“后疫情时代”白酒消费四大趋势，酒企如何“穿云破雾”？

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　　越在困难期越需要酒企成为拯救合作伙伴的英雄，从“场景、品牌、体验、动销、稳价”等方面做出实质性的有效动作，为市场减负、为渠道减负、为消费者减负、为团队减负，形成良性闭环，获得所有成员的青睐和信任，方能在环境转良期助力品牌突围。

　　疫情引发的多米诺骨牌效应，让各行业受到了不同程度的影响，白酒亦不例外。概括而言，白酒受到的影响主要基于两个方面：一是防疫的客观需要，使得交际、交流、交易减少，市场活力缺失，消费场景消失，导致消费量骤降。二是受经济下行和收入波动影响，现金为王的理念致消费意愿下降，消费能力迅速滑坡，投资主观能动性差，白酒消费价格随之滑落。

　　白酒有四大主消费场景，分别是“饮、宴、礼、藏”，“饮、宴”是即饮消费，也就是行业所说的开瓶动销，受疫情影响最大，其次是礼品和收藏。从价格看，白酒消费价格回落成为了2022年行业之痛，标志性事件是飞天茅台从3000元以上一路下滑至2600元。同时，市场上诸多高价和高库存产品面临着线上低价抛售和线下甩货的双重冲击，价盘一度濒临崩溃。在这种高压状态下，白酒行业将会呈现出哪些消费趋向呢？

　　

　　趋向一：性价比消费更加显性化

　　疫情作用在白酒行业则表现为“高端消费受挫、商务消费降档、大众消费缩量、低端消费平淡”等现象，需求不振则性价比消费必然抬头。

　　性价比的本质是物超所值，在收入下降、收入不稳定甚至收入不确定的环境中尤其如此。

　　白酒的超值需求有两种轨迹：一种是品牌导向的名酒民酒化或名酒主线产品价格回落，一种是品类导向的价格亲民化，如酱酒品类大众化。

　　诚然，市场价格回落并非利好，而是一种被动且无助的现状；不难推测，快速撇脂策略将在酱酒品类中频繁上演。当然，在经济企稳且持续上升的环境下，价格回落现象也会得以好转甚至逆转。

　　趋向二：酱酒大众化趋势不可逆

　　酱酒大众化是多重因素的叠加效应，疫情常态化催化了这一结果的提前到来。

　　从市场调研看，在白酒价格回落的大潮中，次高端和高端酱酒降幅最为明显，售价腰斩屡见不鲜，售价六至七折成为常态。高成本、高定价的营销逻辑在消费需求不旺的背景下，显得尤为苍白无力。

　　由于消费具有示范性和不可逆性，一旦消费者从心理和物质两方面均习惯于酱酒的折价消费，无深厚品牌势能加持的酱酒高端化品类模式势必遭受巨大挑战，信任度将会出现断崖式崩塌。

　　反之，300元及以下价位大众酱酒的春天即将到来。一方面，高质价优的大众酱酒更符合超值消费理念，也具有广大的中产阶级消费基础；另一方面，白酒消费价格回落的区间与大众酱酒无缝对接，二者相得益彰。大众酱酒品牌在维持高品质特性的基础上，发展动力和后劲将会非常强劲，如潭酒等品牌。

　　趋势三：新场景打造是争夺消费者的利器

　　自疫情爆发以来，少出行不聚集、隔离封控等防疫措施，让大范围社交和聚集严重受限，更让传统白酒消费场景进入冰冻期。所以，疫情之下的聚饮一定是以安全为首要原则，要求参与人员相互间熟悉度极高、信任度极高，因此亲密型社交场景（如家饮市场、一对一联谊市场）或许会非常旺盛。

　　在抗疫过程中，如何塑造抗疫的责任化场景则是酒企需要研究的课题之一，通过有效手段将企业的公益形象凸显出来，如员工化身为自愿者、提供抗疫物资、助力抗疫行动、与抗疫英雄互动等。

　　此外，在疫情初期，部分酒企顺势推出“云喝酒、云游酒厂”等新场景，加大在线上的品牌声量，有一定效果，但未能真正将之推行为一个重要的研究项目，并持续践行。

　　线上传播便捷高效，白酒线上场景打造的核心策略是将线下的关联场景制作成内容，逐一搬到线上使之屏幕化，同时赋予相应的传统、国潮、娱乐、趣味、知识等标签，在多个媒体矩阵进行投放，达到潜移默化的效果。

　　趋向四：动销和稳价压倒一切

　　抓动销的意义不言而喻，一方面帮助渠道消化库存、回笼资金，另一方面在渠道层面建立起高度负责的品牌形象。终端推力、消费者促销、品牌辐射、达人推荐、新场景营造等都是长效手段，也是促进动销不可或缺的核心动作。

　　在需求不旺时期，酒企针对消费者的促销拉动可集中在几个方面“如买赠、联谊会、小品会等”，在降低消费者购买成本的同时增加产品品质体验机会，并将此类资源嫁接到终端网点，帮助终端网点引流获客，让网点看到酒企的态度，体会动销动作带来的实际销售，从而对酒企产生信任和依赖。

　　价盘稳定则关系到所有价值链成员的获益程度，因为利润保障和利益驱动是白酒品牌持续性发展的必要条件。价盘管控首先要杜绝线上低价，同时严厉打击传统渠道窜货。

　　稳价盘的核心策略有：针对线上低价，由法务部门牵头成立专项工作小组，通过法律途径解决，发现一例打击一例、消灭一例。针对线下低价和窜货，一方面通过政策天平进行合理调配，另一方面针对渠道商/销售岗出台并执行相关措施，严惩不贷。

　　“消费场景缺失、消费频次减少、消费量骤降、消费价格急跌”的连锁反应，让白酒一度沉寂。让人痛心的是，大部分酒企仍在狠抓回款、渠道商却在抛货续命、网点不得不低价销售等问题络绎不绝。

　　客观来说，酒企的经营能力和整合资源的能力远大于渠道，越在困难期越需要酒企成为拯救合作伙伴的英雄，从“场景、品牌、体验、动销、稳价”等方面做出实质性的有效动作，为市场减负、为渠道减负、为消费者减负、为团队减负，形成良性闭环，获得所有成员的青睐和信任，方能在环境转良期助力品牌突围。

来源：酒食汇

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