场景体验是新营销的起手式

宋思玉 · 发表于 2020-7-3 10:22:17

行家一出手，便知有没有。说的就是起手式。

起手式是亮相的第一个动作，或者说招牌动作。行家从起手式就能基本判断一个人的功底和套路。输在起手式，后面可能就被忽略了。

先“做透”一个店，然后再“打爆”一个县。这是既有先后次序，又有因果关系的两项工作。
大家很容易看到打爆的结果，却不容易看到打爆之前要“做透”。有些专业人士能看到“做透”的艰苦细致的工作过程，却不容易想到“做透”要以场景体验为起手式。
体验不是新鲜玩法，甚至被认为是效率很低的认知手段，但在与互联网结合过程中却成为基础性工作，是新营销的起手式。

用体验“做透”门店

从技术路径讲，门店→社群→网络（云店、直播等），很容易实现。但是技术路径实现了，不一定有商业价值。
进入网络空间，不是流量都有价值，有“气场”的流量才有商业价值。因此，“打爆”形成流量的气场。打爆的前提是“做透”，“做透”的前提是场景体验成为起手式。
真正要“做透”一个店，一定不是只有店老板一个人参与“做透”，而是要有一群人围绕店主“做透”，包括店老板能够影响的KOL、KOC。店老板一个人的影响力有限，一群人才能“做透”。
店老板自己的生意，参与“做透”当然没问题，但KOL和KOC凭什么参与门店“做透”？
“做透”意味着KOL和KOC把自己的人脉资源让渡给店主，用于商业推广。也就是说，用自己的人格，替店主做商业背书。
一两个亲朋好友参与商业背书，应该不是一个问题。要在一个小区域（如县级市场），上百家门店，每个门店有一批KOL、KOC参与商业背书，就需要一套营销体系。

人脉资源的让渡有两个前提：第一，与店主有“强关系”；第二，对产品有“强认知”。
在朋友圈转发中，我们经常见到一种“假转发”，就是从技术角度已经转发了，但字里行间见不到真支持。这就是“强关系，弱认知”带来的结果。因为有强关系，基于情面要做个支持的姿态，但又不是真心认同，所以只有假装支持。真正的强关系、强认知，不仅会转发，还会在社群聊起来，在线下讲起来。
为什么要求KOL和KOC参与背书呢？因为他们有“强影响力”。

这就是“做透”和“打爆”的前提：以人引流，一定要与店主有“强关系”，对产品有“强认知”，对用户有“强影响力”。可以称为“三强”法则。
“做透”可以简述为：在“强认知”的前提下，利用“强关系”的“强影响力”。
场景体验，恰恰能够解决“做透”的“三强”法则。

第一，体验形成的强认知让KOL和KOC敢于背书

体验是最强的认知，也是门槛最高的认知。哪怕是新品牌、新产品，只要参与过亲身体验，并且印象良好，认知强度远超过广告、内容传播、口碑。

第二，体验过程中的共同经历，能够强化关系，让KOL和KOC愿意背书

形成强关系，大致有下列几个深化关系的途径：
1.血缘：亲戚。因为有血缘，关系天然亲近。一个家庭，即使常常吵架，但仍然很容易和好如初。
2.共同兴趣：朋友。人生经历大浪淘沙，总会沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三场景，往往是朋友在一起。
3.共同经历：同学、战友。
4.共同任务：同事。同事之间，一起经历的时间甚至超过家庭成员之间。
5.乡缘：老乡。在陌生环境，只要有一点共同点，就有亲近感。比如，出国之后，中国人之间就有亲近感。这种亲近感，是关系深化的基础。
血缘是出身决定的，乡缘是出生地决定的，共同兴趣是长期生活决定的。这些东西基本决定了影响人际关系的邓巴数（148人）。但是，以人引流，需要短期内突破邓巴数。

短期内突破人际交往的邓巴数，最佳手段是创造共同经历。比如，一起出差，一起游戏，一起参与活动，相互搭档。

店主的人际交往本身就受限，强关系的商业化还要有强认知，所以，以场景体验为道具，既可以形成强认知，也在共同经历中深化关系，就成为不可多得的手段。

用体验做“打爆”素材

体验本身无法打爆，但体验提供了打爆所需要的传播素材，以及发起传播所需要的传播兴趣宽度。
打造一个县与打爆全国，打爆逻辑不同。打爆全国，通常是超级话题引发内容裂变，以内容取胜。内容裂变，一般与商业的关联相对较多。
打爆一个县，以传播密度取胜，传播内容既不能是广告那样的“Slogan”，也不能是快速裂变的情绪化内容。虽然素材不少，目前看，场景体验是相对有内容、有情绪，比较适合内容生产，特别适合直播。场景体验做好了，“拍感”（拍照并转发）强，那么传播性就比较强。
打爆，就是瞬间形成高传播密度。在一个县，20%的信息触达，才能确保打爆。只有打爆了，在当地才有话题性。
一个县级市场，打爆需要解决两个问题：
第一，要有足够高的传播密度。传播密度从何而来？
1.从社会化媒体中来。比如当地的公众号、本地网红，或者从微信、今日头条在当地导流。经过我们的试点，根本无法形成打爆需要的流量规模。
2.从线下渠道中来。线下渠道参与传播，必须做到传播宽度足够宽，达到“百店联动，千群共振，万人直播”。做到这些，前提是“做透”。
第二，瞬间形成强认知。
传统品牌的认知需要“大喇叭使劲喊”，认知形成时间长，但一经形成，就不容易被覆盖。超级IP的内容引爆是浅认知，基于情感的偏好。正如流行趋势一样，容易被新的流量所覆盖。
电商的认知，基于订单量、好评差评和促销政策，更是容易被诱导。
既要打爆，又要有强认知，认知不容易被覆盖。这是我们希望传播达到的理想目的。传播的呈现形式多样化，而且不断变化。但是，只要在传播中置入场景体验，那么，就可以获得两大好处：一是认知强度高；二是场景情绪可以有很高的传播性，有助于传播内容的形成，并对受众形成黏性。

场景体验是起手式

场景体验成为“做透”“打爆”的起手式，要解决四个问题：

第一，面向B端深化关系，面向C端有强认知

B端体验是面向代理商、店老板及KOC的体验，体验的目的，不仅仅认同、下单，更重要的是深化关系，人格背书，即参与“做透”一个店。
C端体验的目的比较简单，即强认知，下单。如果参与传播，那只附带效果。体验目的不同，体验设计也就不同。

第二，面向B端需要二级体验，面向C端需要三级体验

现在不少企业设有体验中心，一般在总部。总部体验的体验对象当然主要以代理商为主，以招商和稳定代理商信心为目标。或许也有邀请个别大V体验，但不是常态。
如果要让门店体验，或者本地化KOL和KOC体验，必须设立二级体验。总部是一级体验，县市是二级体验，从而做到体验本地化。
二级体验，体验设计当然不容易有像总部那样的强体验感，体验的设计难度大。但我们参与过的部分企业，二级企业做好了，确实效果非常大。
二级体验，可以做成移动式体验，比如江小白的“小酒馆”、李渡的“知味轩”。
一二级体验，只能针对B端和部分KOL、KOC。要做到全面针对C端体验，就要做三级体验。
三级体验就是在终端做体验。终端体验可以是移动式的，比如在商超的体验，也可以是相对固定的。
多级体验，本身是一个用户筛选机制。从三级体验中筛选KOL和KOC参加二级体验，从二级体验中筛选KOL或大客户到总部体验。

第三，体验要有场景

过去，有人把品鉴当体验。品鉴只是产品体验，是初级体验。品鉴的好处就是方便，问题是认知不够深化。
还曾经有人把工厂参观当作体验。参观有强化认知的作用，但仍然是浅体验。
最强的体验是沉浸式体验，体验者本身有角色扮演，容易“入戏”，认知深刻，难忘。在体验中增加场景感，效果会更好。

场景导向，就是研究人的需求的社会性。功能性需求，往往以个体为需求载体。社会性需求，往往以场景表现。场景研究的是一群人（包括不同特征的人）的共同需求。
场景体验，包括产品场景、销售场景和消费场景。产品场景，通常在总部，也可以在二级体验中模拟。消费场景，一定在终端店。
场景体验的最高境界，就是同时达到四个目标：深体验、强认知、高传播、关系深化。这是体验作为“做透”“打爆”起手式的要求。

第四，体验要有“三感”。

体验“三感”，指的是参与感、仪式感和娱乐性。
参与感，解决体验者“入戏”的问题。原小米副总裁黎万强在《参与感》中比较详细地列出了参与感的三原则：
1.“开放参与节点”，把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。
2.“设计互动方式”，根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。
3.“扩散口碑事件”，先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题以至做成可传播的事件，让口碑产生裂变。

体验的仪式感，现在也有人称为“拍感”，即拍照并晒朋友圈的欲望。拍照及晒朋友圈，本身就是传播。“拍感”是可以在体验中设计的，只要有仪式感，即容易触发拍感。
娱乐性是调动体验时的情绪，活跃氛围，形成气场。