复盘中国白酒企业领先案例之五：由130亿销售数据，剖析泸州老窖现在与未来的战略...

白酒十大品牌

任何一个企业或品牌，能够取得高速发展，多是因为抓住了在那个时代行业发展的趋势，做对了那个时代匹配自身的竞争战略，以及把握住了顾客认知的需求。
　　泸州老窖的发展是不是也是这样的呢？泸州老窖的竞争战略是正确的吗？泸州老窖未来的战略重心应该在哪里呢？让我们带着疑问走进泸州老窖的战略世界。

　　一、从年报看泸州老窖公司销售数据与现存问题。
　　我们先来看泸州老窖，在2018年取得辉煌成果。

　　1、泸州老窖2018年年度报告。
　　营收：实现营业收入约为130.56亿元，同比增长26%左右；

　　利润：归属于上市公司股东的净利润约为34.86亿元，与2017年25.58亿元相比，增幅在36%左右。
　　档次收入、占比、增幅：见下图。

　

　

　　从年报数据，我们能看出什么呢？看到泸州老窖整体营收增长25.6%，低档酒8%拉低营收水平，中高档酒营收保持在35%的增长水平，多么美好的数据啊！
　　事实是这样吗？如果您这么看，您根本就看不出来，泸州老窖现存的问题与未来发展的竞争机会点在哪里？

　　本人由于没有看到泸州老窖各产品线的销售数据，只能根据年报以及泸州老窖领导们在相关会议上曝出的数据，进行假设判断。

　　2、推断泸州老窖各销售公司的销售数据。
　　（1）2018年国窖公司：64亿。

　　（2）2018年博大公司：35亿。其中低端酒28亿，中档酒7亿。

　　博大公司中档酒7亿如何产生的呢？媒体曝出博大公司2018年的头曲、二曲、泸州老酒坊，合计销售35亿；

　　然而根据年报上显示，泸州老窖低端酒是28亿，那博大公司在中档酒贡献应该是7亿左右。

　　（3）2018年窖龄酒公司：15亿元；
　　2016年，窖龄曝出15亿左右；2017年，还是15亿左右；2018年：没有说法，本人估计也就15亿左右，按照本人假设，其增长率几乎为零，除非16年、17年爆出的数据都是假的。
　　（4）2018年特曲公司销售：15亿。
　　一种算法：根据老窖公司总营收131亿-国窖64亿-博大35亿-窖龄15亿-其他2亿=15亿。

　　另一种算法：2018年中档酒销售37亿，其中博大贡献7亿，窖龄贡献15亿，37亿-7亿-15亿=15亿。

　　殊途同归，说明泸州老窖特曲销量也就在15亿左右，如果不是，说明报道的数据有问题，或者企业数据有保留。

　　在这15亿中，既然泸州老窖特曲60版占据了7.5亿的销额，那老字号等特曲等合计占据7.5亿。
　　（5）推断2017年泸州老窖特曲销售：14亿，其中60版5亿，其他特曲9亿。

　　2017年中档酒销售29亿左右；其中，窖龄酒15亿左右；
　　特曲销量=29-15=14亿，特曲应该在14亿左右。

　　泸州老窖特曲60版5亿左右，7.5/1.46=5.1亿；（参考依据：2018年，特曲60版实现7.5亿元销量，任务完成率105%，同比增长46%。）

　　推断出泸州老窖老字号等其他特曲的最高销量：29亿-15亿-5亿=9亿左右。
　　显然2018年，7.5亿的老字号和其他特曲，属于一种下滑状态。

　　3、泸州老窖2018年中档酒8/29=28%增长来源于何处。
　　2018年中档酒销售37亿，窖龄酒15亿，零增长；

　　特曲15亿，增长1亿，增长率7%；此1个亿增长来自特曲60版增长的2.5亿，老字号等特曲下滑了1.5亿的结果。
　　其余7亿全部来自博大公司的中档酒收入，可能是老酒坊，也可能是头曲的。

　　1+7=8；8/29=28%，这就是泸州老窖的中档酒增长来源。
　　4、推断泸州老窖各产品销售占比、增长率、存在问题
　　
　　你看到了什么呢？国窖高速增长；窖龄酒停滞不前；特曲60版大幅度增长；老字号等其他特曲下滑；头曲、二曲弱增长；健康酒等其他酒种，大幅下滑等。

　　在这里说下，二曲、头曲。

　　据报道，2018年头曲100—200元的价格定位初见成效，百元价位产品同比增长200%、销售占比超过50%，成为头曲产品快速发展的新引擎。

　　磨砂二曲、绿波二曲，在二曲系列的销售占比超过45%。
　　这说明，头曲与二曲，虽然2018年增长率仅有8%，但一个非常良性增长，实现的是结构性的增长。

　　然而，中档酒增长虽然实现了28%增长，但增长来自于特曲60版与博大公司创造的中档酒销售（也许是老酒坊、头曲）的增长，是否是一种健康的增长呢？

　　所以，通过上述数据，企业必须思考以下几个问题：
　　一是，次高端窖龄酒，并没有实现多少增长、增速受限，未来依靠精细化运营就能解决问题吗？

　　二是，老字号等其他特曲，甚至出现的负增长，如何止滑、如何提高、未来会有什么更好的解决办法吗？

　　三是，特曲60版增长，是一种良性的增长吗？我无法确切判断目前增长是否良性。但我从产品的上市时间与成长规律可以判断出，这个产品的增长应该归属于招商实现的增长，并非消费动销创造的增长，未来前景是否十分光明，还有待观察。

　　四是，泸州老窖目前战略是唯一正确的战略吗？是不是还需聚焦呢？何时需要进行战略调整呢？

　　二、泸州老窖竞争机会点在哪里呢？
　　我为什么泸州的销售数据做出如此细致的推断与分析呢？就是希望通过数据以及竞争的局势，找到泸州老窖未来竞争的机会点在哪里？

　　泸州老窖旗下产品，虽然各有清晰定位，但现实竞争并不会保证每个定位下都有属于你的竞争机会。

　

　　成功源于机会，源于企业能力与精力，源于顾客的认知，源于竞争者。

　　目前，泸州老窖在经营方向上，对标的是洋河，赶超的也是洋河。

　　1、次高端对于泸州老窖并非属于战略性机会，但可以有。
　　泸州老窖的窖龄和特曲，想占领次高端价格带，在现实竞争中是比较困难的。

　　对于泸州老窖来说，国窖品牌建设是第一要务，资源必须集中，高势能的、全国性的、主题性、公关性的品牌推广活动，都必须聚焦到国窖一个品牌身上。

　　问题就出在这里，次高端酒竞争如此激烈，洋河、水井坊、舍得、剑南春，汾酒、酒鬼、古井、国缘、口子等，各地领头羊品牌都在聚焦300-600元价格带区间厮杀。

　　我暂且不说这些竞争者已经形成什么样的一种体量或规模，但他们有一个优势，就是可以聚焦，即品牌推广的活动可以聚焦到认知品相上或品系，通过品牌推广直接为产品赋能，因为他们的主导产品在这个价格带品类范围内。

　　即使是洋河，次高端酒的M3、M6也能得到M9的光环普照。洋河梦之蓝包含M9、M6、M3，其认知产品是M9，但实际销售中次高端的M3、M6占比不少，能够得到M9推广的光环效应。

　　泸州老窖却做不到，泸州老窖的窖龄酒、特曲酒，只能依靠组织力量、渠道力量、地面营销推广活动，获得竞争的优势，但这恰恰又是泸州老窖的短板。他们在组织力、渠道运作、区地面推广等方面优势和能力的并不强于竞争对手的。

　　企业或品牌的品类竞争中，最怕泥泞的中间地带，泸州老窖不可能通吃高端、次高端、中档、低档产品，所有的价格带。

　　现在，高端是茅五泸洋在争夺。次高端中的名酒对象更多，以及渴望上位省级领头羊企业，这个价格带的厮杀更残酷。

　　如此境遇下，泸州老窖的次高端胜算又有多大呢？在这个次高端疯长扩容的时期，分一杯羹问题不大，但想大有作为，难！

　　泸州老窖，想让窖龄、特曲在次高端价位实现百亿阵容的超级大单品，难！

　　2、高端光瓶应该属于泸州老窖的一个竞争机会点。
　　高端光瓶酒的价格带，对于许多名酒企业来说，应该是个不错的机会点，但很多企业都看不上。

　　我不是特别清楚，泸州老窖二曲销量究竟如何。

　　但据报道说，磨砂二曲、绿波二曲，在二曲系列的销售占比超过45%。

　　目前，在市场上高线光瓶酒，还没有一家名酒企业真正当成一个战略性品牌或产品去经营，泸州老窖二曲可以砍掉低端二曲产品，聚焦高端二曲，做名酒高端专业光瓶酒品牌，应该是个不错的机会。
　　因为，无论老村长、牛栏山、龙江家园等在高端光瓶上没有认知优势，他们是低端光瓶的品牌代表。

　　高端光瓶酒还没有多少品牌一窝蜂抢食，目前也就汾酒的老玻汾、红星、小刀等品牌在局部市场具备领先性优势，这是巨大的机会。

　　如果，二曲产品对于泸州老窖来说，只是一个随便玩玩、汇量点销额，而非战略品相，就没有必要站着茅坑不拉屎呢？无论对品牌还是销量，都没有多少贡献。

　　3、聚焦100-300价格带，做这个价格带王者，应该是个不错的机会点。
　　什么是机会点呢？
　　机会点，在于强大的对手已经不在意，不主打的点；

　　机会点，在于我有强大的能力碾杀与我PK的对手；
　　机会点，在于市场容量大，消费对我认知价值高的点。

　　鱼向反向游，战争在于最大机会的获得更多的胜利与地盘。

　　泸州老窖公司在这个时候，一方面主抓国窖品牌，一方面让泸州老窖品牌主导一个价格带，成为这个价格带领导者品牌，成为全国性领导者品牌。

　　其实，在这个洗牌期，当各个名酒品牌、区域领头羊品牌都向次高端搏杀时，而在100-300元左右的价格带，恰是一个千载难逢的机会。

　　这样，泸州老窖旗下将会两个百亿规模品牌，一个是高端百亿品牌，一个是中端百亿、甚至千亿规模的品牌。
　　据报道称，2018年头曲100—200元的价格定位初见成效，百元价位产品同比增长200%、销售占比超过50%，成为头曲产品快速发展的新引擎。

　　这种事实结果也能证明，泸州老窖在100-300左右价格带上，有着强大的机遇，一定会比在次高端的发展上，取得更大的成效与成果。

　　三、中国白酒缺什么，最缺专业化代表品牌。
　　中国白酒行业，缺失的是专业化品牌，向茅台专注于高端（只要飞天卖的好，王子酒与迎宾酒就不可能卖的好；如果王子与迎宾卖的好，飞天的寿命也就差不多了，这就是品牌的跷跷板效应，一个品类高了，另一品类必然低，很难长期处于平衡状态）。

　　像宣酒那样专注中档，像小刀那样专注于高端光瓶，像老村长那样专注低端光瓶等，这样的企业，反而很少。

　　就是因为缺失专业化品牌，才给了这些具备名酒基因优势、稀缺资源优势的企业，在竞争中无视竞争规律，脚踏两只船或数只船，如，放开贴牌，一个品牌下不同价格带品类的产品（泸州老窖的窖龄、特曲、头曲、二曲，高低价格带都有）。

　　他们这样做错了吗？没有错，任何一个操盘人不愿意去做10年后、20年后的事情，他们只愿做对当前事情就是正确的。

　　谢张时代，在白酒黄金10年，行业快速扩容，放开贴牌，是能够实现企业或品牌规模化最简单的方法，无需做什么大的努力就是在行业中实现较高的地位，甚至在行业里实现领先地位，但唯一的缺憾就是透支了品牌，一旦竞争环境变迁必然需要动大的手术。谢张错了吗？现在来看，他们的做法有失妥当，但那个时代，他们也是把握了市场的需求，只是没有把握住品牌竞争的本质规律罢了。

　　什么样的因，产生什么果。
　　2013-2014年，行业环境变迁，应该产生的结果，瞬间爆发。2104年，业绩腰斩、利润降七成。
　　如此结果，谢张时代黯然结束。

　　在同一时代，有一家企业采取的是泸州老窖截然相反的经营战略，那就是洋河。

　　也许洋河领导人的认知是：在白酒扩容时代，聚焦，走专业化路径，是创造品牌唯一正确的路径，是实现全国化、规模化最为可行的办法。当然，这也与洋河当时所处的品牌阶段有关，当时的洋河太弱小了，专业化是唯一的路径。

　　洋河的专业化路径，为2014后的洋河成长带积聚了强大的潜能，开辟出黄金大道，种下适合未来的果。
　　我们看到，洋河2018年营收241.22亿元，归属于上市公司股东的净利润81.05亿元，同比增长22.3%。洋河营收比泸州老窖多110.67亿元，几乎又是一个泸州老窖。净利润方面洋河比老窖多45.19亿元。洋河净利润是老窖的2.26倍。

　　成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品、一个服务或一个市场。成功同时创造了向许多不同方向拓展业务的机会。洋河因洋河蓝色经典而成功，成功之后必然面对更多的诱惑，这个时候就看企业领导者的战略定力与战略格局与战略眼光。

　　现在的洋河，虽然大战略是正确的，但是已经犯大企业迟早会犯的毛病：没有一家公司能够放弃任何一部分业务，企业在失去聚焦的状态中达到极限。这就是企业发展的需要。一言以蔽之，就是增长。即使公司所处的市场在整体上增长乏力，管理层仍然要求收入和利润实现大幅增长。

　　公司为了实现这些目标将提供更多类型的产品和服务。
　　一是，进入其他市场，品牌延伸，扩充产品线；
　　二是，收购其他公司或产品；

　　三是，是建立合资企业。
　　洋河已经走在了“熵”的路上了。

　　还是言归正传，2014年后，困顿中，淼锋组合逆势起航，大力改革，泸州老窖产品条码由8700个压缩到430多个，并对开发产品进行了严格管理。

　　目前，泸州老窖已经形成了强化由国窖1573、泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的二大品牌，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品的“两大品牌、三品系、五大产品品”产品战略，以窖龄酒和特曲填补国窖1573提价后留下的市场空白，夯实腰部力量，实现从中档到次高端价格的全面覆盖。

　　淼锋路线，完全不同于谢张路线，采取聚焦战略，也给赘肉型发展的泸州老窖转型肌肉型发展，确立了泸州老窖发展的正确的经营方针，取得了显著的成果。

　　对于泸州老窖领导者而言，做到这样够了吗？答案是还不够，还不够精准，还不够聚焦。


　　我们永远要记住，品牌不是用来捕杀大型猎物（越多越好）的打猎许可证，而是需要打磨抛光的钻石。


　　品牌必须聚焦，泸州老窖何时能够像国窖那样，大家一提到，就知道能够代表的是什么档次的酒，就有了真正的身份。
　　未来竞争中，真正成功的是那些聚焦程度很高的公司，被淘汰的往往是哪些根本没有聚焦的公司，既无认知上的聚焦，也无经营上的聚焦，即使现在很大，却最终也会被一个一个的专业化的公司把其解体。

　　但愿我所说的一切，都是错的，若有不妥，敬请原谅！

　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551。
来源：领先战略

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