营销数字化标杆案例之12：品类集成配送，大商向数字化平台延伸第一站

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　　从个案看趋势，从经验看方法论。

　　标杆案例选择标准如下：1、品牌商或代理商的营销数字化案例；2、成功个案；3、代表趋势；4、路径清晰，有方法论；5、可以推广复制；6、标杆不看规模，不看知名度。

　　01

　　“品类集成配送商”这个概念，业界鲜少有人提及，但是已经有一批大商，正紧锣密鼓做这件事。当一个经销商在某个品类（比如休闲食品）占据较大的份额，并且因规模和分拣配送成本较低时，平台订单（比如零售通、新通路的订单）和其它小经销商订单的仓配履约就会向大商集中，从而成为品类集成配送商。品类集成配送商有两个关键词：第一，把一个品类做透。越是聚焦单一品类，在分拣、配送等环节越容易找到专业窍门，特别是呈现长尾特征的品类，如休闲食品。因为品类有长尾特征，所以品牌较为分散。因为品牌分散，所以单个品牌、经销商的市场份额分散，单个经销商的仓配履约能力差。第二，集成配送。当某个大商有了较强的仓配履约能力，同品类订单交给大商履约，从而形成集成订单。即不同经销商的订单，由同一个配送平台完成履约。目前的品类集成商是双重角色。首先，他们本身就是大商。因为是大商有规模优势，在B2B仓配业务上投入较早，仓配履约能力较强。其次，他们也是第三方仓配。作为第三方仓配，他们对平台订单有诱惑力。目前，第三方平台虽然有整体规模优势，但在某个品类不一定有规模优势，平台订单更倾向交给有优势的第三方履约。只要有了平台履约订单，其它小商的订单就会逐渐集中，从而成为品类集成配送商。大商+第三方配送，带来仓配履约成本更低，从而形成正循环。营销数字化案例之5和本次要介绍的成都兴仁兴商贸，做的就是品类集成配送的生意。

　　‍‍‍‍‍‍‍‍‍图：成都兴仁兴商贸仓储（作者摄于2021年4月2日）

02

　　数字化是品类集成配的前提

　　可能想象不到，最早做品类集成配送是传统二批商，只不过二批规模小，辐射范围小，也没有数字化能力。20年前就有一种说法：一批做品牌，二批做品类。数字化让大商有了成为品类配送商的可能，原因有二：1、大商掌握大量终端订单数据；2.数字化仓配一体化管理使B2b “批发+零售”有了解决方案。例如，SFA系统（销售团队自动化）可以完成现场订单，销量，库存等数据的实时采集、工单接收/反馈等工作并与后台系统实时的数据交互，品类集成配送商就能第一时间预测补货周期和发货时间，进行前置备货。仓配一体化管理解决方案通过仓配作业场景的全链路系统打通，品类集成配送商可完成销售预测，提高仓配执行效率、节约管理成本。同时通过打造多样、个性化的服务向小店提供更优质的服务体验。

　　图：仓配一体化管理系统（作者摄于2021年4月2日）

　　传统二批需要满足小批量终端的定制化需求，品类集成配送商需要满足大批量终端的定制化需求。不管是SFA系统还是仓配一体化管理系统，说到底都是效率系统。提高了效率就节约了成本，数字化是仓配效率提升必不可少的工具。

　　03

　　品类集成配送的优势是效率和成本

　　品类集成配送商的优势来自于三方面：1、规模优势；2、分拣效率；3、配送效率。1、规模优势。有规模优势才能提升规模效率，否则品类集成的规模效率无从谈起。仓配一体化后台数据显示，像休闲食品这类长尾品类，当品类集成配送商拥有4000-15000个SKU时，才具备规模优势。一般小商很难做到。2、分拣效率。分拣效率是仓配一体化系统解决的最重要的环节。据相关负责人介绍，调试分拣效率一定是用“人工+智能”的方式，不断摸索、不断调试出来的，必须是人性化。因此这里面全是对人性化理解而形成的无数小技巧。

　　图：分拣员正在分拣货品（作者摄于2021年4月2日）例如，在成都兴仁兴商贸仓库，根据休闲食品SKU众多的特点，每个拆零通道只放置300-500个SKU。这样设计并不是因为空间不足以摆放更多，而是需要根据人性化的设计。分拣员每天的走路步数在12000步以内才不会非常疲惫，因此根据分拣员每天走的步数进行数字化统计，测算出每个通道放置300-500个SKU，可以让分拣员在体力充沛的情况下更好地完成工作。这样的例子还有很多，例如不同分拣区不同分拣员、热门SKU位置靠前、如何设计订单平衡等等，都是在保证分拣员高效完成工作的同时，提高了分拣效率。3、配送效率。以成都兴仁兴商贸为例，他们的平均配送效率是一车15家，一天2送。品类集成配送商的配送效率比传统的配送效率已经大幅提高，但是还有非常多的改进空间，如何利用数字化分析，使配送效率较当前再提升1-2倍，是我们未来需要探讨的。

　　04

　　品类集成配送商，大商转型第一站

　　大商转型有两个方向：一是原有业务的数字化；二是向渠道数字化平台转型，比如做第三方仓配。大商向平台化转型，品类集成配送可以是第一站。为什么呢？1、品类大商有很强的通路能力，他们在仓储、流转、配送、服务方面都有多年的经验，基础规模是他们的优势。2、小商转型有一定难度，原因正是小品类里能做出大品牌的厂家，自身团队的渠道力一定很强，经销商反而不需要很强的通路能力。而且这类产品通常渠道和区域特点明显，所以对转型品类集成配送商有一定挑战。3、小品牌集合零售商。这类二批经销商最大的优点是批量小、可拆零、能够满足定制需求。但是由于规模小、区域性明显，不适合做品类集成配送商。

　　图：成都兴仁兴商贸库房

（作者摄于2021年4月2日）

　　没有基础规模，做不了品类集成配送。品类的集成配送最后的结果是，其他平台订单被迫交给你，因为你的费用“足够低”。这个“足够低”有多重要？在我们走访的案例中，由于品类集成配送商的低费率，品类集成配送商成为了“超级二批”或“超级1.5批”。例如，成都兴仁兴商贸库房就同时接入了阿里零售通和京东新通路的订单，阿里零售通和京东新通路反而成了品类集成配送商的订单系统渠道而已。品类集成商作为大商转型平台的第一站，可进可退。

　　可退，因为品类集成配送商不是完全的第三方配送平台，只是利用自身规模优势和数字化优势，逐渐成为第三方平台。平台需要规模，但平地起平台，短期没规模，就只有烧钱。品类集成配送商，完全不用烧钱。可进，可以依托第三方配送平台，成为区域性专业平台。甚至因为平台的优势，成为众多品类头部品牌的“超级二批”。

　　据“新商业”专家任小东说一个区域的“超级二批”不会超过3家，谁先站位谁有优势。

　　在全品类的第三方仓配平台崛起之前，品类集成配送商是大商转型的第一站。即使将来全品类仓配平台成为主流，品牌集成配送商还可以成为大平台的“区域落地商”。

　　当然，品类集成配送在品类集中度很高的行业很难行得通，因为头部大品牌相互排斥，即使某个大商有优势，竞品反而要回避。所以，品类集成配送商，选择长尾品类比较好。

　　05

　　小商适合仓配外包

　　长期以来，中国的经销商信守一条：规模可以不大，仓配必须抓在手里。甚至有的说，宁可损失点利润，也要做仓配。数字化时代，经销商的流通职能将从“小而全”转身“大而专”。刘春雄老师说，未来渠道将有四大平台：订单平台、仓配平台、资金平台、运营平台。四大平台形成渠道生态，共生共荣。小经销商从仓配职能脱身，聚集产品推广运营，把仓配外包给品类集成配送商，是未来的一个方向。首先，小品牌的线下渠道拓展就一定要找品类集成配送商。原因有两点：1、定制化配送。传统渠道只有二批才有拆零配送，而现在的品类集成配送商可以做到全渠道定制化配送（包括拆零、分拣、集合装箱、配送一体化）。这就取代了大部分二批的职能，二批只需要聚焦客户的联系与服务就可以。2、高流转周期。现在城市的地价越来越贵，小店的可储存空间更是极为有限。传统的配送周期长，实效性不足，有时还需要依靠人情关系作为有限配送的筹码。品类集成配送商的高流转周期有效的解决小店的及时补货以及储存和压货难题，已经做到当日下单次日配送的高时效。

　　图：分拣员正在分拣货品（作者摄于2021年4月2日）

　　其次，品类集成配送商一定会推广小品牌主要原因也有两点：1、高毛利。小品牌由于传播费用少，在消费者端的价格不透明，留给品类集成配送商的就是高毛利，也是品类集成配送商最看重的一点。2、个性化，是数字化时代发展的必然。数据显示，个性化在货架上永远有相当数量的购买人群，而这部分人群足以支撑起小品牌的生存空间。

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　　品类集成配送商的价值

　　品类集成配送商是个苦活、累活，很少有大商愿意干。但正是“配送”这么一件看似没什技术含量的事，加上数字化的翅膀，也飞了起来。所以最后，我总结一下品类集成配送商的价值到底在哪里？我认为三句话可以概括：帮小品牌解决通路问题，帮小b解决流转周期问题，帮自己解决转型问题。

   来源：刘老师数字化新营销

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