当心！光瓶酒赛道暗藏多少陷阱？

白酒十大品牌 · 发表于 2021-12-28 15:03:27

　　光瓶

酒赛道既预示着巨大的市场机会，也暗藏着泥泞的陷阱。

　　文｜王伟设

　　*作者系云酒·中国酒业品牌

研究院高级研究员、独特咨询创始人

　　近年来，光瓶酒市场越来越热，众多酒企酒商纷纷冲上光瓶酒赛道，希望占有一席之地。

　　但光瓶酒市场的低门槛与无序竞争，也使得这条赛道看似是坦途，实则也存在泥泞与陷阱，需要企业警醒并加以防范。

❶

跟风二锅头的陷阱

　　这几年北京二锅头很火，头部品牌做到了近百亿，紧随其后的还有红星

、永丰

、一担粮、小方瓶等10-30亿的企业。很多企业和商家觉得这个品类热度很高前景很大，短期内机遇不可能消失，于是纷纷加入二锅头大军。

　　殊不知，这条路上已经出现了陷阱。

　　爆发式增长不符合规律

　　总结白酒

多年市场发展经验，但凡快速兴起的潮流往往短命。据各方信息汇总分析，2018年来，到北京区域酒企做OEM和开发条码的产品多达数百款，加上当地和河北保定等地的近百家酒企，产品数量已达数千款，总量较之前翻了好几倍。基本都是售价15-30元的低端产品。而如此大规模的产品集中在狭窄的低端市场，已造成了严重的供大于求，也超出了大众光瓶酒15%的市场增长水平。

　　根据专业欧睿数据的分析，2019年光瓶酒销售达750亿元，北京方向二锅头销售300亿元，占比达到40%。但是2020年很多厂商出现库存积压，2021这一矛盾还在加重，供给侧面临大幅压缩的态势。

　　产品潮流与品类概念错位

　　由于假冒伪劣产品误导消费，使得二锅头市场消费基础很不稳定。众所周知，从二锅头的品类概念和历史起源来讲，它是地道的固态酿造酒。但引爆二锅头品类市场的大单品却并不都是固态酿造，这也一度使得市场上主流的北京二锅头概念产品，不少都偏离了原本的品类概念。

　　尽管工艺不同，但符合食品

安全标准才是首要条件。如今消费者

越来越理性，当发现自己喝的不是真正二锅头，而是食用酒精加香精勾兑酒时，必然产生逆反心理。明年6月，随着白酒新国标和市场监管新规则的正式实施，二锅头品类又将迎来新的洗牌。

　　二锅头品类缺乏监管

　　因为二锅头属于可共享的品类资源，而北京作为地理名称也是共享资源，二者都不能注册为企业商标

或知识版权，因此法律上无法进行保护。长期缺乏品类保护性法规和行规，“北京二锅头”五个字只要在北京区域生产谁都可以用，而是否真正采用二锅头工艺酿造却不再成为关注焦点。

　　谁都可用的共享资源，最后的结果一定是将其价值消耗殆尽，这种现象在白酒界屡见不鲜。因此要注意谨慎跟风北京二锅头，你今天看到的火热现象，明天可能就是一地鸡毛。

❷

深度分销的陷阱

　　伴随十年前老村长酒的巨大成功，酒业出现了众多以老村长为榜样，致力于深耕终端

的企业和商家，特别是部分区域或本土企业，取得了良好的投入产出效果。但是2016年以来，随着市场、渠道、模式的演变，继续采用深度分销的模式效果逐渐失效了，这背后有着怎样的成因？

　　烟酒店便利店已成红海

　　近十年来，随着酒水自带率的普及，烟酒店、便利店成了香饽饽。所有酒企都把占领这类终端作为深度分销的主要目标，并不惜代价地投入。

　　按照常规来看，光瓶酒上市铺货

、陈列

、促销

三大费用合计投入到了50%-80%，店方不管是否卖货，只要上架必交陈列费。同时厂商要求业务员

高频次开展终端维护拜访，并将终端生动化指标纳入考核。

　　但是物极必反，毕竟烟酒店便利店的资源有限，当所有的企业都争抢并疯狂投入的时候，这类的终端就变成红海，投入产出效率必然大幅降低。因为店的空间有限，老板的精力有限，面对海量的产品无法快速判断，导致长期不返单进货，但是企业的投入已经发生，随之浪费的还有宝贵的市场时间。

　　渠道呈现多元化碎片化

　　自国家经济转型和互联网+时代的到来，酒业的渠道变化非常之大。传统渠道出现连锁店，体验店、仓储店、轻餐店、直营店；跨界渠道出现了加油站店、茶楼店、商圈店、异业混搭店；电商渠道出现F2B、F2C、B2B、B2C、O2O、微商、社区、直播等。

　　各类渠道都有目标明确的客户定位，这使得过去依靠单一渠道实现市场布局和占有率目标已非常之难，无论深耕哪一类渠道终端，都需要较大的投入，能否达到产出目标还要看渠道运营模式是否有效。

　　因此，继续坚持深耕渠道终端的策略就行不通了。目前，除了头部品牌的大单品能覆盖广大渠道外，其他品牌产品只能选择适合的渠道，采用适合的模式操作。

　　营销重心偏离C端

　　深耕渠道终端的目的是利用渠道和终端的力量完成销售任务，或者利用终端的场景氛围影响、引导消费行为。在互联网+时代之前的渠道为王时代，这是可以实现的，特别是在餐饮渠道很有效。

　　但随着互联网+渠道去中心化和信息实时无缝传播时代到来，依靠B端做C端的推广认知已经是力不从心了。因为消费者的注意力和触媒方式已发生转变，消费者对老板和服务员的话术及动作已不感兴趣，信任就更谈不上，造成了B端到C端的营销链条断裂。如果继续用B端围堵消费者展开营销，市场投入产出效率会大打折扣，甚至是无效。只有尽快跳出这个误区建立O2O线上线下渠道融合的平台，才能解决消费者营销问题。

❸

盲目升级的陷阱

　　今年以来，在高端名酒带动下，整个行业出现了价格不断升级的动向，刺激了光瓶酒品牌企业升级的欲望，也出现了一些盲目升级的问题。

　　光瓶酒的最大优势在于性价比和精准的消费群体定位，而盲目升级恰恰失去了这些优势，给光瓶酒的发展造成瓶颈或障碍。

　　大众聚餐酒快速升级

　　就目前消费能力来说，大众刚需的聚餐酒还处于较低水平，考虑多数中西部省份消费水平偏低的实际情况，农村价格带只能定位15-20元，城市只能定位25-35元。但是近来出现了很多以消费升级为理由、定位50-100元的光瓶酒。这显然这已经超出了大众的消费能力，没有考虑到这些年中国居民可支配收入增长下滑的实际情况。从消费升级角度看，未来20元以上光瓶酒或成为主流价格带。

　　大众品牌跟着高端品牌升级

　　高端品牌产品升级是可行的，因为它利用的是高端人群对价格弹性的不敏感和对面子的需求。只要是名酒，价格不论是500-800元或者1000-1500都是没啥差别的。但对于大众品牌来说，即便是礼品酒，和高端品牌之间仍有着较大差距。

　　近来，某些大众品牌也推出了1000元以上的光瓶酒，据说是为了提升品牌形象，给大众消费者提供足够的面子。其实这样的策略是错误的，因为品牌缺少“高大上”或“名门贵族”的基因，长期主推的产品也是低端大众酒，形成了深刻的市场印象，大幅提升价格是行不通的，已经有很多案例证明了这一点。

　　例如老村长，搞了这么多年的品牌升级战略，央视广告、名人代言、影视剧场植入等，可是主流产品价格始终在25元以下徘徊，可见大众品牌不适合大幅快速拔高。

　　大众招待酒跟着盒装商务酒升级

　　很多酒企认为如今盒装酒不论什么品牌都升级了，那么光瓶酒就应该迅速占领盒酒升级后的空白地带。从逻辑上这是行得通的，但是实际上行不通。

　　因为大众招待与商务招待是两个完全不同的消费群体，虽然都是招待用酒，但是其对于价格升级的承受度是不一样的，加之盒装酒包装成本远远高于光瓶酒，二者在价格上要相差两个档次，目前一般商务招待酒从150-200元升到了200-300元，那么大众一般招待最好升级到50-80元，而不要直接去占领盒酒升级后的150-200元空档。

　　光瓶酒可以在盒装酒升级的空档价位布局一档礼品酒，但不可跟着盒装酒同幅度升级招待酒。否则升上去也卖不动，结果白浪费资源。

❹

社区电商的陷阱

　　2020年初以来，疫情促使无接触社区电商模式迅速崛起，全国涌现出上百家这类平台，社会普遍认为居家消费的商机来临，于是纷纷邀请酒业厂商加入社区电商平台。但随着时间的推移，通过社区电商平台卖酒，或许仍有诸多需要思考的地方。

　　真实的客户被隔离

　　社区电商瞄准的是家庭生活日用品消费场景，而低端家庭佐餐饮酒也包括其中，这个场景定位逻辑上没有问题，平台直达家庭的B2C渠道也没问题。但这却忽略了一个重要的购买下单场景。社区模式兴起后，人们发现下单者不是大妈就是宝妈，除了逢年过节，她们几乎没有购酒意愿，导致最畅通的B2C渠道里几乎看不见光瓶酒。

　　为了打动大妈和宝妈，某品牌曾与社区团长合作帮助厂家搞买海鲜鸡蛋赠光瓶酒的混搭促销，但结果是一个订单也没有。事实证明社区电商渠道不适合光瓶酒销售。

　　争夺便利店得不偿失

　　很多人认为社区电商可以利用便利店解决最后100米的供应链难题，同时也帮助酒企实现了社区便利店的布局目标。这个逻辑上也是成立的，但是背后的利益链条制约着这个逻辑形成。

　　例如，平台让店老板做社区团长，那么店老板是卖平台的酒还是卖传统渠道供的酒？卖平台的只能挣到物流费（最多10%），卖传统渠道供的至少挣30%-40%，店老板会选择什么一目了然。

　　所以，想要通过社区电商布局便利店显然是行不通的。平台只能用社区团长解决最后100米的供应链问题，但是卖不了酒，也取代不了便利店。

　　高投入低产出

　　一方面是供应链费用高，主要原因是小批量限时供货，工厂只能通过城市代理-社区平台-社区团长的链条触达消费者，如此出现四次物流，加上防破碎包装及加重费，整个供应链费用平均预估可达35%，而通过传统渠道的供应链（工厂-城市代理-终端店），整个供应链平均费用只有15%。两相比较，社区电商的供应链费用比传统渠道高出近20%。

　　另一方面是销售毛利太低，因为社区平台销售就是靠低价吸引流量和下单的，所以要求供应商以最低价供货，如此一来销售价格空间被大大压缩，加上供应链费用多支出20%，想一想，为了销售占比只有10%的社区市场付出这么大的投入值得吗？

　　掉进上述各类陷阱者有一个共同特征，就是只看一点不看全部，只看热点不会分析。在此总结出避免掉进陷阱的方法，就是4P要素分析。

　　例如：看产品，是否符合目标客户定位及市场趋势？看渠道，是否环节最短并符合消费场景？看价格，是否符合品牌定位与客户消费能力？看促销，是否靠近场景和能够达到预期？

　　如此，面对各类战略、模式、渠道、机会诱惑时，用4P这个大纲梳理分析，就知道如何应对了。

　　如何避开光瓶酒赛道陷阱？文末留言等你分享！

来源：「云酒头条」