如何破局“葡萄酒碎片化”魔咒？沙城李建军解读“名酒机会”

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　　文 / Mia

　　“中国葡萄酒一定会有未来，名酒带动的未来。唯名酒可以形成规模效应，达成品牌和渠道的协同，共同推进品牌价值释放，重新掌握中国葡萄酒产品定价权，为渠道商带来长久利润回报。”

　　在最近一次与糖酒快讯的对话中，沙城葡萄酒总经理李建军如是解读。

拨开迷雾看机会

沙城葡萄酒要解决什么？

　　以上几句话，正应当下葡萄酒的市场“痛点”。十年前，葡萄酒曾经历野蛮式增长和断崖式下跌，追求暴利的人蜂拥而至又纷纷离场，残留现在的“碎片化局面”。

　　“认知难”的问题横亘在消费者面前，也模糊了名酒的品牌价值、未来价值、规模价值。沙城葡萄酒正在做的事情，就是拨开迷雾，让渠道“看到价值”，再让价值“集中释放”。

　　在李建军看来，与上一轮白酒热依靠全国名酒贡献绝对力量相通，名酒的品牌化运作同样适用于葡萄酒，现在诸多媒体报道偏向于诉苦葡萄酒的“难”，但而从品类发展的角度，中国葡萄酒发展潜力更具优势，值得保持信心。

　　其一，按照国际商务礼仪，葡萄酒是最多人选择的宴请用酒，也具备国际通用的社交货币功能，在经济全球化的长期趋势来看，品类未来增长可期；

　　其二，在政商务、宴席市场、朋友聚会等消费场景，多元化的品类需求长期存在，葡萄酒作为四大酒种中最为健康的品类，同时具备低度、适饮属性，代表着对生活品质的需求，与理性回归的消费潮流相匹配；

　　其三，近日GlobalData公开的《中国葡萄酒市场评估与预测（至2026年）》显示，在千禧一代和Z世代的推动下，中国葡萄酒市场规模到2016年将近乎翻倍至4624亿元，整个市场对葡萄酒的需求将长期存在。

　　而中国现在最缺的不是有品质的好酒，而是能支撑这个品质和价格的品牌。好的葡萄酒品牌难寻，就会导致不论是品牌推广、还是主流产品塑造，在缺乏厂家长期投入的情况下，渠道商“单打独斗”，做市场的难度加倍。消费市场培育工作需要有实力的名企投入行动，整个葡萄酒行业也呼吁着名酒品牌的带动。

　　作为中国稀缺的名酒品牌，沙城葡萄酒在此节点上站了出来。类比白酒名酒品牌近年来带来的巨大财富效应，李建军表示，葡萄酒的名酒品牌价值着力于此，当名酒品牌的长期主义，与认同这一价值观点的渠道资源相互匹配，必将碰撞出不一样的未来价值。

　　因此，沙城葡萄酒的迫切任务是达成品牌和渠道的协同，李建军成为联结品牌、渠道间的关键纽带。在他看来，共同做市场的基础，就是“保障渠道商的合理利润”。

多重优势

共铸沙城葡萄酒的“名酒价值”

　　坐落在“中国第一瓶干白”诞生地的沙城葡萄酒，张家口长城酿造(集团)有限责任公司2019年改制后，确立了将沙城葡萄酒作为全国名酒头部品牌进行打造的目标。从沙城葡萄酒的产品结构、渠道塑造、市场培育等多个角度，李建军对品牌的名酒价值做出解答。

　　问：中国第一瓶干白诞生于沙城，请谈一谈沙城葡萄酒在提升干白品类，有哪些市场规划及建议？

　　要发展中国葡萄酒，首先还是要树立葡萄酒的消费自信。中国葡萄酒产业的历史可以追溯至九千多年前，曾有着非常灿烂的文化，传承多年来，形成了中国独立的葡萄酒文化，无论是老藤葡萄的种植，还是干酒技艺的研究，都是值得引以为傲的文化基因。

　　对于中国葡萄酒而言，首先最根本的自信就应该是品质自信。从风土来讲，沙城产区是与法国波尔多、美国加州齐名的世界三大葡萄种植黄金产区之一，在全国处于领先地位，从前的海水覆盖，形成了沙城独特的土壤层厚度，四周群山环抱，四季分明，为优质酿酒葡萄的生长提供独特的风土条件。

　　沙城葡萄酒不仅诞生了“中国第一支干型葡萄酒”，1978年，中国在此设立的“干酒科研点”，免费向行业推广了16项科研成果，为中国干型葡萄酒的发展做出卓越贡献。早在1979年，畅销美英等十余个国家，可口可乐公司提出对沙城干白产品进行全部包销，证实沙城葡萄酒的品质深受国际友人喜爱。

　　1976年中国第一瓶干白诞生于沙城，沙城也将打造中国最具品牌价值的干白葡萄酒，以干白为价值引领，在干白的品种布局上，形成200－2000的价位布局，重点打造沙城1976百年老藤龙眼干白，沙城原作1号、沙城1979名酒纪念版核心大单品，以干白来引领中国葡萄酒的名酒价值。

　　问：沙城葡萄酒的产品结构、价格带布局对打开市场有哪些优势？

　　在整个价格体系设计上，沙城葡萄酒优先考虑渠道商的合理高利润，增强整个渠道推动力。

　　在产品方面，目前沙城葡萄酒在高端商务和大众消费市场均有布局，确立了沙城荣耀系列、沙城古壤老藤星级系列和沙城干白系列三大产品矩阵。

　　在高端产品方面，沙城葡萄酒将重点树立中国葡萄酒的价格标杆，选择最具中国和沙城产区稀缺品质优势的龙眼和马瑟兰品种，推出两款千元价格带高端形象产品集中打造，包括纪念第一款干白诞生的“沙城1976百年老藤龙眼干白”和单一马瑟兰酿造的“沙城壹马马瑟兰干红”。其中，沙城壹马马瑟兰干红将于今年年底大规模上市，与沙城1949西拉干红一起组成千元价格带的干红精品。

　　另外，还将聚焦打造100-300元价位带的腰部产品，形成产品矩阵，重点培育300元价位段沙城古壤老藤五星干红干白、959干红、1979干白、原作1号干白大单品，进军政商务消费、个人消费的主力价格带，形成“规模效应”和名酒品牌效应，让体量、利润双轮驱动，形成财富带动效应。

　　问：能否介绍沙城葡萄酒在消费者培育做了哪些工作？取得了哪些效果？

　　我国葡萄酒消费还不够普及，葡萄酒消费场景重商务、轻自饮，“饮用壁垒”尚在，带动葡萄酒销量，需要让消费者“先喝起来”，面向市场的产品陈列、品鉴会及市场推广等工作十分重要。

　　沙城葡萄酒在品牌上进行持续、系统的投入，在品牌上支持，在文化上引领，用第一瓶干白、全国名酒的背景，实现品牌化运作。

　　去年全年，沙城葡萄酒与沙城老窖白酒双轮驱动在河北市场共举办了19871场的小品会、10834场宴席、并组织17000人次的回厂游，举办沙城双龄时鉴鉴赏会、沙城老窖酒文化美食节、沙城葡萄酒名酒战略发布会等，在河北市场的区县布局率已经达到95%，为实现深度传播打下基础。

　　今年以来，在消费者的市场培育上，沙城做了一些主题活动。例如，5月20日的520青春饮·No.1干白冰饮花艺美酒沙龙，发布青春饮宣言，在年轻人群体中形成干白葡萄酒冰着喝成的新氛围；3月8日专门针对女性设计的“沙城葡萄酒女王节”活动，唤醒女性尊重，重视和培育女性葡萄酒消费市场，构建多元化消费场景。

　　问：让中国葡萄酒走出低谷的第一步，沙城葡萄酒接下来在渠道方面有哪些布局？

　　在招商层面，沙城葡萄酒优先选择白酒名酒代理商，在消费人群、资源、团队共享下，更容易获得消费者认可。

　　沙城葡萄酒目前正在大力推行全国名酒战略，进行全国化布局，将会集中释放名酒红利。由于改制比较晚，代理门槛相对较低，是整个行业稀缺的名酒机会。去年沙城葡萄酒销售额翻了四倍，今年浙江市场出现高速增长，也印证了其踏实做市场的正确性。

　　最后，对现在坚持做葡萄酒行业的经销商，李建军再次鼓舞信心。李建军认为，中国葡萄酒的品类是有增长机会的，也是目前整个酒种中最有增长潜力的，葡萄酒板块仍然是值得未来战略布局，在选品上一定要选择坚持品牌化运作的产品，选择厂方的核心市场、核心品牌，特别是具有稀缺性的品牌，方可为经销商带来长期的价值。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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