直播带货这件事，别人追的是风口，酒仙网下的大棋

宋思玉 · 发表于 2020-10-22 10:12:29

昨天晚上淘宝双十一预售正式开始，李佳琦在直播间里声嘶力竭吆喝着观众：“不要睡！起来花钱！”据统计，昨天晚上李佳琦和薇娅的直播间收看人数超过3亿人。3亿人不熬夜花钱，可谓壮观。

李佳琦和薇娅是今年直播带货大行其道时最杰出的代表，也是迄今为止最成功的带货主播。回想今年上半年，直播带货席卷各行各业，酒类自然不例外，五粮液、洋河等知名酒企都走进了主播们的直播间。但随着实体经济恢复，线下市场解冻，在直播间里酒类的身影逐渐减少。这场在开始就被质疑的大型追风口活动，最终散去。

但在这场酒类直播带货潮中，有一个特别存在，在直播尚未成气候时预先在抖音等平台培育大号，在直播带货轰轰烈烈，名酒与头部主播收割大片流量时，酒仙网利用自己的供应链和平台打造明星+垂直领域KOL组成“带货天团”。9月份，拉飞哥直播带货28场，观看人数日均250万。9.9单日直播销售销售突破4000万。如今，酒仙网在酒业垂直领域专业度、持续度等方面都处于领跑状态。

爱直播的“酒仙”

早在2016年直播带货远没有成气候的时候，酒仙网董事长郝鸿峰就在花椒直播上初次试水，直播中他教观众如何品酒，讲品牌故事，还详细介绍了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人、全兴古酿等众多产品。直播中还进行了秒杀，9.9元抢“小三人炫”，不限量；19.9元抢“衡水老白干大青花500ml”，限量100瓶。

2019年，一个名为“酒仙网拉飞哥”（以下简称拉飞哥）的ID在抖音上崭露头角，这位简介里写着“WSET高级品酒师 Chateau Madran、Chateau Peyronnet庄主波尔多左岸名庄骑士、右岸茹拉德骑士”的用户是正是酒仙网的一位高管，也是一位资深的葡萄酒专业人士。通过小视频的方式，拉飞哥在抖音上分享葡萄酒的品鉴、挑选、配餐等知识，以专业和幽默吸引30万粉丝，成为初级“网红”。

从郝鸿峰在花椒直播到拉飞哥在抖音吸粉，可以看出酒仙网对直播的发展趋势是早有预判的，尽管拉飞哥在抖音上积累的“原始粉丝”有可能是出于自身兴趣，但这株“无心插”的柳树成为了酒仙网后来在直播带货领域一笔宝贵的财富。

在直播带货野蛮生长的2020年，大多数酒企、酒商想切入直播卖货领域，摆在他们面前的有两个选择，一是和自带流量的头部主播合作，于是有了薇娅卖茅台和洋河。一种是自己上阵吆喝，然而这种方式大多收效甚微，流量不足、名气不够，产品优惠幅度不够，很难吸引观众。而酒仙网非常幸运地拥有一个现成的大V拉飞哥，同时有自己的供应链能够给出足够的优惠。

故而，在4月17日拉飞哥的直播中，他能喊出“葡萄酒每瓶9.9元，送出1万瓶”的惊人直播活动政策。而在后续的直播中，他也经常为观众介绍一些“高颜值高品质高性价比”的酒类产品，比如199元10斤装的白水杜康、每瓶59元的威士忌、69元的白兰地XO、159元的半甜型香奈葡萄酒礼盒装等，有酒仙网的平台背书，直播销量在酒类垂直领域已经很优秀。

携手明星，构建“酒仙天团”

直播带货带来的流量爆炸让娱乐圈的明星也忍不住要走进直播间，李佳琦的直播间就迎接过无数流量与实力派演员。酒仙网很快也开始联手明星，赋予直播间更多看点。拉飞哥用自己专业的酒类知识助力明星直播曾经创下单场直播带货超过800万+的成绩，在人民日报直播间与佟丽娅同框直播中，酒仙网和宜宾五粮液股份有限公司联合打造的密鉴单品销售17.4万。

拉飞哥作为抖音酒类垂直达人，今年3月1日正式启动直播带货，曾和佟丽娅、于震、胡海泉、杨坤、李乃文、曾志伟、麻辣德子等明星与达人一起直播。

在合作明星的选择上，比起所谓的当红流量，酒仙网更侧重有年龄、阅历、看上去懂酒的明星。例如曾志伟在直播中，他先自嘲说：“大家都叫我‘酒鬼’”。一句话就说明他对酒非常了解，以此获得消费者的信任。整个直播过程中，他一直围绕着酒类产品本身在聊，尤其是关于酒的故事，年份，特殊制作工艺，让观众看直播还长知识，且能快速应用到自身的生活场景中的感受。

在产品选择上，酒仙网也更侧重自己平台拥有的品牌，辅以名酒品牌。在曾志伟的直播中，上架24款商品，其中21款是酒类，进口酒占了12款，其中葡萄酒占比居多，烈酒数量相对较少；白酒8款；啤酒1款。

在明星们直播的时候，拉飞哥会坐在旁边，明星们带货，他则代表酒仙网给优惠，流量和价格优势同时凸显。可以看出，“酒仙网带货”模式其实是将平台背书和明星效应叠加的成功尝试。

酒仙网的直播带货模式

经过大半年的酒水直播观察，我们能发现名酒进直播间主要目的不是促进销量，而是增加在年轻消费群体面前的曝光，拉近距离。而酒商自己做的直播则受限于价格优惠力度，往往难以吸引消费者。与之相比，酒仙网的直播带货模式能够成果并且长期坚持，与酒仙网的核心竞争力分不开。

首先是拉飞哥这个大V号的培育极具前瞻性。因为酒类产品的特殊性，拉飞哥的直播间也是整个抖音平台白酒产品种类最丰富和全面的直播间，这个依托于酒仙网深耕酒类行业多年的积累。酒仙网的团队在酒水行业沉淀20年，拥有11年的酒类垂直电商及在3年在酒业新零售方面的探索经验。无论当初拉飞哥是无心插柳还是有心栽花，在直播火热时，自有的大V号就已经让酒仙网领跑同行。

其次，酒仙网作为国内首屈一指的酒类平台，与国内外500多家知名酒企有战略合作，产品种类齐全，做到从源头保真。国内知名酒类品牌茅台、五粮液、汾酒、剑南春、泸州老窖、洋河、水井坊，国外知名洋酒品牌人头马、轩尼诗、帝亚吉欧公司产品主流产品亮相酒仙网拉飞哥直播间，在酒类垂直领域内属于“王者段位”。保乐力加、水井坊、全兴、杜康等酒企高管抖音账号与酒仙网拉飞哥互动，助力9月9号全球酒水狂欢节。用源头保真解决线上以及直播带货消费者购买最关心的痛点。

此外，酒仙网互联网爆款产品的打造也是在业内首屈一指，酒仙网将累积十余年的行业洞察、市场了解、消费者大数据、产品设计等优势与酒企酿造优质酒水能力结合，联合打造爆款产品，单独成立了100多人的产品研发部门，从酒厂接洽到酒体设计、从包装打样到最后营销推广，全流程的每个节点都由专业人士把控。

除了上线当年销售破2亿的“三人炫”之外，酒仙网相继联合名酒厂共同研发出密鉴、钓鱼台、国台、庄藏、洋河特曲、古井贡桃花春曲、优级杏花村等多款爆款产品；红酒方面，酒仙网启动全球葡萄酒直采计划，澳洲丁戈树、法国梦特骑士等品牌也有良好口碑；而在洋酒方面，酒仙网与人头马联手打造的人头马CLUB、宝龙格等深受好评。

在酒仙网的行业背景、新零售经验与拉飞哥大V的三重有力因素下，酒仙网基本构建好自己的直播带货框架，与明星合作更是锦上添花。当酒业直播带货逐渐式微，唯有酒仙网依然能做得风生水起，这或许是因为酒仙网对直播卖货这件事不是追逐一时的风口，而是当成长久的心态在用心耕耘。

文 | 罗玉婷

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）