古8卖断货，古20、迎驾洞16倍增……徽酒价格升级已到“窗口期”？丨观察

白酒十大品牌

价格升级，是徽酒从优势走向胜势的机会

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　徽酒价格升级已行至“窗口期”！在刚刚过去的虎年春节旺季，可以说是一场属于徽酒的狂欢：聚饮和礼品两大场景在春节期间全面爆发，200-300元核心价格带快速放量，300元以上次高端价格带高速增长。徽酒走出了一条明显的消费升级的价格曲线。

　　“古8春节卖疯了，好多门店都卖断货了。”安徽酒商王先生告诉酒业家。安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰也向酒业家表示：春节期间，古井亳菊酒在涡阳市场各个网点也已经基本卖空了，“古井系列产品在今年春节销量都不错，200元左右价位段增量最大。”值得注意的是，古8与古井亳菊酒，均是位于200-300元价格区间的产品。而在往年，价格在200元以下的古5等产品才是安徽白酒市场春节消费的首选。“安徽白酒市场200-300元价位正在快速放量，以古井和迎驾的市场表现最为抢眼。”谏策战略咨询副总经理韩磊对酒业家说。据韩磊观察，成交价位于200元左右的古8正呈现出全面爆发的趋势，能占到安徽各大门店春节销售量的50%以上，成为大众走亲访友的第一选择，这一现象在县级以上市场表现尤为明显；迎驾洞藏系列中洞9也呈现出突破性增长趋势，尤其是在大本营六安、省会合肥及皖南市场的表现更为突出，相较去年同期，实现了翻番增长。在业内人士看来，徽酒春节期间200-300元价位段的亮眼表现，不仅是因为安徽受到疫情影响较小，更是因为享受到安徽白酒市场消费升级的红利。事实上，从宏观经济角度来讲，安徽白酒市场正处于消费升级的关键节点。平安证券研报显示，从消费能力来看，安徽省人均可支配收入增速、人均GDP增速都领先于全国水平，经济拉动表现良好，为白酒消费提供了强劲支撑；从餐饮发展来看，安徽餐饮收入增速排名全国第二，2017-2020年复合增速达10.79%，仅次于山东；从行业趋势上来看，安徽白酒呈量减价增、结构升级趋势。因此，作为全国白酒宴席重点市场，安徽受行业消费升级趋势影响较大，宴席用酒价格带上移明显，主流价位带不断上移。“古8全面爆发的本质正是消费升级。安徽白酒市场120元价位正逐步代替过去80-90元大众价位，200元左右价位成为消费主流，正持续放量。”安徽刀客酒业负责人胡良奎认为。“去年以来，200元左右的古8在安徽各地全面爆发。这是安徽白酒市场升级完成的信号！”李怀杰强调，春节旺季只是加速了这一进程。

　　200-300元价位的快速放量，也推动着安徽300-600元次高端价位段的表现向好。“在消费升级的大趋势下，安徽市区的商务宴请价位正从200元向300元+升级，古16、古20成为商务宴请场景中的主流。”上述酒商王先生告诉酒业家：商务宴请主流价格带的上移，使得安徽次高端市场不断扩容。根据公开资料统计，安徽白酒市场整体容量约为350亿，其中次高端市场占整体容量的15%左右，约为50亿规模，是增长速度最快的价位段。“在消费持续升级的情况下，假定有20%的100-300元产品消费升级至300-500元，安徽次高端酒的市场容量将提升近一倍，可达100亿！”安徽省食品行业协会酒类流通分会秘书长张奇峰分析认为。“安徽酒企众多，仅白酒上市公司就有四家，竞争异常激烈，倒逼徽酒不断进行产品创新，也带动消费需求的二次升级。与此同时，酱酒的不断涌入，拉升了安徽白酒市场价格天花板，也为次高端市场留足了发展空间。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为。在安徽次高端市场上，徽酒各大品牌纷纷发力，展开角逐。古井以古16、古20撬动次高端市场，并通过年份原浆·古20中国品牌之旅、特约央视春晚、冠名《2022中国诗词大会》等活动不断发力全国化，成为徽酒次高端领域的引领者。口子窖则以口子窖20年布局次高端市场，并在去年5月推出战略新品兼香518，进一步强化次高端领域话语权；迎驾贡酒高举生态洞藏品类领先战略，洞16、洞20等呈几何增长；金种子先有醉三秋，后推出馥合香系列，加速进军次高端领域。随着徽酒头部企业的齐发力，300-600元次高端价格带成为安徽白酒市场扩容速度最快、景气度最高的市场。有接近古井的消息人士告诉酒业家，2021年古20销售已破20亿，今年增长还将进一步提速，预计销售能再翻一番。“在古20的带动下，预计3年后，安徽次高端市场规模就能突破100亿，而古井则将占据其中70亿左右的市场份额。”李怀杰认为。“迎驾也正迅速站稳次高端价格带。春节期间，有酒瓶厂家反馈迎驾洞16酒瓶订单较往年翻了一倍以上，也从侧面说明迎驾次高端产品销量正呈几何倍数增长。”韩磊也表示。

　　200-300元中端价位快速放量，300-600元次高端迅猛扩容，无不说明徽酒已站在升级的拐点。“宽松的政经环境、产业政策红利、人才红利、次高端红利，再加上品类多元化机遇等优势叠加，徽酒未来大有可期，十四五期间或将迎来集体跃升。”韩磊表示。但需要正视的是，尽管消费升级为徽酒带来更多中高端、次高端机会，但徽酒发展仍面临诸多挑战。随着“东不入皖”的神话被打破，“茅五国”雄踞安徽高端市场，剑南春、洋河等全国化名酒冲击安徽次高端、中高端市场，习酒、国台、金沙等酱酒品牌也在不断进入安徽市场，进一步挤压徽酒生存空间。“徽酒两极分化正在不断加剧，徽酒四大上市公司在300元以上市场做的风生水起，但安徽其他酒厂却在加速衰落，产品价格不断走低。低端市场也在不断为大企业所兼并，很多小酒厂已无法生存了。”在安徽金口酒业销售有限公司总经理苏元辉看来，徽酒向上而行还存在很多阻力，“酱酒热也逼着酒企不得不投入资源发力高端化，若徽酒不做次高端乃至高端，那安徽白酒市场意见领袖将被酱酒所取代。”在李怀杰看来，次高端价格带的迅猛增长，也让徽酒占稳千元价格带成为机会。“徽酒想要实现更大突破必须在千元价格带上尽快布局。”事实上，在安徽白酒市场，千元以上高端酒仍以“茅五泸”为主导。古井推出千元价位酱香产品年三十，意在抵御高端酱酒冲击，但尚未放量，其他徽酒品牌更难有话语权。“徽酒进军千元价位势在必行，预计到2025年徽酒千元价位段将取得一定成果。”苏元辉也表示。面对升级的拐点，徽酒应该如何抓住这一市场机遇，放大优势，走向胜势？李振江给出了4点建议：一是持续的产品创新，这是白酒企业最重要的任务。谁有产品创新，谁就能迎来新一波的消费升级。今天大家喝酱酒，本质上是因为想喝更好的酒，这其实在倒逼浓香企业来完成一轮又一轮的产品升级，用质量提升来满足这种市场需求。因此产品的持续优化不能停止，要持续进行。二是强化品牌建设。安徽酒企品牌力相对偏弱，优势在于渠道打法，但更深层次的广告宣传、品牌推广，以及与经销商、终端消费者的互动做的还不够。三是优化厂商合作关系。尽管徽酒企业在厂商关系方面做的还不错，但更多的是通过利益交换的方式来维护。未来厂商合作关系需要进一步深化，厂家和商家从利益共同体向命运共同体转变，让经销商能分享到厂家持续增长的红利。四是消费端的持续培育。需要用更系统的打法，持续性地完成与消费者的互动、沟通，增强消费者粘性。

来源：酒业家

二郎古蔺

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