白酒贴牌的原罪与今生

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来源：中国营销传播网，  作者: 孟梵

　　贵州茅台集团于2月18日下发<<茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知>>，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。
　　曾经引以为豪的具有营销创新的白金酒首先中了枪，而其莆田系的背景也被揭开。

　　茅台终于出手，有些突然，但却在意料之中，这是茅台在进行营销组织变革、重大人事变动之后的一重大举措，只是有些晚，我想并非茅台集团忍痛割爱，而是大势所趋，大众所望。

　　我们知道贴牌作为白酒行业是一个普遍的推广手段，目的在于快速利用贴牌商的资金、网络来提升市场的占有率，是解决企业生存和发展的问题，但对于已经很大很强的茅台来说，确实没有大多的必要，毕竟这些贴牌产品所占的营收比例微乎其微，其深层次的原因一定是利益的趋势，这个利益不止是企业的利益，恐怕还有某些人或某些利益集团的利益。

　　就像中国的经济改革，最大的障碍不是市场问题，而是原有利益集团的利益问题，是深水区，茅台此举，还是要给企业新领导班子一个赞。

　　对于中小白酒制造企业贴牌定制是一种战术手段，且是有效的营销手段，在市场越发扁平化、消费越发碎片化的今天，能活着已经很重要了，品牌只是终极的理想。

　　但对于一线名酒，贴牌泛滥曾是普遍现象，五粮液、泸州老窖、郎酒等都有过之而不及。

　　综其原因无非有以下几点：

　　1）名酒背书的吸引。
　　但对于一线名酒，因为名酒背书是贴牌产品成功的最重要元素，对运营商来说即可省去就广宣推广成本，又可使用名酒的价格占位和品牌说事，获取暴利。
　　2）当前的利益驱使。
　　由于名酒企业在一定程度上掌握着贴牌的数量门槛和价格门槛，会让社会资金快速回笼，企业快速获利，何乐而不为？对于众多国企背景的名酒企业领导者来说，营销收入的高低不仅是市场压力还有政治的高度。
　　3）营销和管理的匮乏。
　　由于名酒带有先天的光环，在白酒黄金十年在政商联动的背景下呼风唤雨，实际上营销水平和管理水平都相对落后，对运营商过于依赖，一旦市场出现了波动，就会出现问题。2013年茅台价格倒挂、郎酒库存爆仓等有营销水平低下的问题，而西凤酒被贴牌商控制等。
　　这里有管理的缺失也有人情、关系等潜在因素。
　　我曾说过如果说2013年的三年市场调整期后是2015年是名酒的复苏年，不如说是名酒企业的营销和管理水平的觉醒年。可以说茅台、泸州老窖走到了前面，而五粮液、郎酒则有些落伍。
　　4）消费者的认知模糊。
　　近年来电视、电台充斥的以茅台集团、五粮液公司出现的打折酒、定制酒让许多消费者摸不着头脑。由惊喜、购买、质疑，但随着消费者对酒的认知的不断提高，其结果是对名酒品牌认知的大打折扣。
　　贴牌产品本应是名酒企业的产品结构的有效补充，不能以偏概全，更不能以次充好。茅台的“水立方”曾昙花一现，而“白金酒”、“天朝上品”等越做越大，但对茅台来说恐怕并非好事。一旦城门失火，会殃及池鱼。
　　贴牌本应上升到企业战略高度，而战略最重要的是关于取舍的艺术。该不该做？如何去做。这是不同企业的不同命题。贴牌并非原罪，而当前利益的趋使和管理的匮乏才是原罪。
　　愿中国白酒企业寒暑冷暖，好自为之吧!
　　源于梵山静土，天性土多，为人中厚，但自我感觉厚而不憨。虽多历经坎坷，未成大器但无大碍，云游天下，口吃四方，输多赢少，无大志有小才，只能从错误的践行中获取经验，从精准的洞察中获取智慧，愿与有缘人共勉同行。电子邮件>>: fan418@126.com

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