停不下来！一小时2000万，这对“最强CP”凭什么持续爆火？

白酒陈列协议

　　酒鬼酒携手《万里走单骑》，白酒加文化IP，如何实现跨界营销？

　　文  云酒团队（ID：YJTT2016）

　　在百度上检索“白酒跨界营销”，可以得到782万个结果，检索“白酒携手文化IP”得到的结果也有578万个。

　　白酒跨界营销已成趋势，但真正堪称典范的样本却不多。

　　8月5日，酒鬼酒正式官宣独家冠名中国首档世界遗产揭秘互动纪实节目《万里走单骑》第二季，“最佳CP”再度合体，并于当天上线酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒，这其实就是白酒携手文化IP跨界营销不可多得的经典案例。

　　而成为样本，酒鬼酒只用了三步。

❶

上线1小时，销售2000万

　　以联名产品为落地动作，深度绑定品牌与IP。

　　许多失败的跨界营销案例表明，没有输出成果的合作多数是昙花一现，品牌与IP之间缺乏实际关联和记忆点，

　　跨界营销只能暂时解决品牌焦虑，难以真正使IP为品牌赋能

　　。

　　今年4月，《万里走单骑》第一季收官，酒鬼酒世遗联名限量礼盒同时上线，开售仅15秒即被秒光，这次“试水”让行业看到了联名产品的市场潜力。

　　于是，官宣独家冠名《万里走单骑》第二季之际，酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒应运而生。

　　世遗文化、手绘、盲盒、联名、轻奢……很显然，向来以文化酒引领者著称的酒鬼酒深谙文创产品之道，种种元素叠加，让该联名酒自带爆款基因，其在京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音5大平台限量首发，上线1小时，销售额便突破2000万。

　　当然，高品质、高稀缺是吸引抢购的重要原因，但更直接的原因，正如消费者所言，“太好看了，看一眼就想买，根本舍不得喝”。

　　为符合“传统与现代交融，文化与轻奢互动”品位，该联名酒将《万里走单骑》第一季中“布鞋男团”探访的12个中华世遗地中最具特色的场景以手绘的笔触刻画于盒身，配以质感白盒。礼盒由一瓶酒、一彩蛋盲盒、一精致铜锤组成。

　　其中，瓶身延续酒鬼酒经典麻袋瓶，选用晶莹剔透的水晶材质，瓶身背面印刻12遗产地金线手绘。

　　彩蛋盲盒则是保留此前联名礼盒中的元素，用铜锤敲碎彩蛋，刻有12副不同遗产地地标性经典手绘图的银瓶酒随机出现，集齐一套12个遗产地银瓶便可兑换酒鬼酒50L大坛纪念酒一件，极具趣味又实力宠粉。

　　1小时完成2000万元销售额，这也是酒鬼酒与《万里走单骑》跨界合作的又一次成功实践。

　　于酒鬼酒而言，其选择用一瓶酒展现良渚、鼓浪屿、永定土楼、湘西等世遗地的山河意境，将世遗文化和白酒文化中的共性内核“信仰”“包容”“家国”“匠心”“敬畏”“馥兴”等进行深度捆绑解读，

　　切中文化自信的大取向，让消费者愿意为之买单

　　。

❷

第二季怎么玩？

　　先来看看《万里走单骑》第一季的成绩。

　　第一季播出后，收视率在文化类综艺中排名第一，B站评分高居9.5，豆瓣评分8.2，全网播放量达到2亿次，全网35次热搜，获得人民日报、新华社、光明日报等近百家媒体主动发文点赞，微博话题#年轻人爱上世界遗产#登顶热搜。

　　一档节目，一次跨界合作，成功带动“全民世遗热”。

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　　与《万里走单骑》第一季的合作收效显著，酒鬼酒实行了样本打造的第二步：持续合作、深度参与。

　　节目第二季，故宫博物院第六任院长单霁翔将率领全新的“世遗守护者联盟”，开启前往北京周口店、河南殷墟、河南洛阳、重庆大足石刻等十二个世遗地之旅。

▲单霁翔

　　这一季比上一季承载着更为深远的使命：

　　在兼顾宏大叙事的同时，落脚每个世遗地的人间烟火

　　，让屹立在中国广阔大地上的、收藏在博物馆里的、书写在书籍里的文化遗产真正活起来，在与社会公众互动体验中挖掘和呈现这些世界遗产的丰富文化。

　　与此同时，酒鬼酒的独家冠名并不是简单的广告植入，其将与栏目持续共融共创，打造“五维共赢战略”：在文脉维度实现品牌理念共创，在赋能维度实现文化IP共振、在格局维度实现历史地脉共存、

　　在美学维度实现世遗符号共鸣、在公益维度实现馥郁梦想共行

　　。

　　这也是酒鬼酒为达成更有效的跨界营销而探索出的创新举措。

　　例如其联名酒，便超出了“商品”的维度，将12处世遗地的风景与精神精心注入产品中，建立起大众与世遗地之间的情感链接，成为消费者体验世遗之美的窗口。

❸

调性相符，成就最佳“CP”

　　酒鬼酒最正确也最重要的一步，是做对了选择——在一众文化IP中，选中了与自身品牌调性一致的《万里走单骑》和世遗文化。

　　这是实现前两步的基础和前提。

　　第一季时，酒鬼酒曾自制短片《文明传承馥郁中华》，邀请宫博物院第六任院长、《万里走单骑》节目主嘉宾单霁翔，国际知名建筑设计师马清运，华东师范大学紫江特聘教授刘擎，复旦大学历史系教授、学者钱文忠等四位大师共同回答“什么是中华文明？”

　　这不仅是酒鬼酒深度参与节目的体现，更是前者反过来赋能后者，主动拉升品牌占位和栏目品味的体现。

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　　当时，云酒头条（微信号：云酒头条）提出了一个问题：谁在万里走单骑？答案是，除了单霁翔等世遗守护者，还有酒鬼酒和中国人的精神世界。

　　诸如拍摄短片这样的主动性动作，说明酒鬼酒真正在思考中华文明的真谛，在推动中华文明的未来，这是一家有文化底蕴、有文化担当的民族企业所为。也正因为如此，《万里走单骑》才会选择与酒鬼酒合作。

　　在传承、发扬中华文明上，酒鬼酒和《万里走单骑》的本质是相通的。

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　　作为“中国文化白酒的引领者”，酒鬼酒自有其文化高度，一直将守护世遗、传承文化作为品牌责任，希望消费者在品味杯中之物的同时，感受到白酒所承载的中华文明。

　　同样，作为一家以“文化”为命脉的白酒企业，酒鬼酒深知中国世遗承载的是时代发展不可或缺的精神力量、文化产业发展大国战略的关键所在。

　　可以说，调性相符成就了酒鬼酒和《万里走单骑》这对“最佳CP”，传统白酒文化与世界遗产文化共同输出，实现共鸣共振。

　　正如中粮酒业董事长、党委书记、总经理王浩所言，“酒鬼酒与《万里走单骑》合作，是将自身品牌文化融入中国世界遗产文化的一次文化共融共创”。

　　酒鬼酒与《万里走单骑》的再度跨界合作，你怎么看？文末留言等你分享！

来源：「云酒头条」

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