营销数字化标杆案例之8：没有千万“超级触点”，哪来的亿万用户在线

宋思玉 · 发表于 2021-3-19 09:01:30

从个案看趋势，从经验看方法论。

标杆案例选择标准如下：1、品牌商或代理商的营销数字化案例；2、成功个案；3、代表趋势；4、路径清晰，有方法论；5、可以推广复制；6、标杆不看规模，不看知名度。

刘春雄点评

营销数字化，用户在线数量不是十万、百万，而是千万、亿万。

目前，快消品头部品牌已经触达百万终端，如果要触达亿万用户，需要一个中间环节：千万“超级触点”。

从量级而言，渠道量级如下：

品牌商（量级，1）

→销售团队（量级，百、千）

→经销商（量级，百、千、万）

→零售终端（量级，十万、百万）

→用户（量级，千万、亿）。

与大平台通过烧钱完成亿万用户在线不同，品牌商的营销数字化主要通过渠道完成用户在线。因此，全链路链接（F2B2b2C)+全场景触达(三大超级触点）。这是营销数字化有基本功。

没有千万超级触点，

无法触达亿万用户在线。

千万超级触点，

成为营销数字化重要的“最后一环”。

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用户在终端导购那里一扫码，个人信息立刻传到了公司数据中台，中台系统通过算法分析消费数据，发现用户行为特征，推测他的需求偏好、品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等，导出完整的营销策略，给到市场人员，系统再在合适的时机给用户推送产品促销信息……作为一个品牌商，这种数字化营销服务，你能否想象得到？

精准沉淀用户，精准触达用户，这种千人千面的数字化生态，在那些前赴后继的数字化技术企业的努力下，在中国市场已经由设想变成现实。

北京超级节点就是其中的佼佼者。从数字化服务商的角度解读数字化营销，可以让我们对数字化生态有一个新的认知。

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营销人做数字化

“当你对商品或服务产生不满的时候，请再多停留一秒钟，也许一个小小的不满，就会诞生一个成功的公司。” 这句话是一个成功颠覆传统行业的产品创始人说的。不谋而合的是，北京超级节点这家公司的成立，从某种程度上也遵照这个逻辑。

创始人秦亚峰是跨国快消品公司中国市场负责人出身，在数年的市场实践中，他发现了一些行业弊端，比如，有些营销场景其实是可以建立触点，深入挖掘的；很多用户资源并没有沉淀下来，也不能精准触达，这不利于实现渠道的最优解；等等。如果能用技术手段解决这些弊端，那么快消品市场的潜力将不可估量。于是，他联合一些快消品行业的 TM高管，成立了北京超级节点技术公司，目标是成为快销企业数字化解决方案服务商。

秦总是个营销人，这决定了他思考问题的角度与很多技术派创始人有很大的不同。在他看来，在快消品行业搞数字化，首先要尊重行业，并思考它的运营逻辑体系，在体系内，融合才有可能。数字化技术导入营销，技术是手段，方法是关键。怎么样让过去的营销体系能接受新技术导入，让渠道商、终端、导购等没有排斥，这才是数字化生态的前提。

很快，他确定了公司推动数字化技术的抓手：超级触点。

区块链有一个核心关键词€€€€超级节点，超级节点决定了EOS整个生态系统的稳定。秦总很喜欢这个词，还将其作为公司名注册成了商标。

同样，每一个营销链路上也有一个超级触点。比如，导购是终端的触点，没有这个触点，用户为什么要去扫码？为什么要通过手机给你下单，而不在现场直接支付？KA也是超级触点，它是快消品跨连锁系统营销活动执行的关键。

如果将营销体系中的超级触点打通，通过数字化技术提升营销链路上关键成员（经销商、终端、导购）的营销效能，同时又不干扰原有业务的提成机制，这样的数字化导入岂不是相对完美的解决方案？

简而言之，数字化工具的使用，既要回归到一线、解决一线的问题，又要提升员工效能产出，让他赚到更多的钱，让他的生活更轻松快乐、妙趣横生。

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超级触点

逻辑打通了，公司即将核心业务聚焦超级场景，打造超级触点，以为营销创新赋能。主要有三种超级触点服务模式。

其一，超级导购宝

超级导购宝是以导购为核心建立超级触点，实现线下用户快速沉淀，总部赋能导购精准营销。

传统导购的职责有两个：一是拉新，包括买赠拉新和领券拉新；二是营销，主要通过微信社群和朋友圈转化。传统导购模式存在的问题是，无论是买赠还是领券拉新，核销难以在线化；微信社群或朋友圈营销，动作难以标准化。以至于导购难以给公司沉淀用户资源。

超级导购宝则帮助企业做到两件事：一是在拉新时，通过扫码生成用户标签；二是把精准的产品用合适的方式多层面推给正确的人。就像前面提到的小A，在不知不觉中成为品牌商的用户。

过去的用户是买了就走，或者送了就走，品牌和用户之间的连接靠的是心智。而心智的链接，很难搞定产品同质化和品牌同质化的市场用户。超级导购宝则解决了传统渠道沉淀用户的问题。

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北京超级节点创始人秦亚峰 确认出席此次峰会！

其二，超级促销宝

超级促销宝可以实现全渠道促销一键触达。比如，以KA终端为超级触点，沉淀客户、精准营销客户，解决快消品跨连锁系统的派券、满返营销活动执行；以经销商渠道下游门店为核心，优惠直达用户，促进动销，高效赋能店主和经销商。

举个例子，某冷冻食品经销商进了1万件货之后，品牌商给了他1万元的促销配额，以优惠券的形式发放，直接分配到下游门店，费用在终端核销，这让经销商特别高兴。首先，不用花多余的钱去配送、储存赠品，没有耗损；其次，门店动销有人帮他直接解决了；最后，不需要导购一一引导用户打折购买，冰柜上的二维码也可以作为沉淀用户的触点，用户扫码后，公司数据中台会自动生成用户购买场景标签，根据动态标签匹配最适合的促销方案，实现立体化触点动销。

超级促销宝解决了一个非常重要的问题，就是跨系统营销。过去，品牌商一个系统只能做一个活动，现在则可以实现标准化操作，多维派券，灵活场景，驱动用户购买。

也就是说，超级促销宝通过数字化赋能渠道，精准匹配用户需求，实现了更高效的匹配，使用户产生更大的喜悦感和体验感。

其三，超级优店宝

超级优店宝是店主快速开通线上云店的工具。

这个产品主要用于品牌商私域流量的构建以及全链路的升级。经销商有自己的云店端口，团长被授权之后，也可以开自己的服务商铺。与嫁接到其他平台上的小程序不同的是，优店宝的云店用户是直接沉淀到池子里的，品牌商还可以再进行二次营销。这个过程中，就实现了永久留存，并且还可进行数据迁移，比如门店关店了，后台可以把这个店的用户迁移到另一个最近的店。

企业方的数据永远是可以使用和滚动的，这是真正的业务优势。永久留存，用户数据可视化，关系建立永久化。

可以看到，超级触点服务的本质，是用户运营。通过数字化技术手段沉淀用户，延长用户的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

当然，精细化运营的基础是用户标签。用户标签是这一系列营销效能提升的前提。

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用户标签

亚马逊的CEO Jeff Bezos曾说过他的梦想：“如果我有一百万的用户，我就会做一百万个不同的网站！”做这个的基础是先对用户打标签。

一开始帮助导购推送门店促销时，公司认为用户扫码后，静态标签有了，就可以向用户推这个品牌，后来发现这是有问题的，因为转化率极低。

用户需要的是什么？当我需要时，你推给我；我准备去门店购买时，你给我推到店优惠券；我选择京东到家，你给我平台优惠券……推送、交易是自然而然发生的，而不是我根本就用不到这个东西，你却总是给我发骚扰信息。

这就涉及用户的动态标签。动态标签是用户购买决策的一些决策点，包括经常在哪个渠道购买，混合渠道有哪些，以及购买的范围距离是多远等。动态标签就是用户的购买场景。

静态标签决定了品牌商的广告或促销要投给谁，动态标签则决定了营销时要投在哪里，是店里还是冰柜上，亦或是企业自有公众号。

北京超级节点怎么帮助客户获取用户的动态标签？很简单，用户扫码之后，界面上有一些基本的互动设置，在互动过程中会有一些触点，当用户点击不同的触点，他的行为即可在客户公司数据中台进行沉淀，由此可以判断用户对什么感兴趣，喜欢什么样的购买方式，是到店还是O2O，等等。

从用户特征和需求出发，再来驱动营销人员设计营销方案，这样的营销才能真正抓住用户运营的脉搏。