疫情防控常态化，区域酒企如何转危为机？

白酒十大品牌

　　面对疫情，区域企业不仅要利用新思维、新方式做好长期战略动作，还要发挥区域酒企的地缘性，组织的灵活机动的优势做好基础动作，提高企业的抗风险能力。

　　©文丨华策咨询窦亮  

　　近日，全国多地疫情频发，部分地区受疫情影响，已经开始戒严。疫情的到来，给部分地区经济造成了不小的冲击，销售渠道以线下为主的白酒企业也难逃疫难，加上最近全国能源价格上调导致市场供应材料价格上涨，也给酒企带来了不小的生产和成本压力。面对成本的上升，面对疫情带来的市场冲击和本就白热化的市场竞争，区域酒企必须要有所作为。

　　区域酒企作为地区经济发展的力量，不仅要履行社会责任，配合政府疫情管控，还要兼顾经营发展，既要做好人员防疫工作，也要做好市场“防疫“工作。结合过去疫情对市场冲击的经验分析，本文笔者将从市场角度分析疫情下酒企要做好的关键动作，仅供参考。

　　

　　疫情给白酒市场带来的变化

　　1、 消费场景的变化。

　　受疫情影响，部分地区开出了居家隔离的指令，作为白酒消费场景的流通终端和餐饮终端都受到了营业限制。2020年的数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，不乏有网友在网上以开视频的方式饮酒聚会，组成云酒局，消费者依然存在着很大的消费需求。中国商报采访酒仙网的资料显示，2020年疫情对酒仙网春节期间的销售影响并不大，甚至有线上单日销售额突破4000万元的表现，能有这样的表现，得益于酒仙网的线上消费场景。1919相关负责人也表示，曾经很少进行线上消费的中老年群体开始学着线上下单。疫情下，消费者对白酒的消费场景选择从线下更多转到线上，逐渐成为了新的消费者习惯。

　　2、 品牌传播方式的变化。

　　2020年的疫情居家隔离，进一步推动短视频平台的快速发展，在闲暇时间刷短视频，已经成为大部分人的生活习惯。线上巨大的广告流量，也让短视频平台、电商直播平台成为各类企业品牌争夺的阵地。很多白酒行业的头部企业，也将品牌线上传播提到了战略高度，例如2020年泸州老窖的万人云封藏活动，体现了线上酒文化的消费者体验和品牌价值的传输。如江小白通过名人营销、IP化等年轻化举措取得了不错的成效。2021年Q1江小白全网直播近2000场，江小白淘宝直播销售额超300万。不同于线下品牌传播内容的单一，线上的品牌传播内容更丰富，传播方式更加迎合消费者。

　　3、 消费者消费理念的变化。

　　随着2016年国务院发布了健康中国2030规划纲要，全国掀起了大健康热，继而也引发了全国市场健康白酒的热潮。2020年的疫情，让很多消费者更重视健康因素，从之前的被动治疗心态转变为主动预防心态，同样，在白酒的饮用习惯和产品选择上也发生着变化，“健康饮酒，饮健康酒“已经成为很多消费者的消费理念，伴随着消费升级，消费者更注重对品牌和品质的选择，高线光瓶酒市场的快速发展，也佐证了这一点。

　　疫情给区域酒企带来的竞争机会

　　1、竞争经销商的机会。

　　相较于大酒企，区域酒企的产能结构更灵活，能在疫情后快速组织生产，恢复市场产品渠道供应，而大酒企则很难快速恢复生产供应，这给予了区域酒企在疫情后抢占渠道的机会。

　　2、竞争终端的机会。

　　由于疫情对市场的冲击，终端滞销，疫情后大酒企销售网络的库存压力更大，很难维持原本的市场价格，大酒企对市场的掌控压力也大大增加，区域酒企因地缘优势，更贴近终端和消费者，针对疫情后迟到的宴席团购需求，有效的释放终端市场刺激政策，相较于竞品能够快速动销，以有序的市场动作预防价格体系的无序；通过深度客情，抢占终端陈列位置和陈列面，把握住抢占终端的机会。

　　3、竞争核心消费者的机会。

　　疫情面前，区域酒企应该承担相应的社会责任，通过践行社会责任，向消费者传播品牌正面形象；在疫情后，利用地缘优势，第一时间开展消费者维护工作，和消费者深度客情，而大酒企未必能做到如此，这给了区域酒企抢夺核心消费者的机会。

　　区域酒企应对疫情防控常态化策略

　　结合疫情下的市场变化和市场机会，笔者认为区域酒企应对疫情应做好以下几点：

　　1. 如何应对市场变化。

　　①销售渠道多元化

　　随着短视频电商和平台电商的快速发展，线上消费场景的销售占比日益增加，区域酒企在强化线下网络渠道的同时，线上渠道也应该早做布局，不单单解决“人”，“货”，”场”的基本运作条件，更要做好线上战略的规划，线上市场运作策略，线上运营人才的储备，组织体系的搭建等系统性工程。

　　②品牌传播生动化

　　刷短视频成为很多人的日常习惯，线上流量井喷式增长，短视频平台已经成为各类企业品牌传播的重要阵地，与传统硬广传播不同，线上品牌传播内容更生动，品牌传达更直接，数据性的投放使得传播人群更精准。区域酒企做好线上品牌，不仅要做好品牌资产的梳理，线上传播策略的制定，品牌内容的创新，品牌数据的收集分析等系统性工作，因为线上线下运营逻辑的区别，还要做好运营人员储备，人员的培训学习等基础性工作。利用互联网独特的传播方式和巨大的经济流量，将区域酒企品牌具象化传播，打造独特的品牌IP，与大酒企形成差异化竞争。

　　③产品打造尖刀化

　　随着消费升级，无论是在线上，还是在疫情后的线下，消费者更偏向选择高品质、品牌力强的产品，区域酒企产品力的缺乏很难在多渠道被消费者认可。所以区域酒企的战略大单品打造尤为重要，战略大单品的打造是一个长期系统的过程，必须有强大的组织配备，足够的资源保障，正确的策略指导。最终目的是通过大单品的打造，提升企业的产品力，提升消费者对品牌的认知度，培养企业的核心消费者，进而提高企业的市场抗风险能力，哪怕是在疫情下，也能支撑企业的市场销量。

　　2. 疫情后如何把握市场竞争机会。

　　①做好服务抢经销商

　　疫情后，区域酒企要发挥自身的灵活性，快速反应，及时的恢复生产和货物运输，保证市场产品的供应，及时与经销商沟通，针对经销商因疫情导致的经营问题，给与及时的帮扶，从而保证整个渠道网络的畅通，针对渠道网络出现问题的竞品，进行针对性打击快速抢占。

　　②做好动销抢终端商

　　疫情后，帮助终端动销，是与竞品抢占市场的最有效动作。疫情后，消费者日常消费和宴席商务团购都呈现爆发式增长，区域酒企应制定有效的市场策略，发挥灵活的市场机动能力，及时的针对餐饮流通消费者开展消费刺激活动，对宴席商务团购订单消费者出刺激政策针对性营销，对终端推行激励政策，以终端推动和消费者拉动为两个抓手进行动销，帮助终端快速消化库存，避免终端低价砸货，滞销窜货，保证市场秩序。同时利用终端服务建立深度客情，利用客情机会占领终端陈列排面和位置，对竞品形成挤压。

　　③做好维护抢消费者

　　区域酒企的核心市场一般是家乡市场，家乡市场的核心消费者也最多，疫情当下，区域酒企应承担起相应的社会责任，发动企业人员提供防疫义务服务，筹措资源提供防疫物资等动作；在疫情后，及时做消费者活动，不仅要在物质上提供优惠政策，还要在感情上做好维系动作，通过电话微信回访给予消费者及时的关心，给予消费者提供力所能及的防疫服务和物资，从物质和心理维度上对消费者进行维护，从而达到对老消费者维护、新消费者潜在开发和竞品消费者潜在占有的目的。

　　④做好管理稳市场秩序

　　疫情后除了做好终端动销工作之外，也要做好市场管理。市场部门及时与经销商沟通，做好帮扶工作的同时，强调市场管理政策，维护产品市场秩序；督察部门对经销商和终端进行及时开展督察，严格市场管理，杜绝低价砸货，直销窜货行为，保证产品的市场秩序和渠道网络的良性运转。

　　面对疫情，企业不仅要利用新思维，新方式做好长期战略动作，还要发挥区域酒企的地缘性，组织的灵活机动的优势做好基础动作，提高企业的抗风险能力，在竞争激烈的市场竞争中做好差异化竞争，走一条适合自身发展的市场路径。

  来源：酒食汇

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