几天时间，记账本上，已经是密密麻麻的SCI打折记录。他们的这一创举得到了不少圈内大佬的肯定，就连英国《柳叶刀》杂志主编Summerskill也专程前来体验。

他们的店经常有医生带着家人一起去，通过打折体现自身价值。去了店里会常听到“你看，我的文章在这儿打折，能当钱使，厉害吧！”

这样一做，去那里的每个人，除了填饱肚子外，都有私心。有想在那儿搞学术的，有想在那儿找博导的，有想在那儿寻医问诊的…...你看这样的一个活动，既能给自己的“校友圈子”带来实实际际的好处（吃饭打折），又有一定连续参与性，还能将医生的使命感增强（做一个绿色烧烤店成了每个医生附加价值，他们都在参与维护和传播），一个“烧烤店”变得就不一般了，成了这些人的粘合剂，似乎还赋予了这家店新的使命。

现在，柳叶刀烧烤在北京会被用户评论成为：“那是一家最会烧烤的科研机构，最会科研的烧烤店，中国医界的5A级景点。”你看，所有的用户在帮他们勾画和传播。

所以，一个“有参与感”的活动最重要的是：你和用户双方获益才可持续，而且这种活动要像做产品一样持续改进并连续性开办（下面的社群运营会讲），还把大家互动后产生的内容，做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响更多人的参与。而那些只是时不时举办一个“同学会”、“签约活动”、“颁奖仪式”等产品活动推广的，就将自己投入的产品和资金事倍功半浪费掉了。

3、练好“做内容”的内功，产品和企业都要全面媒体化。

我们做营销，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，往往会忘记顾及到传播者，传播者是产品两头的重要角色，开弓时需要他们，购买后他们也是最重要的一环，如果能抓住传播者，就事半功倍了。

而对“种子用户”，你要考虑的是重要一点就是：如何让他传播你的品牌信息，我们有八个字在践行：“值得回忆，乐于谈论”。这个乐于谈论非常重要，上面柳叶刀的那个活动的创意和体验就抓住了这个超级重点来设计的。

我们这里说的企业要媒体化，不仅仅是微博、微信等互联网意义上的自媒体，而是“企业所有的自身”要媒体化有传播意识。

而全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和用户所接触的所有环节。我们经常讲“决胜终端”，在什么地方决胜？决胜什么？那是不是需要巨大的成本投资？决胜终端，其实就是决胜用户端。

请记住以下几个要点：

产品包装是最大的媒体，要与用户投缘；

用符号（存在于人们心智的已知事物、文化和象征）刺激购物者的本能反射；

把一切陈列场景当成广告位用（包括你所用的宣传文章里的图文设计）；

把包装及产品的文案，做成导购指南；

让产品自己会说话，让包装成为导购员。

注意以上几条的最大特点是：没有在硬件上增加一分钱的额外投资。恰恰需要的是一种做内容输出的硬功夫。一个产品本身就是企业自己的媒体，如果你能一年卖出一万瓶红酒，那么这些产品本身携带的内容所产生的传播价值，可以带来的回报是不可估量的。

还有就是我们自己，一言一行都是在传播，我们都有意识要精心选择能够代表自己价值取向的内容去分享，其实这是一种个人品牌思维的输出。那么，现在当我们有了要为自己的产品去吸引和维护“种子用户”这个观念的时候，你的内容输出是要有目标性的。

我们来看一个生活中的小例子：

你看这样一句话，不同的人所做的配图分享，给人的感觉和作用是不同的：

有时我们交流有困难的原因是，大家听别人说话，不是为了理解，而是为了回应。

这个分享的文字配图，显得文艺和小资生活范儿，它所能吸引注意和维护的群体指向是：向往美好生活的年轻人，学生，有品质追求的女性群体。

这个分享的文字配图，显得很大众化和接地气，它所能吸引注意和维护的群体指向是：他自己圈子里的社交哥们群体，对事物极易理解的普通大众群体。

这个分享的文字配图，则暗含了一种思想内涵还不乏趣味性，是一个有品牌的“个人”的感受，它的分享有一种照耀别人和吸引力的作用，他所吸引和维护的群体指向是：企业家，一些成功人士，对事物有洞察能力的成熟群体。

你看，一则简单的朋友圈分享，其背后的意义和作用是有杠杆作用的，大家不妨也围绕你的“用户”去做“好处明确”的分享。

同时，我们还要花时间在打造个人品牌上，让更多人知道你的存在，知道你的才能和功能，而不是偏安在工作岗位上长期默默无闻。在社交媒体上时常发表自己的见解，是一个有效手段。最重要的是：你会发现潜在市场比你的想像要大的多，市场的真实需求也和你的臆想有很多不同。潜在用户不断从你想不到的地方来找你，和你四处发推销广告，是两个完全不同的体验。

4、做好“种子用户”社群，作为一级阵地进行维护、转化和增量。

当你有了“种子用户”，就要开始经营他们，要把基于兴趣、购买的一群人变成经营性组织，就非常重要。比如，“樊登读书会”发展这么快，就是因为把它变成了经营组织。
大家多看过徐峥演的新作《我不是药神》，片中那位跳钢管舞的美丽妈妈，就是戏里的社群大佬。如果没有她的连接力和影响力，徐峥从印度带过来的药，哪怕只有正版药价的十分之一，恐怕也难卖出去。
我经常说，这个高效连接的移动互联网时代，一个人的连接力和影响力，比钱更重要，是这个时代最稀缺的资源。每个人，都是渠道。
会做社群、运营社群的人是很值钱的。
现实中，当你为产品的用户拉群的时候，就是相当于“只创建了一种沟通方式”，并没有创造社群。
当你要创建社群的时候，你的关键应该是“把社群像一个产品一样经营”，而不是“利用微信这个工具拉一群人进来”。
那么，应该怎么做呢？

• 01. 明确目标——我们为什么聚在一起
• 02. 设计仪式——我们如何达到目标
• 03. 提供反馈——距离目标还有多远
  

01. 明确目标

一个群体和一个组织最大的区别就是：一个组织具有共同的目标。

而“共同的清晰目标”是凝聚人的最大力量。

崔永元凝聚了一帮人，想要通过一群人的力量，反对转基因。

秋叶凝聚了一帮人，想要通过相互的学习，提高做PPT能力，从而销售线上课程。

一个产品，可以凝聚一帮人，品味各地美味，做一个定制餐饮。

总之，我们并不是“拉一帮人”，而是“先有一个目标，拉一帮人一起完成”。

如果你是一个“健身会所”，那么你建立的并不是“健身爱好者沟通群”，而是“6个月，一起改变自己”的群。

如果你是一个保健营养品，那么你建立的并不是“产品粉丝群”或者“养生爱好者沟通群”，而是“调养秘诀比拼群”或者“一起成为三高预防专家群”。

“社群”的本质就是：聚集一群人，一起做一件事。

在构建社群的时候，很多人只是聚焦于“找一群人”，却忘记了要“一起做一件事”，以及忘记了“为什么我们要做这件事”。

这就相当于你召集了大批的优秀战士，组成军队出征，却不知道敌人是谁，也不告诉他们：我们为什么要打仗，我们为什么要保卫领土。

总之，你要做的并不是“建立一个群体”，而是“感召一帮人，发起一件事”。我们之所以凝聚在一起，不是为了“交流交流”、“学习学习”，而是为了一起“改变些什么”、“提高些什么”、“获得些什么”……要对别人做什么？要对自己做什么？

02. 设计仪式化行为

凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，还需要相对固定的仪式化行为。

夫妻有纪念日，同学有同学会，天猫有双十一购物节，京东有“6.18”，总之，设计一些有固定的仪式化行为，是一种凝聚力和传播源。

所以，社群也是一样：需要把活动仪式化。每月次每周次以固定的方式做类似的事情，就会逐步提高参与，并且让用户养成习惯。

为什么要固定呢？因为提高参与的重要一点就是：在开始之前，所有人都知道自己该期待些什么。比如周五晚上9点，XX社区福利夜，倒计时公布本周的最新福利，以及做一个有趣的征集活动。

所以，社群活动要把活动固定化，培养期待感。

03. 提供反馈

现在你的社群有了清晰的使命，以及可以帮助社员完成该使命的仪式化行为，仍然需要做的就是为他们的行为提供反馈，让他们逐渐提高对社群的参与和依赖，而这种反馈也恰恰脱离不了你产品需要改进的地方，所以产品的迭代就以此为依据。

持续的反馈——让别人不断知道自己现在在哪、距离目标有多远、下一个目标是什么，可以让人成瘾性的投入一个行为。

而在社群的设计中，如上文提及，同时存在2种目标——我们对外界做什么和我们对自己做什么。

对外目标的反馈：比如：“首酿一瓶好红酒”群，让成员有价值的感受、观点能够采集和整理输出到社会上，获得其他人的反馈，让人获得持续受关注感。

内部目标的反馈：比如：可以向对待员工一样，为群友设置等级、分工，并且清晰定义每个角色，也是为他们提供清晰的反馈。

只有当反馈可以被明确感知到和某种行动直接相关的时候，才能有效。

而很多基于搭建人脉的社群活跃度不高，是因为“建立人脉”这个反馈经常和“参与群”的行为不直接相关——即使我整天不理睬这个群，一样可以参加群里的活动呀。

此外，关于社群的商业模式和运营方法，我们会在日后的文章中持续做补充分析。

思成帮你赚钱

以上5点，是我们基于“用户价值”驱动和轻资产投入做成一个产品，而输出的一套方法（5个关键点：吸粉观念，“种子用户”的工作方向，设计“有参与感”的体验活动，产品和信息媒体化，做好一个社群）。

人的成长是线性的。但企业是由一个个人、一系列生物系统共同构成的，企业可以指数性增长。特别是会运用科技和营销的企业，第一年可能只有一百个用户，第二年可能增长到一百万。

我们确定，只要你能认识到“种子用户”这个理念和工作变化的重要性，并开始按照这样的方法去做，只要你身边能有三五个人，你就能启动你的产品，拥有第一个千万销量，直至成功。

本文想给你带来一个利益点——“种子用户”这种做法，你的产品可以不做巨大的广告投入，也有引爆市场的可能。

大有大的做法，小有小的做法，只要掌握了营销的脉络，钱不够多，还要做成市场，照样可以打胜仗，打大仗。这也是值钱的奥秘。

衡量产品好坏和市场方向的大师级洞察

打造顺势而为和有造血能力的产品

文｜包思成

来源：思成营销

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