“东北酒王”扬帆起航，涉足精酿圈

五粮液出厂价

随着消费升级，从传统主流啤酒下滑，到精酿啤酒在上升，巨大的市场容量吸引了众多参与者加入精酿啤酒市场行列，由于市场的内在驱动和需求，精酿啤酒的关注度越来越高。

在2018长沙秋糖新啤酒线下沙龙中，从品牌角度来说，辛巴赫作为精酿啤酒的新生代，无疑是最年轻的，正式产品上市时间不到两个月，产品也选择在秋糖期间上市。

据了解，东北传奇酒商王笑卓早在2016年便开始筹建辛巴赫啤酒厂，成为国内最大的橡木桶啤酒生产商。

以下内容是由，有“东北酒王”之称的王笑卓在新啤酒线下沙龙中给大家带来的分享，以飨读者。

王笑卓：大家好，非常高兴能在三湘之地与大家相聚在新啤酒新营销的沙龙。我简单做一个自我介绍，我是来自黑龙江辛巴赫精酿的王笑卓，我们这个公司是由哈尔滨往事商贸发起创办。往事商贸做了16年的高端白酒运营，也是一些品牌白酒全国最大的经销商、代理商。

1白酒做的好好的，为什么做精酿啤酒？

简而言之来说，我有个观点，作为中间商，这是我原来的一个角色定位，我认为中间商赚的利润越来越少了，至少是处于在行业利润微笑曲线最底端。

想要做好、做大、做强，那么无外乎两条路，一是向上游走，不断获取品牌力和生产利润。另外是向前端走去获取零售力。

比如这段时间网络上刷屏的1919董事长杨陵江获得阿里巴巴集团20亿元的战略投资，无疑是指向做大做强的愿景。

所以我们的往事商贸也一直在坚定地向上游去走，在水井坊开了“水井坊往事”，在洋河开了“蔚蓝星空”，在国窖1573开了“手工版1573”。

那么在这个摸索的过程当中，我们觉得如果自己成为主要的平台方那么获取的利益就会更大。但是在品类选择上，我们认为中国白酒是非常强调血统的，而且是近十几年来，很少出现的现象级产品，包括老村长，也包括刘春雄老师深入调研的江小白，甚至包括去年刚出来的凉露。这是白酒很少能超脱于血统之外，这么一个现象级产品。

我认为白酒对整个血统的依赖性是比较强的，尤其现在白酒的产业集中越来越高，那么在不同价位来说，实际只有做餐饮终端的，才有机会成为现象级产品。100块到150块之间的海之蓝，200块到300块之间的天之蓝，300块到500块之间的剑南春、舍得、水井坊，然后500块到1000块的国窖1573、青花郎等等，从价格区间能够看出来，份额越来越集中，意味着生意的机会越来越少。

对于红酒，比如进口红酒，只有品类，没有品牌，消费者最后可能选择了更多的是商业品牌。

对于啤酒，产业集中度更高了。国内几家大啤酒厂控制了所有的餐饮终端和份额。

我们经常出国，能够切身感受到欧美，甚至澳洲和日本，消费者对于啤酒会有不同的选择。而在中国也有这样的市场机会，一方面是消费者年轻化的状态，另外一方面是消费阶级越来越清晰。那么在啤酒这个品类当中，产业集中度这么高的情况下，原有产品的集中度和差异化很低，这就是我们选择做精酿啤酒的一个基础和机会。

其次是我们渠道的积累和合作伙伴的选择。白酒大佬吴向东是我们的第二大股东，我和我的合作伙伴是第一大股东。目前没有其他资本方。

第三，我们做精酿啤酒是源于对啤酒的热爱。同时在中国，相对来说啤酒人均消费最高的应该就是哈尔滨，也具有区域优势。

基于以上三点是我们做辛巴赫精酿的初衷。

2辛巴赫精酿啤酒的比较优势。

对于做精酿啤酒来说，我们早在2015年、2016年的比利时布鲁塞尔世界啤酒大赛上分别斩获了1个金奖、1个银奖、2个铜奖，是中国精酿啤酒最早在世界上拿到的大奖。

第二个就是我们渠道积累，在东三省，直接和我们密切合作的商超、酒店超过2000家，公司本身具有一定的渠道基础。

第三就是我们之所以选择做精酿，从产品到渠道，在东北市场，无论任何大品牌白酒销售情况都非常不理想。我们整个黑龙江省的茅台销量、任务量赶不上河南省的十分之一；国窖1573的销量我们一个省赶不上河北省的一个地级市；然后水井坊即便是省级代理，赶不上江苏省的一个县级市。

综上所述，白酒在黑龙江的垄断地位是极其低的。但在东北，甚至说只在哈尔滨，不管什么档次的啤酒，它一定是泛场景的。正常的商务场合，都会选择喝啤酒，桌面上摆放啤酒很正常。占了当地人的优势。

3面临的处境和困境

我们在做辛巴赫精酿啤酒项目推广当中，因为刚刚进入市场试运行，在整个团队组建、组织规划，包括落地、策略实施的时候，我们遇到了几个问题。

第一个问题，就是国内精酿啤酒应用场景是不清晰的，你是商务用还是聚会用。

场景的不清晰决定了你的组织不清晰。

第二个问题，精酿啤酒的高成本，高定价和高毛利需求。这个市场上消费者需求选择，使得啤酒这个品类价格的天花板认知有限，好多消费者认为啤酒就是便宜的东西。当然，随着主流啤酒价格的不断提升，目前在餐饮店里低于5元的啤酒很少了，基本在五六块钱以上，这对精酿啤酒确实是个利好。但是，泛场景决定了中国的啤酒容量应该有75-80%是在餐饮店消化。餐饮店盈利状况当中，啤酒贡献很多。

就买店这件事，方刚老师前两天在新啤酒社群做了一个调研，问现在还有没有买店的情况？其实在很多竞争激烈的市场，很多餐饮店的房租，买店费是大头。因此，白酒和红酒在餐饮店就挣不着钱了，因为现在消费者多数都选择自带酒水。那啤酒这块的利润，店家看的也很重。如果精酿有机会进入餐饮店，由于他的毛利需求很高，暂且不谈高昂的渠道费用，精酿啤酒势必在餐饮店中会形成拓展上或者形成规模上的壁垒，不管是区域内的规模，还是产业上的规模。

第三个问题，我经常在看现在的新零售、新营销、包括社区方面的营销，我原来作为一个贸易商的角色来说，那么直接做C端代理商是有价值的，因为原来的资金池价值、物流价值、渠道建设价值、以及餐饮价值，这四个传统经销商价值基本已经丧失了。基于这个情况下，只有掌握C端价值和对C端控盘能力才有价值。

从这个角度去思考，在尝试当中我们发现一个问题，啤酒这个品类直接做到C端，它的利益链条不太够，那就又导致了我们想要不分配，又要保证利润价值，这又回到第二个问题啤酒品类天花板认知。比如说汽车中，我们原来的认知天花板是奔驰、宝马，后来提升到宾利、劳斯莱斯，再到现在的布加迪等等。

但是在啤酒上，消费者普遍的认知天花板没有打破。

第四个问题，传播也是我们遇到的最大困惑。现在都在讲新传播，全民皆动。而这个传播的本质是内容，不是每一个品牌或营销队伍，都有能力像江小白一样，能够生成庞大的体系支撑，所以新传播，对于精酿啤酒来说，表面看起来很简单，但是执行起来并非如此。

截止到发稿，在秋糖期间，“东北酒王”王笑卓和他的团队，正式向行业推出了他潜心研发的辛巴赫精酿啤酒品牌。就像他对辛巴赫的期许---“家有少年初长成”。

至于王笑卓所面临的些许困惑，是否也同样击中同行从业者的痛点，也欢迎大家持续关注新啤酒沙龙连载系列，在这总会找到你想要的答案。

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来源：新啤酒作者：王笑卓

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