酒鬼酒万里走单骑：走进的是世遗，走出的是世界

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　　2月20日北京冬奥会闭幕式举行当天，《万里走单骑》之“画意扬州”登顶收视率冠军；2月27日，“至中北京中轴线”蝉联收视冠军；3月6日，最后一期节目回归故宫，同样问鼎收视冠军。

　　这是索福瑞63城晚间自办节目的数据统计，充分显示了《万里走单骑》的吸睛力。该综艺节目的初衷就是，让世遗在被观赏、被分享中得到保护、诠释和延续。从去年1月开始，《万里走单骑》播出两季，独家冠名赞助商均为酒鬼酒公司。在与《万里走单骑》同行之际，酒鬼酒公司展开了IP化营销，并不断迭代升级，同时实现了传播破圈，成为中国白酒行业文化营销的楷模。

　　作为传统文化的一部分，世遗如一面镜子，唯看到传统，才能更了解当下。酒鬼酒人热爱传统，浸淫于传统，却没有乐而忘返，他们只是想要汲取其中的力量，以走到更远的地方！

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IP营销再升级

　　2021年12月19日，《万里走单骑》第二季开播，先后探访了十余个世遗地：洛阳、周口店、殷墟、大足石刻、景德镇、武夷山、泉州、三星堆、扬州大运河、庐山、中轴线。

　　从节目内容来看，第二季更加强调年轻态、文化味、烟火气三个维度，也就是说更接地气。作为独家冠名赞助商，酒鬼酒公司的IP营销较之第一季也进行了升级、创新。首先，用有趣、好玩的方式植入品牌，让世遗更年轻。比如在景德镇，酒鬼酒的手绘瓶亮相艺术陶瓷集市，在武夷山举行的森林音乐会上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身为敲打乐器，在洛阳，品尝唐宫下午茶的各位嘉宾中将突然品尝到酒鬼酒的现代点心……

　　另外，酒鬼酒还为每个世遗地提炼关键词：洛阳——华章；周口店——启曙；殷墟——文脉；大足石刻——知足；景德镇——妙造；武夷山——蓄养；泉州——融通；三星堆——遐思；扬州大运河——画意；中轴线——至中；庐山——拾真。这些关键词恰好也是对酒鬼酒丰富品牌内涵的描述。如景德镇之“妙造”，就对应了酒鬼酒“无上妙品”和其首倡陶瓷包装的发展历史。

　　关键词的总结，对这些世遗地来说，他们首次拥有了属于自己的特点或者标签。而对于让酒鬼酒来说，其丰富的品牌内涵也得到了多样化的承载和体现。这就让我们对世遗认知有了新视角，甚至还会催生一种奇妙的体验：一沙一世界，我们从一瓶酒中也能看到全世界。此时，酒鬼酒和世遗，可谓不分彼此。“馥郁酒鬼 守护世遗”，这才是一个文化品牌对世遗地“最文化”的守护方式。

　　针对第二季的IP营销还有很多，比如酒鬼酒还为世遗地定制了14款专属联名酒，以酒作为具象文化产品，并用年轻人喜爱的方式进行推广，让世遗文化成为爆款。

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破圈——沉浸式传播

　　中国文化如此丰富多彩，世遗只是其中一种，如何让世遗的“圈内审美”变成更大众的审美，就要“破圈”。酒鬼酒赞助节目，除了IP营销外，还借助世遗文化实现更多受众的覆盖。

　　在首播阶段，酒鬼酒拍了一部品牌概念片——《生活中的世遗，骨子里的文化》，借遗产、地理、书法、戏曲等四种文化符号解读世遗。四大符号代表的文化源于生活，这样的解读就让世遗有了烟火气。

　　如果说品牌概念片是用大咖故事诠释世遗烟火，那么酒鬼酒X万里走单骑春节期间的系列互动活动，则为春节增添了独特的馥郁文化气息。在微博端，酒鬼酒举办了主题为“馥郁香万里”的扭蛋机、新春音乐会合拍活动；在微信端，利用小程序举办#馥郁香万里 世遗云团圆#活动；在抖音端，举办了醉美世遗妆挑战赛；在头条端，举办了主题为“让世遗活起来”的征文比赛。利用四大平台的流量多、覆盖广的特点，同时采取年轻人喜闻乐见的形式，酒鬼酒借助世遗文化，实现了全方位地沉浸式的传播效果。

　　3月6日，《万里走单骑》第二季在故宫收官。收官之际，酒鬼酒的传播工作并未结束。酒鬼酒制作了《馥郁酒鬼，守护世遗》故事短片，用品牌致敬守护人，致敬世遗文化；同时，在微博发起向世遗守护者致敬的活动；还邀请媒体、经济学家等点评其文化营销新玩法。

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酒鬼酒&世遗双向赋能

　　酒鬼酒源自人杰地灵的湖南湘西，在长期的浸润发展之中，不断地融入了湘西独特的人文地理、风土人情，在文化上带有浓郁的湘西元素与地方色彩。但在文化大发展、大提升的当下，酒鬼酒没有囿于一时一地的限制，以极大的魄力和恢弘的构思行走万里，与分布全国、贯穿千年历史的世遗结合，实现了古今文化交融与地域文化的融合。酒鬼酒与世遗文化也由此实现了双向赋能。

　　这种融合和双向赋能，体现在酒鬼酒在节目内外的全面开花。在节目内，围绕世遗为核心题材，酒鬼酒和节目共同发起和打造的艺术大事件，将守护行动真正落在实处。洛阳华章中的“服饰复原秀”，在跨越三朝五代的华裳大赏中挥舞千年古都的烟火变迁，将世遗文明的内核映射在了生活衣物之中；景德镇中的“瓷宇宙”艺术展，土与火的艺术交融，贯穿起了千年文明的流转，也随着使用走进了生活点滴之中……这些深度共创的“大事件”成为节目中经典的惊喜环节，成功打造属于酒鬼酒的独家冠名场景和守护时刻。

　　节目外，酒鬼酒还深度绑定烟火气市井生活中的世遗，将世遗用更多元、更年轻的方式呈现给公众。通过内容共创与文化共振，挖掘和呈现出了世遗文明在与社会公众互动体验中的丰富面貌。这一程，酒鬼酒不仅仅打造了“超级文化符号概念片+世遗全民‘馥活’+世遗线下创意巡展”的IP生态圈，同时还成功地推出文创系列产品，形成了“品牌+销售”的内循环，达成文化酒营销闭环的战略目标。

　　与《万里走单骑》同行，世遗文明和东方美学也被带给了酒鬼酒，为文化酒鬼注入新的品牌内涵。而世遗，也因酒鬼酒而变得更加生动形象，走进人间，活了起来。通过本季节目，酒鬼酒让世遗与白酒文化双向赋能、相互成就，实现了酒鬼文化与世遗文化IP的共振。

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白酒业文化营销新样本

　　自酒鬼酒品牌创立初始，便确定了做中国文化白酒引领者的战略发展方向，在白酒行业中较早开启了文化酒的品牌传播之路。上世纪八十年代，酒鬼这个代表着自在真我、超然洒脱、特立独行等典型中国传统文化元素的品牌形象横空出世，以其鲜明的文化形象和内涵，迅速得到消费者的认可，进而风靡市场。让白酒江湖见识到了文化的力量，成为了湘西的“文化名片”。

　　多年来，酒鬼酒吸引了艾青、汪曾祺、臧克家、丁聪、舒婷等文化名人和社会名流瞻慕品鉴，留下了许多美文佳话，“湘泉能解黄粱梦，酒鬼犹存钟馗风”，“饮罢酒鬼思山鬼，醉倒湘泉知湘人”无不是对酒鬼酒的赞扬，对湘西民族文化的讴歌。

　　几十年来，在文化为轨的白酒品牌建设路上，每个企业做法都不一样，有的从考古学中找支持，有的从诗文中找灵感，更多的是从史料中找证据。

　　而酒鬼酒不一样。他通过文化跨界强化自身文化内驱力，吸收外界文化，交融多元文化。除了和《万里走单骑》同行守护世遗外，酒鬼酒还与《中国国家地理》杂志在湖湘文化传播、多元文化交融等方面开展深度合作，双方共同打造的“醉系列”全国快闪巡展更成为了一个移动的“湘西山水文化馆”，将酒鬼酒独特的文化气质性格推向全国。

　　单就《万里走单骑》而言，酒鬼酒在白酒行业树立了全新的文化营销样本。该样本价值颇多。

　　第一，重新定义了白酒品牌的文化。文化不仅仅在酒厂博物馆里陈列着，他更在生活中，在人间，在传承中创新、丰富。

　　第二，该样本告诉我们如何经营自己的品牌文化，赞助《万里走单骑》，酒鬼酒重新定义了综艺节目的“冠名”。酒鬼酒不辞辛苦，与节目共融共创，还想方设法让整个活动破圈，因为这个破圈也意味着酒鬼酒品牌的破圈。

　　第三，通过“世遗守护者”角色的塑造和强化，酒鬼酒在整个白酒行业树立了“文化白酒引领者”形象。从文化吸收到文化释放，通过不断地文化跨圈，向更多的文化圈层宣扬中华文化，宣扬白酒文化，也实现了“文化酒”到“酒文化”的全新升级。

　　品牌建设总是要比市场层面更快一点，酒鬼酒已经确定了企业发展的百亿目标，这就需要在品牌层面有更大格局。馥郁酒鬼，守护世遗，其实是酒鬼酒品牌迈向全国，从全局市场的历史人文大脉络中布局的重要一棋。我们可以看到，酒鬼酒正在以世界遗产为切入点，迈向更为久远的历史跨度，正在从湘西一地走向神州大地，走出了一个新世界。

　 来源：酒说

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