雀巢一年18次调整中国区战略，哪些赛道被食品巨头疯狂下注？

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　　2020年食品巨头战略布局透露出哪些经营方法论和消费信号？

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　　作者丨张玉

　　来源丨消费新探

　　今年初，多家国际食品巨头在中国加速了新的业务布局。仅2021年3月，雀巢共发布了3项大中华区战略决策：

　　一是咖啡研发中心和婴幼儿辅食生产基地将于4月落地青岛，直指“雀巢咖啡”和“Gerber嘉宝”；

　　二是雀巢中国在天猫上线了一个新代餐品牌NesQino诺萃怡刻；

　　三是推出全新冰淇淋品牌“粤新意”，并同时上新了5款粤式口味冰淇淋。

　　一年内18次调整

　　雀巢透露出哪些信号？

　　2020年，雀巢大中华区为雀巢集团贡献440亿元营收。2021年初，雀巢就延续了2020年的业务战略步调，3月内先后发布3个战略决策。

　　据不完全统计，雀巢在2020年后共“出手”18次布局大中华区业务赛道，从雀巢2020年以来大中华区的战略决策，能透露出哪些消费信号？

　　我们对雀巢2020年至今在国内的战略决策进行梳理，从相关品类数量从多到少排序分别是，功能营养7次，婴幼儿食品4次，咖啡2次，饮料2次，植物肉1次，宠物食品1次，具体如下：

　　2020.02，雀巢在全球范围内推出星巴克高端速溶咖啡，当前某些单品销量已经过万；

　　2020.04，雀巢重启RTD茶饮业务，推出Nestea茶萃；

　　2020.05，雀巢在天津斥资7.3亿元扩增宠物食品（湿粮）和糖果产能，赋能旗下“普瑞纳”，该项目于2020年12月正式完工；

　　2020.07，雀巢通过跨境电商发布防敏类婴幼儿辅食品牌“Spoonfulone匙倍乐”；

　　2020.08，雀巢成为天图资本的LP，深入了解中国消费品投资创业和行业创新，成为集团有利的抓手；

　　2020.08，雀巢出售中国区饮用水业务；

　　2020.09，雀巢对黑龙江双城追加4亿元投资，扩建DFI牧场，建立全球谷物能力中心（Nestlé Grain Competence Center ，简称GCC），在谷物产品和成人产品线基础上，增加儿童零食和健康食品业务；

　　2020.10，雀巢佳膳推出首款口服型特医食品；

　　2020.10，雀巢Persona登录天猫海外旗舰店；

　　2020.11，雀巢出售银鹭业务；

　　2020.12，雀巢推出植物肉品牌“Harvest Gourmet嘉植肴”；

　　2020.12，雀巢发布恩敏舒1+；

　　2020.12，雀巢发布怡养氨糖钙奶粉、怡养赋奕牛奶伴侣（睡眠功能）；

　　2021.01，雀巢中国研发加速器首款孵化品牌落地，“解你”益生菌上市；

　　2021.01，雀巢宣布联手小米在中国发布一款名为雀巢健康管家（Nesfinity）；

　　2021.03，雀巢投资青岛，成立咖啡产品研发中心和婴幼儿辅食生产基地，共享即饮RTD业务6项专利；

　　2021.03，雀巢中国在天猫上线了一个新代餐品牌NesQino（诺萃怡刻）；

　　2021.03，雀巢推出全新冰淇淋品牌“粤新意”，并首发微醺米酒味、幽香桂花味、清甜荔枝味等5款粤式风味冰淇淋。

　　首先，效益最大化的战略是从“现有资源”切入，构建外部资源成为应对行业变化的抓手。

　　在供应链上，双城和青岛都不是雀巢第一次投资建厂。据悉，早在上世纪90年代初期雀巢就已经在青岛投资建设了生产基地，当初主要生产炼乳、超高温灭菌奶、淡奶和淡奶油等乳制品。截至2020年初，该市存栏奶牛7.2万头，日产鲜奶500吨，年奶资7个亿。而双城雀巢早期负责成人营养品的产品生产，在双城扩建谷物业务有利于衍生新的交叉业务线。

雀巢在华布局情况，图片来源：雀巢在中国创造共享价值2014-2015

　　在产品业务线方面，不同于2020年诸多战略，新策发力的业务线是对早期进入中国的咖啡、乳品等产品线进行升级更新。2020年雀巢多次出手是针对特医食品、营养保健品、植物肉、代餐等国内新兴赛道。

　　在构建外部资源方面，雀巢先后与小米、天图资本战略合作，利用AI获取C端消费者在家庭健康方面的消费需求，利用资本构建观察市场的抓手。类似地，星巴克也在2020年与红杉战略合作组成CP加码中国区业务发展。

　　其次，在国内传统品牌和创新品牌双重夹击下，倒逼品牌策略从“复制引进”转向“创新孵化”。

　　飞鹤、农夫山泉等传统国产品牌和Little Freddie小皮、妙可蓝多、三顿半等创新品牌同时对雀巢的传统业务线进行碾压式掠夺，导致雀巢这些业务发展的不温不火。例如，2020年初在雀巢从咖啡风味切入口味升级时，国内 “三顿半”、“永璞”、“隅田川”等速溶咖啡正在从传统生产工艺切入产品创新，抢滩登陆国内速溶咖啡市场。去年年底，雀巢通过设立研发中心，并推出“解你”益生菌，标志着雀巢对中国市场从复制引进转向“个性化定制”的创新孵化之路。

　　再次，雀巢剥离中国区饮用水业务和银鹭之后，释放了更多精力投入在功能营养赛道发展上。

　　业务瘦身后，雀巢先从国外引进，后在国内孵化，扩张在国内功能营养市场的份额，截至2020年年末，国内在售品牌包括：惠氏、Gerber嘉宝、Garden Life生命花园、Persona、佳膳、恩敏舒、肽敏舒、蔼尔舒、Spoonfulone匙倍乐、解你等10个品牌。另有两个保健品引入“蓝帽子”权威认证。

雀巢旗下注册在案的营养保健产品，图片来源：国家食品药品监督管理局

　　功能营养

　　已成为2020最热门食品赛道

　　2020年食品饮料赛道成长潜力大，功能营养在投融资和消费终端表现亮眼。

　　根据烯牛MAT2019-MAT2020投融资数据显示，2020年食品饮料领域共完成191笔融资，占九大消费品类全部融资总量的三成，较2019年151笔同比增长26.5%。

MAT2018-2020消费赛道投融资占比变化，图片来源：CBNData

　　在食品赛道这195笔融资中，有28笔属功能营养赛道、17笔属植物基赛道、15笔属酒类赛道、12笔茶类融资、7笔属方便速食赛道、5笔属儿童食品赛道，以上赛道占据2020年获得融资品牌的半壁江山。

2021年食品细分赛道融资占比情况，图片来源：烯牛数据

　　根据淘宝销售数据显示，2020年双十一期间，中国食品消费终端销售额TOP3的品类分别是功能营养、乳制品和酒。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，近一半被功能营养、乳制品、酒、休闲零食品牌占据。按品牌数量排序分别是功能营养（20个）、乳制品（10个）、酒（9个）。

　　“药食同源”成分接受度高，受消费者的普遍认可。

　　2020年受疫情影响，消费者对“消化”和“免疫力”的重视程度激增，助推免疫和消化增长潜力的赛道。但在消费终端的起势不明显，推测其原因在于在于消费者仍然从“药食同源”的食物中进补，如蔬菜水果、麦片五谷等。

　　根据天猫销售数据显示，2020双十一期间，传统滋补营养品牌TOP1“小仙炖”GMV达4.2亿元，化学成分保健品牌TOP1“Swisse”同期GMV为2.4亿元。

　　而此次入榜，且实现同比增长的功能营养品牌有13个，分别是小仙炖、燕之屋、汤臣倍健、Swisse、健力多、MoveFree、五谷磨房、姿美堂、寿仙谷、GNC健安喜、MUSCLETECH/麦斯泰克、Wonderlab、东阿阿胶。也多集中于“药食同源”营养保健品

　　尽管如此，酸奶作为泛消费品，近一年货架上新增了“卡士餐后一小时”、“君乐宝0蔗糖简醇酸奶”、“身体知道LGG”、“轻衡冠益乳”在线下销量比较可观，根据小范围观察，全家、便利蜂、罗森等便利店中的功能性低温酸奶出货率都比较高，其中卡士餐后一小时在全家便利店经常会售罄。

　　“体重管理”在功能细分领域拔得头筹，品牌们或实力破圈，或跌落神坛。

　　根据CBNData出具的报告显示，富含膳食纤维的麦片和五谷粉/粥，高蛋白的鸡胸肉产品位列前三，主打“体重管理”概念的产品和品牌均呈现上涨趋势。可见，当前被推向需求高峰的细分功能性是体重管理。

　　但该赛道既已推向高峰，也或将错过赛道高增长阶段，品牌若实现正向增长甚至高速增长，产品的创新升级、产品矩阵的用户破圈成为下一阶段增长目标。如超级零推出低卡素食中式套餐横向破圈，Wonderlab推出益生菌小蓝瓶、女性益生菌、玻尿酸果冻等功能性食品垂直破圈。

功能代餐品类及品牌情况，图片来源：CBNData

　　在这样的市场变化趋势下，联合利华、达能与雀巢等国际巨头集中瞄准 “功能营养”，巨头的进入后对这个赛道产生了哪些影响？

　　第一，在营养保健品赛道中，雀巢和金达威的旗下品牌Persona、Doctor’s分别进驻天猫，随之助推了个性化营养品牌推出标准化产品的趋势。LemonBox柠檬堂、橘袋等国产品牌也随之效仿。其中，LemonBox最新一轮融资即用于推出“熬夜场景”功能软糖和6款标准化营养包，并已开设天猫旗舰店。

　　第二，在功能性营养赛道中，雀巢、联合利华、恒天然分别推出固体益生菌饮料、功能性软糖、益生菌现磨咖啡，致使功能性食品在品类基础需求之上，添加功能成分，主打日常功能场景，呈现“品类+”特性，在国内大放异彩。目前OLLY系列中的褪黑素软糖月销1万+，成为国内功能性市场的一抹亮色；国产功能性软糖BUFFX与之相似，并在2020年获得融资。助推2021年2月凝胶糖果被列入保健食品备案剂型。

　　第三，在特医食品领域中，产品仍以达能和雀巢为主，达能优势在于母婴营养研发基础强，雀巢优势在于功能和人群的覆盖范围广。此外，针对婴幼儿的产品已成为特医食品和配方奶粉的交叉地带，也是特医食品品牌商家必争之地。达能在第三届进博会中表示将引近40款特医产品进入中国。

　　食品巨头竞相入局的底层逻辑

　　首先，功能营养是兼具增速和进入门槛优势的赛道。

　　在功能营养、乳品和酒销量TOP3品类中，乳品和酒的特色化竞争格局都不利于国外品牌进入竞争。相较而言，功能营养市场的竞争格局更温和，原因有二：

　　一是功能保健市场阶段处于发展初期，受累于上世纪90年代保健品市场规范欠佳，竞争混乱，整体市场仍处于休整完善的阶段，借助于相继出台的政策支持和引导，竞争格局被重新洗牌，机会点较多。

　　二是功能营养需求泛消费化，向日常消费场景延伸。根据健美生与CBNData联合报告指出，中国保健品市场增长核心驱动力在90后。体现为三大特征：场景化购物；尝新能力强；具有养生投资观。相比于乳品和酒类的中国特有格局以及渠道下沉壁垒，跨界布局功能营养为国外消费品牌提供了营销抓手，容易出圈。

　　其次，政策完善支持赛道发展成长，而赛道出圈也同样促进政策的出台。

　　2020年先后出台了针对婴幼儿食品、保健食品成分、植物肉团体标准、保健食品注册备案管理方法、凝胶糖果保健食品备案等法规文件，共计21部相关文件助推以上细分赛道快速发展。值得一提的是，汤臣倍健胶原蛋白软糖、OLLY褪黑素软糖等产品的消费增长下，2021年2月，凝胶糖果被列入保健食品备案剂型。

2020年食品&保健品重要文件盘点，图片来源：植提桥公众号

　　再次，功能营养赛道的消费用户，与当前社会消费主力群体重合度高。

　　功能营养产品的消费场景主要是“朋克养生”、“孝敬父母”、“保护宝宝”、“买给宠物”，而这四大消费诉求几乎集中在85后-00后的年轻群体，且以20-29岁人群为主。

近一年搜索保健品、褪黑素、益生菌、功能性食品人群年龄，来源：百度指数

　　而消费根据CBNData报告，2020年中国Z世代人数为2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%。成长于相对优渥环境的Z世代正处于“上没有老，下没有小”的年纪，相比于父辈有更高的消费意愿。

2020年Z世代人群表现，图片来源：CBNData

　　根据腾讯00后报告，00后平均月零用钱约470元，大学生月均零花钱超1000元，甚至31%的Z世代开始超前消费，使用分期付款。

　　最后，“品类-功能-场景-成分”组合拳使功能营养产品更容易打造差异化。

　　大健康消费趋势下助长了“功能营养”和“植物性”赛道发展，在政策支持下，应对多种多样的需求，细分品类也越发丰富，包括基于品类、基于功能、基于场景、基于成分等。以睡眠健康为例，基于睡眠健康推出的助眠牛奶、助眠软糖、助眠营养包、助眠饮料；基于软糖品类推出的助消化软糖、提神醒脑软糖、抗衰美白软糖等。基于熬夜场景打造补元气、助眠、保护视力为一体的“熬夜”套餐产品；基于成分包括以酸枣仁为主要成分的植物性助眠饮料，以及以GABA、褪黑素为主要成分的化学性助眠产品。

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