三款“千元级”塔尖新品，三巨头联手打破啤酒天花板

五粮液出厂价

谁不想做行业的天花板呢？

　　文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

　　啤酒赛道又生“新变”。

　　1月9日，青岛啤酒“一世传奇”超高端艺术典藏新品，在青岛啤酒百年工厂酒窖发布，市场指导价1399元/瓶。

　　同期，百威啤酒推出“百威大师传奇虎年限量版”，在淘宝、京东等电商平台标价1588元/瓶。

　　而这距离雪花啤酒推出999元/套的超高端啤酒“醴”，过去仅不到半年。时至今日，消费市场关于“醴”的热议仍在持续。

　　都是啤酒巨头，都是“全球限量”，都是“千元级啤酒”，都讲究“细酌慢饮”……三款超高端啤酒近乎相同的标签，背后暗含着怎样的考量，是对超高端市场的尝试性探索，还是一场即将发生在“塔尖”的短兵相接？

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如何定义“超高端”

　　从产品规格上看，“醴”是两瓶装的限定版礼盒装，产品酒精度超8%vol，容量999ml；“一世传奇”原麦汁浓度23.9P、酒精度超10.5%vol、容量1.5L；“百威大师传奇虎年限量版”产品酒精度超10.8%，单瓶容量1.5L。

　　三款超高端啤酒在酿造工艺、产品风味品质、储存方式上，都体现了啤酒酿造的国际顶尖水平。

▲雪花啤酒·醴

　　“醴”将中国酿造低度甜酒的历史传承与现代工艺相结合，在酒体设计时继承了古法“醴酒”的原料特点，辅料选用有机粟、黍、薏米和兰州百合干入料，再采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，重点突出麦芽风格。

　　“一世传奇”是青岛啤酒首款实现23.9P原麦汁浓度的全麦酿造的啤酒。除了使用贵重的百年酵母、回归“两段法低温慢熟”古法工艺外，还融合了北美酿酒师经典的威士忌过桶酿造法与欧洲古典葡萄酒的窖藏方式，将啤酒的发酵时间延长三倍，达到百天之久。

　　同时，“一世传奇”还选用含有丰富橡木内酯的北美橡木桶，给啤酒带来了更多的香气，经历一次威士忌陈酿后的橡木桶，其单宁酸更弱，香气和风味物质更丰富。

▲青岛啤酒·一世传奇

　　“百威大师传奇虎年限量版”甄选深度烘焙的巧克力麦芽，为风味基调注入馥郁醇厚的灵魂。经过三重酒花的高端工艺，投放量增至四倍的欧洲贵族啤酒花也释放出高贵的香气，与饱满的巧克力香味互相平衡，赋予酒体更丰美迷人的层次感。

　　“百威大师传奇虎年限量版”还运用拉格过桶工艺，将发酵后的酒液存放在内壁碳化的波旁威士忌橡木桶进行陈酿，酒体逐渐吸收橡木桶的香气物质、单宁与烟熏味，造就颠覆想象的丰富层次与香气盛筵。产品将发酵时间延长至23天，不仅引出麦芽中更细腻而丰富的香味，还赋予酒体更强劲醇厚的口感。

　　精酿、量少、价高、品质高，三款超高端啤酒产品突破了国内大众消费市场对啤酒的固有印象。但事实上，类似的超高端啤酒产品在国际已有先例。

　　比如，产自美国的塞缪尔·亚当斯的乌托邦，售价200美元/750ml；产自德国的Schorschbock 57，售价275美元/330ml；产自丹麦的雅各布森复古一号嘉士伯，售价400美元/375ml；产自苏格兰的BREWDOG“历史的终结”，售价765美元/330ml；产自比利时的特拉比斯特Westvleteren 12，售价625美元/包。

　　以修道院啤酒为例，这是现代比利时啤酒中的重要流派，分为真正由修道士亲身参与酿制的Trappist Beer（特拉比斯特啤酒）和授权非修道院酒厂制作的Abbey Beer（阿贝啤酒）。

　　其中的特拉比斯特啤酒，生产必须具备三个条件：啤酒厂要在修道院内；院内的僧侣必须在酒厂的生产和策略上发挥作用；销售啤酒所得的利润必须用于支持修道院和社会活动。

　　在酿造工艺上，真正的修道院啤酒原料选择严格，采用上层发酵法、高酒精浓度、经过2到3次瓶内发酵、全程手工制作。这些都让特拉比斯特啤酒显得格外珍贵，量少质优，工艺复杂，也让其成为啤酒在风味口感、口碑等方面的“天花板”。

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千元啤酒引热议

他们怎么说？

　　2021年5月，华润雪花“醴”一经发布，便在大众消费领域引发热议。

　　有人质疑“醴”值不值999元/盒，真实成本是多少；有人认为“醴”的消费群体太小，没有市场；也有人直截了当地说出“这还是啤酒吗，太贵，喝不起”……

　　这样的质疑更多源于市场对超高端啤酒的好奇，也同样适用于青啤的“一世传奇”和百威的“百威大师传奇虎年限量版”。

　　作为国内啤酒市场前三甲，在半年时间里各自推出千元价位段超高端啤酒，三家酒企意欲何为？

　　华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长、总经理侯孝海表示，“我们不做西方品牌的模仿者，我们要做中国啤酒品牌的引路者”“要在中国啤酒品牌的建设、中国啤酒高端化战略当中，引领方向。”

　　青岛啤酒则“不仅关注品质和稀缺性，注重挖掘消费需求，更注重刷新已有认知，提供更多更细致的消费体验，培育新消费群体。”

　　百威亚太首席市场官车祁也表示，百威将“以消费者为中心，不断推陈出新，提供多元化、高端化啤酒体验”。

▲百威大师传奇虎年限量版

　　超高端啤酒在国内的市场如何，千元价格带给啤酒品类带来的扩容空间和意义在哪里？云酒头条（微信号：云酒头条）采访了多位啤酒生产和经销企业。

　　“可以确定的是，超高端精酿啤酒的消费市场是存在的。”优布劳（中国）精酿啤酒有限公司总裁李庆表示，优布劳早在2017年就对其有所验证。

　　2017年，优布劳精酿与熊猫精酿联合，在国内推出过一款中式大麦烈酒，这是一种只有啤酒发烧友才了解的精酿啤酒类型。巧合的是，优布劳的这款精酿啤酒名字也叫“醴”，定位为一款纯正的中式啤酒。

　　李庆向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍，这款产品当时在市场上定价超过600元/瓶，容量750ml，限量销售，一经上市很快就销售一空。如今，这款“醴”仅见于少数收藏者手中，价格已经飙升至2000元以上。

　　这又一次证明了国内消费市场对超高端精酿啤酒的需求。但李庆也坦言，量少价高的超高端精酿啤酒并非消费市场的主流。在国内，人们习惯了啤酒的“低价消费”，新的应用场景尚需开拓。

　　他分析，雪花、青啤、百威相继推出超高端精酿啤酒，再次验证了精酿啤酒的高端化、超高端化趋势，而这种趋势能否由小众走向大众，也正需要啤酒巨头们的实践和推动。

　　陶戈在新疆市场经销雪花啤酒多年，他所销售的产品多在30元以下，仅有少量产品价格可达百元。在他看来，千元超高端啤酒成为主流产品还很遥远，更大程度上是对企业品牌价值的“符号化”，代表了啤酒龙头们在技术设备、酿造工艺上的高度，文化底蕴上的厚度，是一种标杆。

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抢位千元档

谁才是行业“天花板”？

　　“做引路者”“挖掘消费需求，刷新消费认知”“提供多元化、高端化啤酒体验”……从这些关键词中，似乎已经看到啤酒巨头们对国内超高端啤酒赛道的看重。

　　虽然千元级啤酒并非主流市场，但从啤酒巨头们不约而同的动作中，已经隐隐看到寸土必争的“火药味”。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理方刚向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍了一个有意思的现象：从三款超高端产品的价格看，百威最高，青啤次之，雪花第三。“百威强调了自己在中国市场上的第一品牌地位，青岛啤酒介于百威和雪花之间，雪花品牌则相对年轻。”

　　超高端产品的相继推出，对三家啤酒巨头来说，或许是一场品牌价值的“塔尖竞争”，至少目前来看，还不是市场份额和市场利润的竞争。方刚认为，这三款产品的象征意义和标杆意义要远大于市场层面，是品牌的制高点。

　　“醴”在选料和工艺上的传承创新，“一世传奇”贵重的百年酵母、回归“两段法低温慢熟”古法工艺，“百威大师传奇虎年限量版”从选材、配方到酿造的每个环节都历经百威大师的精雕细琢，三家品牌无疑都在展示各自啤酒酿造工艺的最高水准。

　　行业龙头的文化底蕴、工艺水准所彰显出的厚度和高度，也正是其品牌价值的高度。“谁不想做行业的天花板呢？”

　　对啤酒行业来说，三款超高端产品填补了国内超高端产品的品类空白，或将引领国内啤酒行业向高端、超高端的聚集，消费升级带来的产品结构升级是大势所趋。

　　以青岛啤酒为例，近年来已陆续推出百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品，对品鉴型消费者以及新消费群体的发掘，对高端、超高端啤酒市场相匹配的酒饮文化的构建，既为培育市场，也推动行业建立竞争优势。

　　饮用场景上，送礼、收藏、品鉴、商务宴请等，或许是超高端啤酒所看重并将努力切入的新消费场景。

　　啤酒高端化在业界已经被提了多年，但如何高端化，显然还得看龙头企业的表现，龙头企业带来的巨大影响在很大程度上将改变行业走势。正如李庆所说，期待三家龙头企业能将超高端啤酒引入主流市场。

　　因此，千元档啤酒的诞生，是打破啤酒品类低端化的认知，是满足消费多元化的需求，也是龙头企业间争锋相对的竞争。

　　啤酒三巨头“会师”超高端，你怎么看？文末留言等你分享！

来源：「云酒头条」

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