战略方向不对，越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋

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　　传统的酸梅汤是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供，配方基本大同小异，都基本采用零沽的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，炎炎夏日，路过之人几分钱即可买一杯，饮后暑气顿消、遍体清凉、生津开胃。虽然在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌，其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋，杭州的张长丰和武汉的“老万成”等，在当地小有名气。
　　

　　酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃止痢、解酒去呕等功效，是理想的绿色饮料。从营养成分上来说，酸梅中的有机酸含量非常丰富，如柠檬酸、苹果酸等。其中，有一种特殊的枸橼酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲劳，并能去除使血管老化的有害物质。酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌，不仅生津止渴，出外游玩时也能避免晕车，或者在喝酒过多后，起到醒酒的作用。
　　酸梅中含有多种维生素，尤其是维生素B2含量极高，是其他水果的数百倍。虽然味道酸，但它属于碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。另外，酸梅还是天然的润喉药，可以温和滋润咽喉发炎的部位，缓解疼痛。


　　2007年6月，燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。并借助外脑的力量，将九龙斋品牌属类定位为“正宗酸梅汤”，价值定位为“解油腻”，后来属类定位调整为“老北京酸梅汤”。

　　消费者可以这样理解，九龙斋因为是正宗酸梅汤，所以能够解油腻，属类定位支持价值定位，从两个角度思考为九龙斋做了定位。

　　只是直到今天，九龙斋酸梅汤市场一直没有做到预期的效果，问题出在哪里呢？

　　还是出在了双定位与消费文化的对接上。首先是属类定位：正宗酸梅汤，我们要问问，在中国市场，“汤”是一个属类吗？ 或许在老北京有酸梅汤这样的属类认知，但是，酸梅汤要走向更广阔的市场，就要问“汤”在中国大部分地区是不是一个如同饮料或水一样的品类？消费者有没有超市买“汤”喝的习惯?


　　2011年，美国最大的汤品牌“金宝汤”就和香港太古集团成立合资公司，进军中国大陆日益增长的汤品市场，但是，在拥有千年汤文化、习惯老火煲慢汤，每年可以喝掉六个半西湖的中国，金宝汤也没有最终走进消费的生活。

　　其次要考虑，属类名是不是要冠以“酸梅”？酸梅汤成分包括乌梅、山楂、甘草、陈皮、桂花、冰糖等，都是药食同源的好材料，乌梅别名酸梅，从消费者认知和联想的角度，首先，宁可称乌梅，也不宜称酸梅，提起酸梅，还没喝，就仿佛闻到了酸酸的味道，仅这种联想，就会让许多消费者望而却步。


　　再说，这些成分混合在一起，何不避开具体的配料，另外打造一个消费者能够认知又不同的新属类？如同“三花三草一叶”七种本草原料混合在一起，称为“凉茶”，而不是称为“金银花茶”，九龙斋六种原料混合在一起，产品已经不是某种原料的功效，而是一个“配方”的功效，而配方的价值则高于单个原料的价值，因此，完全可以打造一个全新属类，避开了对于酸梅的单原料联想，同时赋予产品更高的价值感。

　　双定位的另一个思考方向是基于需求侧，也就是消费者价值，九龙斋经过重新提炼打造的新属类，带给消费者的直接购买理由是什么？

　　“解油腻”是一个好的价值点吗？

　　该品牌广告语“解油腻，喝九龙斋酸梅汤”，和早期王老吉的“怕上火喝王老吉”，如出一辙，但是，其背后的文化基因全然不同。王老吉这句广告语不是赢在句式上（自王老吉成功后，许多品牌模仿王老吉广告语推出同样的句式），而是成功在其价值诉求具有深厚的文化基础。

　　中国人和“上火”似乎息息相关，可能随时随地会上火：在单位被领导批评了上火，和老婆吵架了上火，孩子作业没完成上火，吃辣了上火，吃多了也上火……“上火”文化和每个人都不陌生，因为，王老吉说“怕上火喝王老吉”，我们每个人听了都莞尔一笑。正是因为有深厚的“上火”文化土壤，所以，能够长出王老吉、加多宝这样的参天大树。

　　但是，“解油腻”有这样的社会认知和文化基础吗？我们在生活的什么场景、一天的什么时候需要解油腻？

　　能够想到的大概是过年过节大吃大喝，或者请客宴席上胡吃海喝，需要解油腻，普通百姓的生活里，完全可以根据喜好选择口味轻重，加上现代人养生观念渐浓，清淡饮食愈成趋势，“解油腻”的诉求显然并不符合未来消费者的需求方向。

　　因此，用双定位思维来分析九龙斋酸梅汤，其核心问题依然在于战略跑偏，没有找到真正属于这个属类的经营之道，因此，市场难有起色也在预料之中。

来源：光华博思特
作者：[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]韩志辉 雍雅君
　　

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