野蛮生长结束，竞争重心转移，2022光瓶酒须看清这2大方向

五粮液出厂价 · 发表于 2022-2-8 08:34:26

　　文丨王伟设独特营销

　　光瓶

酒热，依然将是2022年中国白酒

行业的热点之一。但值得注意的是，光瓶酒将从野蛮式生长阶段进入更高深层次的激烈竞争，竞争重点出现两个层面的转移：在供给侧，竞争重心将从产品性价比转向酿造技术及实力；在市场侧，竞争重心将从渠道占有率转向营销模式创新。

　　笔者结合多年对光瓶酒研究的经验和部分案例，对光瓶酒两大竞争重心的转移做出解析，供大家参考。

光瓶酒生产端：酿造技术及实力的竞争决定未来地位

　　一、光瓶酒竞争重点向酿造技术转移的动力是什么？

　　首先是新国标、新法规的力量。

　　白酒新国标将于6月1日起正式实施，其中最关键的规定是：凡是采用非谷物酿造酒精和食品

添加剂调香的酒，将不能再继续使用白酒名称销售，同时将其归入了配制酒品类。

　　这意味着，想要继续生产白酒，要么增加固态酿造生产线，要么外购固态酒再勾兑加工生产。然而，后面这条路又被即将出台的市场监管新规则堵死，市场监管总局在去年12月发布的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》（此规则公开征求意见的截止时间为2022年1月15日）中明确规定，对于白酒产品生产第一道工序从勾兑开始的企业，今后不再给与白酒生产资质审核许可。

　　显然，新国标、新法规的目的是彻底杜绝假冒固态酒欺骗消费者

、扰乱白酒健康发展的乱象。而光瓶酒是市场乱象的重灾区之一，也是新国标、新法规监管的重点对象，它将迫使白酒企业回归固态酿造这条根本道路，企业只能顺从不可抗拒！

　　其次是消费觉醒的力量。

　　如果说法律法规是外在的强制力量的话，那么消费觉醒则是隐形而具有决定性的力量。

　　光瓶酒10年来得以高速发展，其中包含了消费者盲目消费的助推力量，比如错把液态法生产的酒当成纯粮酒；错把香精勾调出的顺滑绵甜口感当成好酒标准；错把瓶体上的数字当成酒年份等等。

　　这几年随着一些诚信酒企的产品推广和教育，以及消费者对白酒常识的增长，消费意识开始觉醒，消费者买酒开始关注标准和配料表，年轻人品鉴酒开始向中老年人讨教了，饮酒不仅看重当时的感觉更看重酒后的反应。

　　这种觉醒的力量必然迫使酒企回归固态酿造，并以此为基础不断提升品质和改善口感风格。

　　二、光瓶酒酿造技术竞争的方向是什么？

　　第一、是重资产的前端酿造竞争。众所周知，传统白酒是个长链条重资产行业，特别是前端酿造设施和技术保障投入大、周期长。而且需要围绕产品创新进一步调整设施和工艺，比如创新一种混合香型

产品，涉及到制曲工艺和发酵窖池及蒸馏设备的调整。一般大型酒企基本已具备相关酿造条件，但也存在中小酒

企虽经多年发展却依然这样存有板的现象，很多酒企根本就没有前端设施和技术。因此，如果不在前端酿造方向上补短板，就不可能参与到以酿造实力为基础的产品创新的市场竞争中去。

　　第二、是轻资产的后端技术竞争。所谓后端技术主要是盘勾定格、窖藏陈化、风味勾调。这显然是技术为主的轻资产生产方式。这种方式的优点就是投入小、见效快，而且应用范围广，可以更据市场需求生产多样化风格口感的产品，但这一方式对于窖藏环境和勾调技术要求较高。整体而言，对大中型酒企比较容易实现，而小型酒企不具备相关条件，需要适度投入且存在一定建设周期。

　　三、光瓶酒酿造竞争的策略是什么？

　　第一、探索快补前端酿造短板的工艺技术。

　　对于100元以下的光瓶酒市场竞争，企业补酿造短板需要围绕低成本、短周期、高效率的三大目标展开。除了大中型酒企，不适合走传统的重资产酿造设施和技术建设路线。这就需要探索创新适合中小酒企的工艺技术路线，例如目前市场出现的“无糠壳多香型风格精酿工艺”，建设周期和生产周期大概为3个月，产品风格可涵盖浓清酱三大主流香型，而且产品无糠醛、零添加，可以成为中小企业补充短板的重要手段。

　　第二、采用快补后端酿造短板的工艺技术。

　　消费者对100元以下光瓶酒的口感风格需求不像几百元的高端酒，既要有细腻层次感还要风味协调、回味持久。因此采用后端风格融合的工艺技术就基本可以满足消费者的口感及风格需求。

　　推荐两个可参考的成功产品：一个是光良的浓酱融合风格产品及59PLUS绿瓶，一个是小方瓶的清酱融合产品八达岭银盖。这个工艺技术的关键点有三个：一是要有优质的基酒

作保证；二是不同香型融合后的风味物质平衡点；三是要经过一定时间的窖藏和老熟，保证风格稳定性。如果随便用两种香型融合，是做不出好的风格酒的。

　　四、光瓶酒酿造竞争的发展趋势是什么？

　　从酿造技术价值和产品市场价值两个维度来看，未来几年的光瓶酒基本格局，应该是由低到高档次构成的四个品类。如图所示。

　　光瓶酒市场端：营销模式的竞争决定市场份额

　　一、光瓶酒营销模式变革的动力

　　1、来自主渠道的“红海”阻力。

　　以2019年二锅头

光瓶酒的大爆发为时间节点，加之随后跟进的各类光瓶酒，主渠道烟酒店和便利店彻底变成了“红海”，出现了“白给硬塞店方都不要”的尴尬现象，店里的货架从顶层到地脚摆满了光瓶酒。因此除了畅销名酒与数个二三线的后起之秀光瓶酒，其他产品根本无法实现这一渠道的突破。在这种情况下，企业面临的选择是要么强攻，要么开发新渠道，但是无论你选哪条路，都需要变革或创新渠道模式。

　　2、来自碎片化的市场整合需求。

　　随着互联网+、传统渠道裂变、跨界营销三大形势发展，出现了各类多元化、碎片化的渠道和终端

。例如，线上出现直播带货、社区B2C、自媒体直销、广告销售等；传统渠道则裂变出体验店、仓储店、网红餐饮店、网络连锁店等；跨界市场则出现了商圈市场店、酒茶混搭店、酒肉混搭店、酒与火锅食材混搭店等。如果继续按照锁定单一渠道深度分销的模式做下去，无论你的市场覆盖率还是客户流量都将大打折扣，因此必须想办法整合碎片化的市场，而这就需要营销模式的创新。

　　3、来自终端战术失效的反思。

　　大众光瓶酒的快消属性，使得很多酒企采用了快销品的终端操作方式，即终端生动化+高密度拜访。这在十年前的老村长时代被证明十分有效，并被奉为光瓶酒的样板营销手段，影响了大批低端光瓶酒企业。但时过境迁，如今的渠道已成“红海”，而高密度拜访已被微信沟通所取代，特别是依靠生动化打动消费者实现动销的路子已难以走通，因为消费者通过网络获得的信息远比终端展示的信息更全面、更生动，因而更具有自主消费意识，老板根本就说服不了消费者。因此，只有用新的网络化生动化展示和沟通才能说服消费者实现动销。而这就需要建立新的沟通传播渠道。

　　二、光瓶酒渠道模式的创新方向

　　1、组织方向是去中间化。

　　光瓶酒由于从低端汇量市场崛起，多年来形成了团队人员多、渠道层级多、仓储物流工作量大的“两多一大”特点，为此，光瓶酒企业大多建立了总部-大区-省区-市区-片区的五级管理组织架构。但是，随着互联网管理工具的普及、低端市场的“红海”效应导致产出下降、现代物流业小品量快运输服务等现象的出现，使得基于“两多一大”特点建立的光瓶酒营销组织到了必须变革的时候，而这个变革就需要组织系统的去中间化。

　　对于未来的光瓶酒企业组织架构应该有两大类型：一类是分公司组织架构，就是厂方不再设独立的销售总部，而是建立由分公司直接管理地级市场的两级组织，即分公司——地级市办事处；另一类是市场中心化组织架构，就是取消中间层级，建立销售总部直达城市中心的两级组织，即销售总部——城市运营中心。

　　2、初级阶段运营方向是厂商联营体。

　　其实，光瓶酒最初的运营模式就是厂商联营体，这也是黑土地和老村长崛起的成功经验之一。但很多光瓶酒企业逐渐走向盒装酒大厂模式——厂家人员到市场只是走马观花，不深入实际了解市场的真实现状和问题，硬性制定政策和营销活动方案，要求商家如何如何……于是，就出现了厂商扯皮、相互推卸责任，以至影响市场运营效率的严重问题。目前厂家已经意识到了这个问题的严重性并企图改变运营现状。

　　笔者建议，一是对大商建立厂商联席会议制度，由厂家派出经理坐镇，采用面对面周例会形式研究解决市场问题；二是对县区商采用微信群

视频会议形式，由片区经理每日主持晨会，研究解决市场问题。

　　3、销售模式方向是新零售

。

　　光瓶酒经历了广覆盖、深分销、高促销

的发展路径，与之对应的依然是传统的渠道销售模式。随着电商从线上到线下抢夺终端，很多厂商已经感受到了巨大危机，但是电商由于存在加盟店门槛高、供应链环节长、平台产品不适合本地市场的三大短板，使得各类电商平台进军线下新零售的步伐非常缓慢。其实，这给了传统酒商转型新零售很大的机会。据笔者研究，目前最适合传统酒商转型新零售的模式就是本土化O2O新零售模式。如图所示。

　　这个模式的优点有五个：一是用微信工具搭建平台，可实现终端店零门槛加盟；二是本地供货价格低、速度快，而且更适合市场需求；三是打通线上、线下、跨界三大渠道；四是给消费者带来“二便”价值，即“便利和便宜”；五是数据化管理大大提升工作效能，节省了人力成本。

　　三、光瓶酒营销模式的竞争策略

　　第一、用联营替代自营。

　　无论厂家还是酒商，单靠自家资源很难满足市场竞争需求。做高端大品牌

尚且如此——比如人脉关系就必须用商家的资源，做中低端光瓶酒更应如此——比如整合渠道碎片化，有了互联网工具，但同样需要本地商的天时地利人和资源。

　　目前要想在竞争中抢占先机，厂商就必须转变之前的观念及策略。

　　在运营层面，要建立厂商一体化的联合运营机制，厂家不能总是以实力地位与商家合作，要学会扶持、培养商家。在模式层面，要帮助商家搭建本土化O2O模式平台，并给与运营指导，因为这比你自建全国化平台成本要低得多，而且更容易落地。

　　第二、从本土O2O过渡到全国化O2O。

　　如今电商的发展已经面临着流量瓶颈制约，所以才到线下建终端抢流量，于是有了O2O模式。但是，全国化电商的O2O平台搭建成本非常高，而且布局落地及服务工作缺少本地商的及时配合，使得很多O2O到现在仅仅停留在纸上谈兵阶段，比如某电商平台，承诺9分钟送达，其实半小时甚至一小时客户也拿不到酒，而且平台上70%都是电商采购的产品，基本都不适合本地消费；终端店接单送两瓶酒，需要关门跑半小时以上的路，很不值得；客户数据都被平台掌控，面临被抄后路的危险；布局开店目标完成后 经销商

靠边站，啥好处也没有……试想有谁愿意给这样的平台当炮灰呢？

　　因此，未来的O2O一定是在厂家扶持下，从本土化起步，然后到区域化，最后到全国化的发展路径。

　　第三、用跨界弥补渠道短板。

　　很多人对光瓶酒跨界似乎难以理解，认为跨界的产品都是中高端盒酒，需要的渠道是会所、商会、人脉圈，销售模式是体验+品鉴+团购

，这几点光瓶酒都不适合。但是，人们忽略了一个最重要最庞大的消费群体，那就是小微企业老板和个体商户，这部分人口约有1.4亿，按饮酒率33%、2瓶/周、108瓶/年、厂价25元/瓶计算，消费规模达到了1258亿，减去其中40%的盒酒消费量，这部分光瓶酒的消费规模可达755亿。再看这一类的人群分布，他们大多集中在这两类地方：一是大型工业和商贸市场，二是城市商业街道和居民小区附近。而且分布都非常集中，起步可用人力导流，同时用微信/微商城工具对接完成客户线上渠道搭建。最后看消费档次，这类低端商务人群对光瓶酒的价格需求基本在50-100元/瓶，而这个价格带正是未来光瓶酒最具成长性的空间。

　　因此，跳出烟酒店/便利店的“红海”，跨界到工业及商贸市场和沿街商铺，是光瓶酒最有效的渠道获客策略。

　　四、光瓶酒营销模式的发展态势。

　　1. 从组织形态和功能价值维度分析，营销模式将按照从厂商联营——厂方去中心化组织——本土O2O模式——全国O2O平台这四个阶段逐步衍变升级。

　　2. 从组织形态分析，其发展将划分为运营机制——组织系统——初级新零售——平台化模式四个阶段。

　　3. 从功能价值分析，其提升路径将按照提升市场运营效率——提升厂方组织效能——建立地市新零售功能——建立全国平台营销功能这四个阶段展开。

　　2022年，光瓶酒将凭借接地气、刚需、性价比等优势继续保持高速增长态势，但是企业在酿造技术和营销模式两大竞争战场上必须保持领先优势，否则，看似一块“大蛋糕

”的光瓶酒市场，你能切到的份额可能会很小很小。

　来源：酒食汇