文 / 赖坤前
酱酒 是否要把 浓香的路再走一遍？在河南我们听到了两种不同的回答。
在一年销售 白酒规模达600亿元的河南，80%以上的份额都被外省 品牌占据。当产业专家提出“酱酒要把浓香走过的路再走一遍”时，河南的 经销商和行业人士对此给出了两种不同的回答。
过去几十年，从老名酒到新酱酒，河南一直是孕育全国化白酒品牌的温床。回顾河南市场过去10年酒类营销模式的演变，也许能为我们提供一扇望向全国市场的窗口。 营销模式“进化”
从大水漫灌到精耕细作
“白酒这10年的最大改变，我认为是精细化运作。”
在接受糖酒快讯电话采访时， 金沙回沙老酱酒业河南运营中心 招商总监任伟东说道。
在任伟东看来，十年前，老名酒的营销模式大多是“大水漫灌式”的，到处是各大名酒品牌的电视广告和户外广告。“这样的好处是企业能短时间获得很大声量；弊端是酒企不知道 消费者的真实反应，更不清楚哪些渠道该被剔出，经常造成巨大的浪费。”
十年来，新老品牌的营销方式日渐精准，各种品鉴会、回厂游、有奖 促销，有力带动了动销增长。即便是最传统的品鉴活动，也在不断进化：从单纯的吃吃喝喝，转变成与体育赛事互动。
“比如 泸州老窖就通过赞助高尔夫球比赛，不但实现了粉丝互动，更精准发掘了高消费群体的需求。”
对于这一转变的原因，任伟东表示，互联网技术的发展起到了很大的推动作用。“现在酒企运用互联网技术，能有效远程管理各地营销团队，实现快速应对市场变化。”
除了管理上更加便捷， 电商平台也极大推动了酒企营销模式的转变。“比如贵州远名酱酒，充分开发抖音、 百度、头条等线上渠道，2021年线上销售量达10亿，排 茅台镇第一。
而日益激烈的竞争则也迫使着厂家不得不作出改变。
“2013年以前，酒企躺着赚钱，只负责督导经销商完成活动执行。有时厂家规定做10场活动，经销商可能只完成一半。”河南尚久酒行董事长梁红认为，十年前由经销商主导的各类营销活动，最大的弊端是积极性不高、容易造成资源浪费。
2013年以后，各类新兴品牌相继进入河南。这些 新品牌与传统老名酒和地产酒，形成了激烈的竞争。
“如果你不做活动，但对手在做，并做得比你更好，那么你可能被淘汰出局。”梁红注意到，从上一轮酒业深度调整开始，厂家开始更多地主动策划推进营销活动，经销商只需配合做服务。
相比于各地规模各异，水平参差的经销商，生产企业和品牌方的统筹能力更强，人员素质更全面，营销打法也更精细。在梁红看来，“拿后备箱工来说，以前只做些理论性活动，现在像泸州老窖等酒企，可以精细到各种细分赛道，与高尔夫球友、汽车车友深度联动。”
现在，梁红和他的同事们已经不用再花大力气开拓市场，“做好服务”成为当下工作的重中之重。而从市场端的反馈来看，新模式正为他们带来更大的收益。
“盘中盘”的不断迭代
世纪初年，口子窖率先尝试“盘中盘”模式，带动了酒业“黄金十年”的营销打法革新。在这一模式下，酒企先将重要资源优先投入到少数重要的经销商、酒店 终端和核心消费者身上，后通过这些核心资源的“点”去带动整个市场的“面”。
在梁红看来，之后的白酒营销创新，都是对盘中盘升级迭代。通过活动+赠饮的方式打开市场的“后备箱工程”可以算是“盘中盘2.0版”，酒企下派到经销商进行具体指导“销售顾问”模式则是盘中盘的3.0版，近几年兴起的“圈层营销”理念则是盘中盘的4.0版。
“即便进入5.0版，也只不过是把大盘打碎成更精细的小盘，运营得更精细。”
通过对盘中盘模式的不断革新，现在部分酒企已经在河南市场实现“长效ROI”发展模式，即：利用广告，把用户导入企业的私域，不断把C端用户转变成B端伙伴，让企业从实体销售转为线上线下互导。
在梁红看来，酱酒等新兴品类在河南的发展，可能需要充分借鉴浓香名酒的发展道路。对于“酱酒要把浓香走过的路再走一遍”这一观点，他表示非常认同。
但任伟东却认为，到目前为止酱酒学习老名酒的地方不多。凭借着数十年积累的品牌势能，浓香老名酒经过充分市场调研后，只需要做好 陈列和 铺货。但酱酒品牌的发展，则需要构建场景化营销。
“酱酒和与之前的浓香名酒是两个物种，不能简单地复刻前者的发展路径。”任伟东说。
在河南，酱酒还要走好自己的路
“在河南，几乎每个酱酒品牌都有品鉴馆。”
任伟东注意到，与浓香名酒相比，酱酒企业的资源薄弱，很难在各地市场广泛陈列、铺货，只能选择营销模式创新。如今，“品鉴馆”为主的体验式营销被大多数酱酒品牌所青睐，正是酱酒先人一步的优势所在。
河南省酒业协会流通专业委员会秘书长皇甫尚旻也认为，每个时代有不同特征，现在借鉴过去的打法意义不大。
2021年浓香和酱酒各占河南市场40%的份额，浓 香型白酒所占市场份额从最高峰的60%下降到40%，已经引起部分浓香白酒品牌的 高度关注。相反，河南市场各类酱酒品牌的开拓，却成为其他地区市场借鉴仿效的对象。
“酱酒能够起来，是在浓香沉浸在打广告时，抓住了消费者变化的切口，借鉴了进口酒对产区概念的渲染。”
皇甫尚旻认为，现在80后很少看电视，对广告接受度也不高。如果酱酒企业还像10年前那样打电视广告，可能达不到满意的效果。酒企需要用类似产区和12987等更详细的说服链条，更精准地去打动消费者。
长期关注酱酒品类发展的产业财经分析人士也对糖酒快讯表示：“酱酒的发展逻辑，是资本和企业希望在名酒品牌的保卫中寻求突破，第一阶段是要用最好的用户体验去打动消费者，打造稳定的圈层，发展到一定阶段才能谈得上品牌的问题。酱酒品牌借鉴名酒的经验，意义重大，但是有限。”
“现在消费形势复杂多变，对于已经在特定圈层中形成稳定渠道的酱酒企业，到底需不需要花费资源去做品牌，都是一个值得追索的问题。”上述分析人士进一步表示。
来源 糖酒快讯（ID：tjkx99） | 
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发表于 2022-4-13 09:06:58
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发表于 2022-4-13 09:07:52
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