熊猫，重新定义“全兴”的名酒价值

宋思玉

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在行业复苏的新周期，全兴酒业今年通过启动全国化步伐，进行复兴之路格外引人关注。原因有二，一是如今市场上的区域性品牌普遍乏力，在名酒品牌数量十分珍贵的情况下，全兴的老名酒价值不断凸显；二是全兴本身有非常好的市场基础，在消费者心目中可谓历久弥新，所以市场呼唤全兴复兴。

今年，全兴在短短三个月内，下沉到全国7大省市，80多个地级市，跑出了名酒复兴的加速度。市场的不断升温，让业内再次看到了全兴的名酒价值。

我们说，产品作为企业和市场沟通的直接载体，往往能更直接地反映出品牌的价值，这也是为什么所有的酒企都会做高端酒、次高端酒等能代表品牌形象的产品。而全兴的熊猫赏鉴酒，就在全兴的品牌价值中起到了举足轻重的作用。

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超级IP，高端酒价值的新表达

高端酒市场，竞争说大不大，说小不小。

之所以说它不大，是因为现在基本由飞天茅台、普五和国窖1573三分天下，竞争看起来好像不大；同时，需要思考的是，为何白酒品牌这么多，只有这三个能在高端酒市场销售过百亿？这说明，高端酒消费者不好抓。那么熊猫赏鉴，为何能够在高端酒市场走出一条创新之路？

如今，越来越多的酒企开始重视IP的打造，提出“超级IP”这一概念。一些代表了品牌形象、宣传话术等开始频繁出现在我们面前。从表现上来看，IP就是当一提到这个品牌，你就能立马想到它的一个核心点，如果能做到这样，那么这个产品就成功了一半。在酒说看来，熊猫赏鉴就是这样一款具备超级IP 的产品，要知道，熊猫本身是中外知名的一张活“名片”，它自然成为了最顶级的超级IP，而熊猫赏鉴酒在品牌命名上本身就很直观，而产品的瓶身设计更是以竹子为原型，看上去美酒在半透明的翠绿瓶中缓缓流淌，仿若置身自然，独具匠心又颇具灵气。因此整个产品均彰显低调奢华，蕴含着事业和人生节节高升的含义。此外，熊猫赏鉴酒采取了极简生态包装，瓶子外边只是一个绿色的绒布袋，目前这款酒700毫升装的市场售价为1299元。

 

据全兴公司负责人介绍，目前熊猫赏鉴酒还没有完全放开常规销售渠道，只是在核心圈层中进行销售，已经形成了口碑效应。其实这也正遵循了超级IP的打造法则，即品牌建设模型发生了倒置，一个品牌想要形成影响，就要先做口碑效应。

北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏对此表示，酒企原来建设品牌时，先有知名度，再有美誉度，再有忠诚度；现在品牌建设模型倒置，先有忠诚度，再有美誉度，再有知名度。比如说当有人觉得某个产品好时，可能就会向朋友推荐，这就会形成口碑，这个人是一个品牌的忠实粉丝，那他的朋友圈也有可能形成这个品牌的忠实粉丝，就可能会形成购买。

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　高端消费者的两大新需求

消费者购买产品，无非就是要满足物理和精神两方面的感受，尤其是在高端酒方面，消费者对这两方面的需求更加强盛。

首先从物理需求来看，高端酒的价格往往代表着产品的价值，那么品质就要比其他档次的产品有明显的不同。熊猫赏鉴酒作为全兴酒的高端产品，传承了650年的古法技艺，并采用行页首创的三曲并用工艺，即中温曲（桃花春曲）+高温曲（伏曲），历经桃花之春、三伏之夏，再加上陈曲。这种工艺的好处是，能够形成多种微生物体系，丰富的微生物在酿造过程中更多地赋予了酒体香味所需的前体物质，对和润酒体风格的典型性起着重要的作用，能最大限度保证其优质率。而通过三曲并用工艺酿造出来的熊猫鉴赏酒具备陈香和窖香优雅、圆润柔顺、酒体醇厚丰满，余味爽净的特点，属于国宝级的手工酿造珍品，为消费者带来了别具一格的口感体验。

 

再从精神需求来看，有些看似看不到，摸不着的东西，却往往更能左右消费者的选择，特别是高端酒用户本身对精神层面的追求更高。要知道，一个企业的高端产品不仅是要提供有形价值的商品，更要提供无形价值的商品，而“无形”往往就是要满足人们的精神享受的，熊猫赏鉴酒恰恰是准确地找到了人们的这种需求，通过产品本身的独特以及市场上的稀缺性，满足了这部分消费群体的精神需求。

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市场化下，全兴名酒价值更上一层楼

长期以来，体现高端酒品牌高度和影响力的唯一标签是价格，这也是为什么价格之争一直贯穿着高端酒发展历史的主要原因之一。但时移势易，依仗涨价这一招打天下的时代也已经过去了，除了“残存”的一部分潜在的政商务消费需求之外，高端酒现在面对的是市场化的消费者和消费需求，市场化的消费者和消费需求不仅更趋自主和理性，而且更加看重品牌的综合价值体验。所以，在市场化下，全兴的名酒价值将会得到更大程度的提高。

第一，它丰富了中国高端酒的产品阵营。一直以来，高端酒市场的产品较为单薄，并不像其他档次的产品那么丰富，而熊猫赏鉴酒，凭借其自身的产品特色、品质以及调性，满足了消费者对高端酒产品的潜在需求，从而得以在白酒高端酒市场中独树一帜，而且使中国白酒高端酒市场的产品阵营更加丰富和多元化。

第二，丰富了高档酒的营销模式。以前高端酒经常给人一种“高姿态”的印象，这种“粗放式”的运营模式已经不适应形势的发展，因为现在的消费者越来越理性，他们对产品的认知度也在不断提高，熊猫赏鉴酒目前正在通过核心圈层的头部营销模式，更精准、精细化地运作市场。

第三，市场竞争除了残酷的一面外，其实还有其充满魅力的一面，新品牌出人意料的成功就构成了其魅力的一面。往往在我们认为市场大局已定、品牌格局稳定的情况下突然冒出一匹黑马来，让所有人都手足无措。手机就是这样，当年智能手机的出现，一下子让诺基亚、摩托罗拉这样的手机巨头手足无措，曾经看似稳定的手机行业格局朝夕之间即被打破。

那么，在高端白酒这个细分市场上，我们也有理由相信熊猫鉴赏酒能够在这个市场中占有自己的一席之地，更重要的是，随着中产阶级的扩大，中产阶级本身其实也在分化，塔尖人群的基数会越来越多，他们本身的需求也更趋于多元化，那么，全兴的名酒价值也将在熊猫鉴赏酒的带动下，更上一层楼！

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 来源：酒说

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