拐点下的中国葡萄酒，用什么赢得中国消费者的心？

四川白酒品牌

市场分化，头部品牌蓄势反攻

　　中国的酒江湖，正在发生变化。在宏观视角下，自2018年开始，国产葡萄酒进入新的调整周期，直至今年2月份，中国葡萄酒产量仍在下滑。但在微观层面，逐渐成为消费主力的年轻群体对于葡萄酒的接受程度和尝试意愿则在不断提升。在新消费趋势下，葡萄酒消费氛围与日俱增，国产葡萄酒正在酝酿新的格局。

　　不久前，海关总署公布了2022年1-2月葡萄酒进口数据，进口量额均呈现双位数跌幅。进口酒在中国葡萄酒市场的“降温”让国产葡萄酒品牌获得了额外的发展空间。“国潮自信”的精神焕发，也为国产葡萄酒品牌获得消费者好感度提供了重要契机。在过去十余年中韬光养晦的国产葡萄酒头部企业，在此时迎来了逆风翻盘的最好时机。市场的分野气息，在消费者中悄然酝酿。90后年轻一代已步入而立之年，叠加疫情这两年的变动不居，都在推动着这批新的“大人”思索、行动。反映在酒水市场，健康这个词汇越来越频繁地主导了酒精饮料行业，消费者似乎倾向于“更健康”的饮酒体验。相对烈酒带来的刺激，展现格调品味、享受微醺时刻、创造与自己对话的“氛围感”成为了这一代消费者饮酒的原因。在这个过程中，国产葡萄酒头部企业、少部分精品酒庄逆势上扬，品牌力和产品力都有不同程度的跃升。传导至消费层面，即表现为中高端以及精品葡萄酒产品越来越受青睐。随着居民收入的不断增加推动消费升级的持续深化，葡萄酒在中高收入人群中的接受程度和饮用频次也在不断提升。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国白领群体对葡萄酒接受的价位中，201元到500元价位区间的接受度最高，占比为32.5%；101元到200元之间的价位接受人群占比28.75%；501元到1000元的价位区间接受人群，占比18.6%；而接受价位高于1000元的人群占比为6.9%。总体而言，作为中国酒业的重要组成部分之一，葡萄酒品类未来在中国的发展潜力是被看好的。和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江在2022（第二届）广州中酒展上对对葡萄酒行业做出了如下判断：2022年我国葡萄酒市场将保持平稳增速，与此同时品牌化的企业会有新一轮的增长，葡萄酒行业最大机会是当前国产品牌收割存量市场加速；2022年葡萄酒行业的变化不在于总量的变化，而在于品牌结构性变化，预计2-3年之内，葡萄酒市场会完成国产品牌的替代过程，从现在70%进口酒、30%国产酒的格局演变为70%国产酒、30%进口酒的格局。

　　事实上，以长城、张裕为代表的国产葡萄酒头部企业正在通过自身的影响力和产品力重构中国葡萄酒市场生态。宏观层面，国产葡萄酒有两大势能已经蓄满。一是，政府从产业发展的层面给与了葡萄酒产业高于此前任何时候的重视，各产地政府纷纷出台高规格、实操性强的产业未来发展规划，且国家领导人曾亲自打call；二是，国货崛起，国产品牌接受度空前增强，进口葡萄酒与国产葡萄酒的竞争格局正在发生微妙变化，国潮的兴起以及国人对国产葡萄酒的认知转变、国产精品葡萄酒的崛起或者说国产葡萄酒的精品化都对消费者的决策产生了影响。微观层面，葡萄酒智情机构Wine Intelligence发布报告称，2020年大多数葡萄酒生产国都转向购买国产葡萄酒，并表示这一点在中国表现得最为明显。在2020年8月份的一项调查中，54%的中国受访者表示，他们现在购买的中国葡萄酒数量高于疫情爆发前的水平，49%的中国受访者对国产葡萄酒的信心高于疫情爆发前的水平。Wine Intelligence专栏作者Ben Luker表示，疫情促使中国消费者更加信任国货。

　　“李白爱喝酒，喝的到底是什么酒？”原来“一日需倾三百杯”的诗仙李白是葡萄酒的超级粉丝，挥毫泼墨只为给中国葡萄酒疯狂打call：“遥看汉水鸭头绿，恰似葡萄初酦醅”就是他作为葡萄酒“死忠粉”的证明。我们欣喜地看到B站等新媒体内容平台上的知名艺术文化类博主，乐此不疲的发起对中国葡萄酒的多元化讨论。众多历史文化爱好者与博主达人开始用自己的表达方式挖掘中国葡萄酒的“前世今生”，葡萄酒也在文化共创的氛围中越发有趣起来。脍炙人口的诗句“葡萄美酒夜光杯”的来历在B站人气UP主的视频中被一层层剖析，这句诗的真实面貌或许是“长城美酒夜光杯”；中国古代酒器、舞蹈、诗词中的葡萄酒文化被历史达人细细解读；知名文化学者在讲解《红楼梦》时提到，“筵开玳瑁 褥设芙蓉”的宴饮上也有着葡萄酒的身影。那“胭脂色的汁子”，醉倒了大观园中的痴情儿女、性情之人。葡萄酒，也为《红楼梦》增添了一丝浪漫与旖旎之色。中国葡萄酒文化的崛起背后是中国传统文化兴起的大势。越来越多的人从古人、智者洒脱、豁达、豪迈的价值观中找到了治愈心灵的良药；传统文化中经久不衰的美学元素，也在浮躁多变的社会潮流开辟出一片静海，获得了共鸣。长城葡萄酒敏锐地捕捉到了这些变化，也找到了从中借力、与消费者沟通的密码。2022年春节联欢晚会后，“青绿腰”火了。一夜之间，由东方演艺集团出品的舞蹈诗剧《只此青绿》收获了无数的鲜花和掌声，俘获了大江南北无数国人的心。与此同时，另一大“赢家”也快速浮出水面——在《只此青绿》还未登上春晚之前就与其达成战略合作的长城葡萄酒。

　　如果说《只此青绿》的爆火在于国人骨子里对东方美学与浪漫的天然好感、深度归属感，那么长城葡萄酒选择与《只此青绿》合作，则在于其深知“中国葡萄酒最重要的是懂中国消费者”。长城葡萄酒“只此青绿”联名酒的推出，开启了《只此青绿》产业文化合作的先河。能够提前“押中”《只此青绿》，不仅在于长城葡萄酒深厚的品牌底蕴及决策者的战略眼光，更在于其“民族品牌、中国好酒”的品牌基因以及多年来塑造的大国情怀与《只此青绿》这一类展现大国风范和华夏灿烂文化的节目的天然适配。某种意义上，这是长城葡萄酒的优势，乃至中国葡萄酒品牌的优势，就在于中国品牌“天生”就懂中国消费者的浪漫、情愫，能更轻松的与中国消费者共情、共鸣，激起中国消费者强烈的民族认同感和自豪感。以长城为代表的中国葡萄酒“基因”里的情怀与东方审美，也正是中国葡萄酒品牌区别于进口酒从而能够迅速拉近与消费者情感沟通的优势。春晚过去已数月有余，但《只此青绿》热度不减，其全国巡演每一站都一票难求，而长城葡萄酒与《只此青绿》的一同行走，其品牌形象及中国葡萄酒的文化也得以在祖国大地上生动传递。

　　中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出，要以满足消费者对美好生活需求为己任，重视产品差异化创新，实现产品品种多样化和差异化，高档中档葡萄酒和佐餐酒同步发展，布局合理产品结构；继续加强葡萄酒文化建设，建立发展具有中国特色的葡萄酒文化。所谓越是民族的越是世界的，中国葡萄酒只有在品质、品牌、文化等各方面做出具有中国特色的东西，才能更加被世界葡萄酒行业所认可。从这方面来看，长城与《只此青绿》的合作，是中国葡萄酒品牌与中国优秀传统文化的结合，堪称建立“具有中国特色的葡萄酒文化”的典范。从历史纵深中梳理中国葡萄酒传承的脉络、从诗词歌赋中汲取中国葡萄酒创新表达的灵感，长城葡萄酒以匠人精神开拓创新，为消费者带来了全新的中国葡萄酒文化体验。而这，只是长城创新中国葡萄酒表达、以拳拳之心深拥消费者的一个侧写。酒业家了解到，未来，长城葡萄酒还将从礼仪、五感等多个体系着手，扎实建立起中国葡萄酒的文化体系、形成独具特色的文化表达。高举东方葡萄酒文化大旗，或许是长城作为头部领导品牌决心开启的中国葡萄酒新时代。

　　从占据绝对市场份额优势到日渐式微，导致这种局面的重要原因之一便此前是个别国产葡萄酒企业暴露出的较为严重的质量问题。此后很多年，不少国人对于国产葡萄酒仍处于不信任的状态。信任崩塌只需要一件事，重建信任却需要很多年。尽管“国人喝国酒”的呼声越来越大，但现阶段，重塑消费者对于国产葡萄酒的信任仍是一个艰巨工程。难且必须要做的事情，龙头企业义不容辞。好在，长城等龙头企业已经进行了卓有成效的尝试。

　　我们欣喜地看到，多年来，除了持之以恒的匠心酿造、锤炼品质，长城一直致力于将品鉴会、大师班覆盖的范围和人群扩大扩大再扩大。以线下快闪店、美酒品鉴会、网红餐饮店“三位一体”的长城葡萄酒体验模型行遍中国；走进国内数十所高校、在高校学子心中埋下中国葡萄酒文化的种子；在国际专业酒类展会举办品鉴会、大放异彩……长城珍惜每一个展示中国葡萄酒实力与神韵的机会，让消费者从品质、品牌、文化全方位认可长城、信任长城、自豪于长城，进而认可中国葡萄酒、信任中国葡萄酒、自豪于中国葡萄酒。除此之外，长城更聚力于创新表达，以更直白、更系统的文化表达体系走进消费者、打动消费者，进而取得消费者的信任。今年情人节期间，长城旗下年轻化品牌“玖”通过抖音、小红书等社交平台进行了多维度的营销推广，以短视频、情景剧等形式与消费者互动和沟通，在各大平台上掀起了一波走心营销热潮。

　　在情人节各大品牌重金打造的约会场景中，长城葡萄酒以旁观者身份出现，让“玖”成为约会中的配角。这其中的深意是对于消费者的尊重，而“玖”作为酒，重点是为不同消费者之间构建更多心灵沟通的桥梁。聪明的中国消费者自然能读懂长城的体贴与深情，不约而同地用长城的“小玖玖”表达自己的“小九九”。从大国崛起到个体幸福，时代的变化映射在商业品牌营销上的变化是如此明显，其核心是对于个体的重视与尊重，重视品牌与消费者之间内在的、感性的联系。显然，长城葡萄酒在经过多年的品牌高度塑造后，已经建立起了全社会对长城葡萄酒大国情怀、中国好酒的认知，长城葡萄酒目前及下一阶段要做的就是真正融入生活、走进千家万户。而这其中重要的抓手就是与消费者产生深度的、感性的沟通，以消费者更容易接受的文化和形式去接近消费者，让消费者通过长城葡萄酒表达对大国的崇敬和对小家的眷念。

　　与消费者沟通、与之建立情感联系、进而引发深层共鸣，这些方式和手段看起来高深莫测，但其实核心之一就是消费者喜欢什么、品牌就提供什么，消费者喜欢什么、品牌制造相关产品或者话题即可。长城葡萄酒显然深谙此理。可以预见的是，一旦消费者对于中国葡萄酒的信任形成共识，中国葡萄酒将再度迎来崛起之日，届时，长城将会是消费者最信任的中国葡萄酒品牌之一。

  来源：酒业家

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