五粮液，为何不敌茅台？

丰谷酒价格表

　　作者/星空下的锅包肉

　　对大部分人来讲，茅台（600519）是绝对的白酒霸主。但其实，2000年前后的很长一段时间内，五粮液（000858）才是白酒市场的老大。

　　所以，五粮液是怎么一步一步落后于茅台的？

　　单看酒业公司的品牌宣传册，似乎几大名酒哪个都能追溯个上下几千年，这种故事，听听就好了。真正值得研究的开端，应该是从1988年国家放开大部分商品定价权，其中就包括了茅台和五粮液。

　　锅包肉从某贴吧找到了当年放开后的名酒价格表。其中茅台批价120，售价140-150。五粮液批价70，售价80-90。也就是说，茅台初入市价格就快接近五粮液的2倍了。

　　究其原因，六七十年代，茅台被种种内外部原因（参见下表）拖累，产量一度停滞不前，销量极差，连续亏损十几年。好在是国企，生命力就是顽强。从1978年开始，政府调整酒厂领导班子，逐渐增产增销，茅台才开始扭亏为盈。到1988年，名酒品牌加持，加之当时产量依然惨不忍睹，放开定价管制后，一跃成为最贵的名酒，也就不难理解了。

　　不过茅台虽贵，这个条件在当时确实还没有资格去争夺老大的位子。当时的老大是山西汾酒，虽然酒看起来不怎么高级，批价售价也就10-20，还不够茅台的零头。但是汾酒凭借高产量占领了绝大部分白酒市场。据说，全国每卖一斤白酒，汾酒占半斤。

　　而锅包肉今天要研究的主角五粮液，在当时，论高端，价格拼不过茅台；论市场，销售拼不过汾酒。所以在五粮液滑落神坛，一步步落后于茅台之前，其实还有一个追击崛起的过程，也正是在这一过程中，埋下了衰败的隐患。

　　一.五粮液的崛起

　　谈到五粮液的崛起，必须要提到1985年上任的厂长王国春。王厂长在任期间（1985-2007）干了两件大事，影响甚至决定了五粮液其后几十年的发展。

　　第一件事，提价。得益于1988年国家放开价格管控，五粮液几次大幅度提价。起点近乎茅台的一半，直接提到了茅台的2倍以上。追根溯源，打造高端白酒市场的理念，似乎就是从这里开始的。这种魄力，确实是个狠人。当其他白酒还在犹豫涨不涨，涨多少的时候，五粮液已经奠定了其高端品牌地位。

　　数据来源：公开资料

　　在提价这件事情上，茅台虽然被五粮液超越了，但还是在后面一步步跟随着。毕竟产量低，正契合高端定位。而汾酒，清香型白酒成在销量，也败在销量。汾老大继续走以量取胜，亲民路线，失去了高端市场。

　　王厂长干的第二件大事，扩产。在任期间总体产能从4000+吨扩张到20+万吨。决定商品市场地位的无非是两个因素，量和价。尤其在当时白酒不愁销的年代，价格上去了，产量起来了，所以1994年，五粮液一举超过山西汾酒，成为白酒老大。

　　这个时候，茅台还在后边紧紧跟着，一边努力扩产，一边找准时机提价。

　　二.崛起的隐忧

　　想要发展壮大，扩产的决定是没错的。但是五粮液的扩产，却带来了严重后患。

　　其实本质上，是由产品特性导致的。五粮液是浓香型白酒，制约其产能的关键是窖池。而窖池产出的优酒率是与建造年限成正比的。新建窖池或者技改扩产，虽大大提高了总产能，但是优酒率越来越低，也就是说，产生了大量的中低端酒。

　　数据来源：新浪财经、公开资料

　　1994年，五粮液新建了6000口窑池，新增产能8.3万，但是优酒率只有17%。为了消化大量的中低端酒，同时借此布局中低端市场，做大五粮液规模，王厂长创立了OEM模式（买断经营模式）。

　　OEM，俗称代工，就像富士康和苹果的关系。不过在五粮液的OEM模式中，五粮液相当于富士康，而经销商是苹果。五粮液和经销商几乎是平等的地位，每个经销商都可以与五粮液合作创立一个自己的独有品牌，即所谓的买断品牌全国经销权。“五粮醇”就是诞生于1994年的第一个OEM产物。

　　OEM模式下，产品品质有五粮液背书，吸引了大量的经销商加入。据说鼎盛时期五粮液子子孙孙品牌已达上千个，市场份额成倍扩张，同时完美解决了中低端产品过剩的问题。

　　这种模式在初期取得了极大的成功。1995-1998年五粮液营收和净利润高速增长，行业老大的地位逐渐稳固。

　　但是，产品都一样，品牌不一样，售价也不一样。卖多少，怎么卖，都是每个经销商自己决定。市场杂乱无章，随着OEM规模的扩大，严重稀释了五粮液的高端品牌价值。这种模式，终究导致五粮液走向了衰败。2002年，净利润负增长接近25%。

　　这个时候，一直在后边紧跟的茅台，终于迎来了可以和五粮液抗衡的机会。2003年缩小差距，2004年基本持平，2005年首次反超。随后差距逐渐扩大。

　　三.拨乱反正的障碍

　　2002年业绩的暴跌，给五粮液高层敲响了警钟。

　　2003年，五粮液推出了1+9+8战略，即主打1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌。同时主品牌“五粮液”大幅度提价。其意图很明显，聚焦主品牌，降低众多子品牌的冲击。

　　但是，清理低端品牌，只是五粮液从自身利益出发的战略。试想一下，经销商在前边把市场、营销都打好了，五粮液哪那么容易说撤就撤，除非经销渠道都不想要了。与此同时高端产品又大幅度提价。在五粮液品牌已经被严重稀释，茅台又在后边步步紧逼，市场竞争激烈的背景下，五粮液大幅度提价并没有实现重铸辉煌的目的，反而适得其反，导致市场价格倒挂，严重打击了经销商积极性，损害经销商利益。

　　双重压力下，五粮液随时面临渠道危机。最后，这一轮整治，五粮液只清退了44家经销商，或许也是迫于无奈。

　　其实五粮液毕竟领跑多年，从销售额来看，这一时期还是比茅台略胜一筹的。但是2013年又给茅台创造了一个机会，限制三公消费，四风建设，整个白酒行业迎来寒冬。当年五粮液竟将营收目标制定为同比增加30%，品牌被稀释的后果还没有消化，又逆市提价。其结果是，没有重现90年代提价的辉煌，却重复了2003年提价的后果，价格倒挂，又一次重创了经销渠道。

　　至此，五粮液的地位被茅台彻底取代。

　　四.假如没有OEM

　　看到这，可能大家把五粮液的衰败都归因于执行OEM。但是，五粮液扩产，产生了大量的中低端产品。试想一下，如果没有推行OEM会怎样？

　　第一，不做代工，自主开拓中低端市场。

　　但核心问题是——钱。五粮液现在净资产950亿，知道当年多少吗？4亿。这还是可查的1998年的数据。可推测在当时，五粮液根本没有足够的实力去自主开拓庞大的中低端市场。

　　第二，若五粮液索性不去管这些中低端产品呢？且不考虑必然存在的库存成本，权当这部分产品不存在。只对比优质酒，我们看看是个什么样的结果。

　　数据来源：新浪财经、公开资料

　　五粮液优质酒产能自2003年几乎就一直稳定在2.9万。而茅台，2003年还不到1万，目前已超4万。据年报披露，实际产能已达5万。茅台一直宣称酿造周期长，5年才能出厂。而五粮液，可能要50年才能培育一个优质的窑池。

　　所以，即便五粮液的品牌价值没有被稀释，但是酿造工艺早已决定，迟早有一天，五粮液的产能也还是会被茅台超越。

　　另外从价格来看，其实锅包肉特别佩服茅台。一直以来，都宣称限制气候水源地域，难以扩产，引发经销商囤货，市场哄抢，价格飞涨。但是茅台经过一系列“缜密”考察，这不是又开发出了新的中华片区么。

　　茅台说，我产量比你高，卖的比你贵，市场还比你买账！锅包肉十分期待这个充满矛盾的故事还能讲多少年。不过从历次茅台反腐事件就能看出，毕竟是支柱产业，只要有人愿意讲，有人愿意听，就能一直持续下去。

　　那么比较下来，五粮液就没有出路了吗？也不尽然。只能说五粮液走的更累一些罢了。

　　首先从长远来看，五粮液新建的窖池必然随时间的推移，优酒率越来越高。

　　其次即便优质品比不过，毕竟还有那么多中低端产品。事后诸葛亮，我们都知道OEM行不通。但自主开拓中低端市场，当年不行，不代表现在也不行。更重要的是，品牌营销已经打出去了。现在要做的，是瘦身。

　　历经三代掌门，持续多年的瘦身行动后，五粮液已形成核心产品1+3和系列产品1+4双轮驱动格局。近几年经营业绩也确实有复苏的趋势。

　　跌倒的代价，就是要加倍努力的站起来。相比茅台的故事，锅包肉还是很期待五粮液的励志的。

　　注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

来源：星空财富

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