2222元“一键到账”，扫码率直线上升，黑盖如何打造“动销王牌”？

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黑盖的“阳谋”

　　产品动销的必杀技是什么？消费者培育如何做才有效？适逢全国多地参与了“欢聚时刻，一起扫盖！”的消费者“自曝”中了2222元现金大奖，酒业家连线了10位“黑盖”消费者和售卖方，试图找到上述问题的答案。

　　“2222元大奖，真到手了！”苏州市平江街道一位黑盖扫盖中奖者特别开心，“说实在的，现在好多扫码在兑奖时设置一系列繁杂的手续或者经历一系列程序才能参与，还有索要个人信息授权的，甚至中奖根本就不能兑换的。在钱没到手前，我都不相信买一瓶98元的酒真能拿到2222元的大奖，兑奖还这么简单，果然不愧为民族品牌。”“喝‘黑盖’，交好运！”另一位中奖者“毛一贫二”感叹，从年初起就鸿运当头，“元旦几个哥们聚餐，买了3瓶‘黑盖’，好家伙，居然‘一键三连’，连中3个6元红包，那个兴奋劲别提了。没成想，春节聚会，6瓶酒又中了2个8元红包，中奖率要不要这么高啊，简直就是幸运星。”

　　“‘黑盖’扫码，微信红包秒到账！”中奖者“溜溜”对扫盖乐此不疲：“本来是图个彩头，大家乐呵乐呵，可部分有奖促销、扫码兑奖骗子太多、套路太深，相比而言，‘黑盖’扫瓶盖码、红包秒到账的设置就诚信、实在得多，我就爱这样‘不玩虚的’的品牌。”“喝‘黑盖’，好运连连！”杭州萧山区黑盖品鉴官“禄禄”浑身都是劲，“看到开展线上招募‘黑盖品鉴官’的消息，就赶快报名了。嘿，半斤装黑盖(42%vol)一瓶被包邮送到了家，而作为前150名在朋友圈秀图、写试饮感受者，又在终端店兑换到了半斤装黑盖一瓶，还享受了两次‘开盖有奖’，并有开瓶积分奖励，太爽了。”“‘黑盖’，好喝不贵！”期待成为大奖获得者的王先生竖起大拇指，“包装时尚、98元/瓶价格也实惠，隔壁那桌扫码真中了个大奖，乐滋滋的，我看了桌上的2222元的宣传，再加服务员一推荐，就定了几瓶，口感绵甜绵甜的，喝下去压力一点都不大，今后打算常喝，提高中奖率。”

　　“激发了我们荐酒的积极性。”黑盖专属荐酒员、合肥市庐阳区某餐厅服务员王女士很开心，“扫盖内码，跟领微信红包一样，就可以及时领取开瓶费了，这既避免了瓶盖收集核销的麻烦，也简化了兑现流程，再加上实实在在有好多消费者都中奖并兑现了，我们推荐黑盖都越来越主动，消费者开瓶率也越来越高了，当然我们的荷包也越来越鼓了。”

　　“我们要加大黑盖进货量。”长沙某烧烤店老板李先生很好看黑盖后市：“我们店内黑盖的氛围营造不错，也让店面的颜值更高了，更重要的是，顾客大多反应‘黑盖’口味清甜，复购率很高，再加上扫盖获奖的人越来越多，口碑上来了，我们每月的进货量都是直线上升的。”“黑盖利润喜人。”浙江嘉兴市终端店刘老板主动联系黑盖业务员，问询提升消费者开瓶扫码欲的小技巧：“除了赚取渠道利润，消费者每成功扫码黑盖一瓶，我们都可以额外获得推荐奖励，而且兑换流程极为简单——扫描黑盖箱码即可获得相应积分，箱内产品一旦被‘扫盖’，积分自动累加，极为简便。”“扫盖就是动销王牌——用瓶盖领现金的高配升级版，且门槛更低、玩法更简便。”黑盖业务员张先生对最近2个月的业务提成颇为满意：“以往跟终端店打交道不容易，价格高的产品，终端店担心不好动销，价格低的又嫌弃利润低，没想到黑盖竟然成了我们撬动终端店的利器，拿捏住了终端店主的各种诉求，尤其是参与扫盖活动的消费者日益增多。”

　　“对比其他低端盒装酒、光瓶酒，我有了降维打击的利器。”黑盖特约经销商许先生觉得，进销存管理前所未有的轻松：“低端白酒与中高端白酒有很大的不同，是靠走量，所以低端白酒几乎很难准确地掌握货物流向和渠道进销存数据。但市场零售价不足百元的黑盖竟能凭借一个小程序实现产品物流追溯、实时动销查询，甚至是各类扫码奖励、兑现等奖励也变得不再繁琐，让公司运营更便捷。”

　　2021年9月5日，泸州老窖二曲酒官方微信号发布了一则推文《欢聚时刻，一起扫盖！》，用贴近年轻消费者的条漫形式，以大众熟悉的三国人物为主角，描绘了一幅颇有江湖气息的聚会场景，传播喝“黑盖”扫盖码得2222元的营销活动。而从去年秋糖正式上市到去年年底，仅仅两个月多，“黑盖”便在全国13城完成插旗攻坚行动，仅长沙、苏州两地的合作餐饮店便已超过400家，被各界誉为年度最具创新与开拓精神的新品，备受渠道与消费者推崇。

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　　从上述10位典型性代表的访谈可见，两者之间是有紧密的联系：大品牌、口感好、品质佳、开盖扫码有奖、餐饮场景内有看听喝的氛围等，是消费者购买黑盖的行为动机的关键因素，而消费者的热购又让渠道各方乐于推广和培育，从而形成正向循环，成就了黑盖从诞生到热销短期即爆发。华策咨询师姚伟指出，白酒行业大环境的改变，进一步推动了营销观念的快速发展以及消费心理认知的逐步深入，加之白酒行业产品同质化及营销模式的转变，因此，在挤压式增长的行业大环境下，最为行之有效的办法便是消费者培育。显然，“黑盖”深谙“终局胜负点在于消费者培育”的道理，尤其是在渠道操作逐步同质化的当下,需求拉力至关重要。四川省酒类流通协会常务副秘书长朱心明明确表示，新世代消费观下，光瓶酒旺销离不开强大的母品牌驱动和消费者认同的口感品质，以及消费场景的专业化运维。而早在“黑盖”上市之初，他便指出，黑盖深入酒业无人区做的探索与创新，正在加速人们对光瓶酒品类价格区间重构及品质升级认知，并期待黑盖推出更多的创新“玩法”。

　　“在数字端口，黑盖推出扫描瓶盖内二维码中2222元现金红包的活动，不但加强了动销，增加了消费者购物体验，还形成了二次传播，进一步增强了在C端市场的影响力。”朱心明直言，黑盖创造性的一些营销打法让其在终端市场如虎添翼，数字营销和现实场景结合的两套打法，又实现了市场端的精准营销，而这些对白酒行业、尤其是光瓶酒而言都是极大的触动。

来源：酒业家

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