人口结构变化下，安徽白酒市场的机会在哪里？

中国劲酒价格

　　安徽市场10亿级以上的主流价格带机会已经很少了，但是会留下许多1-3亿、3-5亿级的小众碎片化市场······

　　我们知道，人口是所有经济的基础，人口的数量、规模、构成以及变化趋势，深刻影响着中国酒行业的发展，今天我们简单阐述一下安徽人口结构变化对于安徽酒类市场发展的影响。

人口变化给酒行业带来的五个改变首先是人口基数降低，总量萎缩。2021年安徽省常住人口为6113万人，人口增量和增速均创“十三五”以来新低。人口外流严重，2020年安徽共计流出人口为1152万人，为全国人口流出大省第二名。没有人口基数支撑，安徽的酒类消费市场就没有发展的基础，饮酒量自然就会下降，这就直接导致了酒类消费总量的萎缩。其次是发展不均，老龄化严重。虽然安徽GDP全国排名从第15位上升到第11位，但事实上，这个过程几乎是省内合肥一枝独秀，在安徽的16个地级市中，2010-2020年间，人口呈现净增长的只有6个，其中五个城市全部的净增长数量也只有合肥的一个零头，并且安徽目前人口结构老龄化严重，安徽每5个人，就有1个是60岁以上。这造成合肥之外的阜阳、亳州、蚌埠等皖北人口红利优势不在，持续精耕也很难带来业绩的增长，潜力非常有限，而合肥虽然消费市场巨大，但是又汇集了全省甚至全国的品牌，存在着过度竞争的问题，市场销售成本变成越来越高，合肥市场竞争环境恶化。而随着年龄的增长，人们对于健康的需求会不断提高，那么，酒精的摄入量与频次都会大幅下降，老龄化的发展意味着社会人群酒类消费能力的下降，并且还会进一步导致整个酒类社交消费意愿的下降，毕竟中国人喝酒是表达熟人等级礼仪的方式，长辈（领导）喝得少了，或者不喝了，底下的人相应地买酒、喝酒、送酒也在下降。

　　最后就是出生下降，蜂巢家庭，低频时代。据安徽人口数据库统计，2017年至2021年，安徽省出生人口分别为98.4万、86.5万、76.6万、64.5万、53万，年增长率为-12.1%、-11.4%、-15.8%，-17.8%，整体呈断崖式下降趋势。2021年，安徽全省共有家庭户2191.0万户、集体户97.8万户，平均每个家庭户的人口为2.61人，比第六次人口普查减少0.39人。出生率的下降一方面会影响整个社会人口更替节奏，导致总人口基数持续下降，进而影响整个社会的酒类消费总量；另一方面就是依托于新生儿成长的各种婚喜寿宴都会减少，没有人，所有围绕着人的聚饮场景都会消失。同时，蜂巢家庭成为主流，大家庭的氏族文化正在快速解体，城市化生活导致社区内部邻里关系淡漠，快节奏消费方式，乡村继续空巢化等导致酒类生活依存度减弱、饮酒绝对量与频次下降，从而带来市场持续内卷，二三级市场品牌化、价格促销失效，流通渠道碎片化，酒企人力流失，品牌价值困境，以及消费者培育难度加大等一系列问题，一个有远见的酒企能够深刻地洞察这种变化对于企业未来业绩增长路径的影响。

人口变化对安徽酒类品牌格局的影响目前安徽酒市，茅台、五粮液等牢牢占据着高端礼品、商务、收藏与投资消费市场，国窖、剑南春、郎酒、洋河、古井、口子窖、迎驾等酒企在商务、婚宴与朋聚市场表现稳定，而包括汾酒、国台、金沙、酒鬼酒、牛栏山、江小白、金种子等品牌又在细分市场（区域）拥有者非常固定的消费群体，其次还有大量洋酒、葡萄酒、果酒品牌不断涌现，所以，安徽酒类市场一方面是品牌固化严重，一方面又面临着品牌过剩。

　　但是机会总是在夹缝中出现，随着新型消费人群的诞生与酒类消费群体的更替，消费意识的觉醒与个性化消费快速发展，许多细分市场迎来新的机会，譬如玻汾在汾酒大品牌加持下，作为高性价光瓶酒的流行不断走强；安徽文王贡酒利用自身的甲子年份实现了品牌的升级，虽然份额不大，但是质量很高；以江记酒庄的梅见为代表的果酒在年轻消费市场开始快速崛起，还有一些原酒、坛酒市场都在走热，同时，我们发现威士忌、清酒等也开始拥有了自己稳定的消费群，并且逐渐形成了自己的消费文化，加上葡萄酒市场开始回暖，整个安徽酒类消费呈现出多元化发展。 笔者认为，安徽市场10亿级以上的主流价格带机会已经很少了，但是会留下许多1-3亿、3-5亿级的小众碎片化市场。其实，酒类消费多元化发展的背后是传统熟人社会关系的松绑，当不再需要把饮酒与社交强行捆绑，而是平等的交流助兴载体时，饮酒的多元化需求就被释放了，从而形成了真正基于个人体验的多元化饮酒市场的兴起。

人口变化对酒类渠道竞争的影响 新的社会人口结构意味着去中心化成为未来渠道趋势， 对于安徽酒类渠道来说，在强分化趋势下，渠道会进一步碎片化，传统大商分销会逐渐被企业直营代替，渠道的移库价值开始降低，渠道的消费者连接价值进一步被放大，甚至对于一些像合肥、芜湖、阜阳这样的核心市场，线下渠道已经成为企业营销体系的基层网络，渠道融合的结果就是以“企业主导+渠道配合+全网覆盖”的营销体系开始构建，基于消费者的“倒三角”模式可能成为一种常态，这也意味着消费者价值时代的到来。“渠道即产品，渠道即销售，渠道即传播”正在成为酒企新常态。

　　渠道去中心化的另一个重要的影响就是价格不再是核心的销售要素，正是由于去中心化带来了不同的产品评价体系，以及不同的渠道赋予了产品之外的功能，因此，价格促销正在逐渐失效。价格促销之所以能够成功的原因是消费者的购买意愿并不强烈，并且消费需求并不刚性，产品之间的可替代性较强，所以一些产品能够利用价格促销获得销售优势。但是，随着用酒需求的社交性继续走强，消费者自主消费的理性回归，不同的场景对应着不同的产品需求，这种匹配性很大程度上达到了“非此不可”的程度，譬如婚宴、商务、礼品、收藏等市场尤其明显，换言之，不买贵的、只买对的会成为新的消费趋势。对于许多品牌，“不促不销”已经变为“促也不销”。随着酒类产品价格的上升，整个酒类市场动销率正在下降，产品周转率在变长，这就导致整个分销渠道承压加大，厂家越强势，对于价格的刚性要求越高，渠道的产品利润空间就越固化，这些都意味着渠道的抗风险能力在不断减弱！而渠道在碎片化的同时，整个酒类消费的品牌度不断集中，并且随着强势企业的渠道下沉，多层次的分销网络进一步萎缩，借助电商与社群等更加高效的直营成为新的主流渠道模式。未来的安徽酒类市场，企业之间的竞争不在“规模”，而在“结构”；不在“销量”，而在“利润”。

人口变化对酒类消费市场的影响 酒类消费具有典型的模仿性，并且势能总是从上而下传递的，这就是中国酒行业一直在说的意见领袖价值的底层逻辑。而随着安徽人口结构的老龄化发展，以及消费者饮酒偏好的多元化，包括社交文化逐渐向着平民化与精英化两个方向延伸，整个社会消费出现了“分化下的分层”。首先是消费市场的分化与分层。合肥、阜阳、芜湖等经济高地不断走强，城市化进程吸引了大量周边人口聚集，从而带来了消费的高度集中，而二三线市场不断萎缩，乡镇的衰败导致原先的次级消费市场快速地消失。其次是消费人群的分层。有着大量社会、商务社交需要的人士依然是酒类的最大消费者，这一部分消费会继续升级，但是对于大多数普通消费者来说，当不需要饮酒来辅助社交时，高举高打、农村包围城市的策略将失去作用。

　　再次是价格带的分化与分层。安徽酒类市场可能会出现价格带的大合并，传统的价格带细分战略失去价值，安徽酒市可能未来分化出50-150元，150元-300元，300-800元，800元以上少数几个价格带，分别代表着品质消费、品牌消费，社交消费以及高端商务消费，而这几个价格带下面继续分层出主流名酒品牌与小众个人品牌，所以，虽然安徽的酒类价格带越来越集中，但是酒类品牌会越喝越多，越喝越杂。

　　时代给安徽酒市的考题已经列出，我们的答案也正在写就，这个过程必然不会一帆风顺，可能还伴有许多阵痛。但是我相信，追光的人，终会光芒万丈。只要安徽的酒人抱着“坚持酿好酒，助力人们幸福生活”的信念不动摇，那么任何风浪都只能是过眼云烟。（作者系知趣咨询总经理）

来源：华夏酒报

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