孙宏斌入局的衡昌烧坊，“碰瓷”茅台玩脱了

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撰文 / 张可心

来源：财经天下周刊

“会展大王”邓鸿和地产大佬孙宏斌，联手布了“酒局”。但邓鸿的环球佳酿旗下酱酒品牌衡昌烧坊，日前由于涉及虚假宣传，其经销商被处以60万元的罚款。在“碰瓷”茅台被“打假”后，主力产品三折销售的衡昌烧坊，其“百亿大单品”梦想，还能实现吗？

图/视觉中国

经销商被罚60万元，屡屡“碰瓷”茅台的衡昌烧坊，这下子“玩脱了”。

日前，成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司因“虚假或者引人误解的商业宣传”，被执法部门处以罚款60万元，并被要求“停止违法行为”。

成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司为壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（以下简称“1919”）旗下的孙公司，主要经营1919在川的终端门店。作为酒类流通企业，1919收此罚单后“喊冤”，称是酒厂方在宣传广告中出现了广告语不当，“此次处罚不是我们公司出现的问题，我们公司被罚其实挺冤枉的。”

衡昌烧坊近年来因为高调喊出“茅酒本源”的口号，在白酒圈里“走红”。“何谓‘茅酒本源’？在外界看来，这意思就是与茅台酒‘同根同源’。凭借着与茅台‘攀亲戚’，衡昌烧坊声名鹊起。”一位白酒行业的业内人士表示。1919这次被罚，主要原因就是使用了衡昌烧坊的广告文案。

衡昌烧坊当年的起点并不低。作为茅台镇“复活”的酱酒新品牌，其背后的环球佳酿酒业集团董事长邓鸿的朋友圈“金光闪闪”，拉来了融创中国董事会主席孙宏斌等大佬进行资本加持；其次，1919的创始人杨凌江，也是这场“酒局”中人。过去两年酱酒大热，蹭酱香型白酒龙头贵州茅台的热度“沾茅”，成为不少酒企的营销手段，邓鸿也曾扬言，要将衡昌烧坊打造成环球佳酿第一个百亿元的大单品。

现在，市场上关于衡昌烧坊自诩“茅酒本源”的争议越来越多。随着处罚公布，衡昌烧坊的“百亿”梦想还能继续下去吗？

（衡昌烧坊，图/衡昌烧坊酒类旗舰店）

“碰瓷”茅台的60万罚单背后

今年1月，成都1919庆云西街店外一张可移动式宣传广告牌吸引了不少路人的注意。这块高约1米、宽0.6米的广告牌上，“衡昌烧坊、百年酱宗”八个大字分外醒目。

而广告牌上的内容，更是直接点出了茅台酒厂的名字：“据仁怀县志记载，1929年周秉衡在茅台村开办‘衡昌酒房’。1941年赖永初接管周氏‘衡昌酒房’，并更名为‘恒兴酒厂’。生产的酒先名‘衡昌茅台’，后名‘赖茅’。1953年7月茅台酒厂接办‘恒兴’酒厂。同年八月，茅台酒厂正式取名‘贵州省茅台酒厂’。”虽然只有寥寥百字，但字里行间透露出衡昌烧坊是“茅台酒厂”前身的意思。

在此氛围烘托下，衡昌烧坊价格惊人，其广告牌内容显示：“衡昌烧坊纪念装统一零售价为2999元/瓶，衡昌烧坊经典装统一零售价为1599元/瓶”。在飞天茅台3000多元尚且一瓶难求的背景下，衡昌烧坊的广告吸引了一众酒友的青睐，他们认为，用飞天茅台一半的价格就能买一瓶与茅台颇有渊源的正宗酱酒，很划算。

而让酒友们没想到的是，这块从去年7月开始便摆放在1919门店内的衡昌烧坊广告牌，上面的宣传内容被成都市市场监督管理局认定为“虚假或者引人误解的商业宣传”，“该宣传牌和宣传版面使消费者对其销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假宣传。且内容中使用‘贵州省茅台酒厂’进行宣传也没有获得贵州茅台酒股份有限公司的授权或许可。”最终成都市锦江区市场监管局出具《行政处罚决定书》，1919庆云西街店被处以罚款60万元，并被责令停止违法行为。

《行政处罚决定书》还表达了另外一个细节，即衡昌烧坊广告引用的《仁怀县志》内容也不准确，其中引用的《仁怀县志》（1991年12月第一版）第384页的内容及复印件，证明衡昌烧坊的广告内容与原文不一致。

更致命的是，贵州茅台酒股份有限公司针对上述广内容回复称，从未授权或许可贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司使用“贵州省茅台酒厂”进行宣传，直接坐实了衡昌烧坊广告“翻车”。

实际上，衡昌烧坊算得上“蹭热”常客。除了此次罚得“百年酱宗”外，其近年来还喊出过诸如“国酒本源”、“茅酒本源”等口号，“碰瓷”贵州茅台之心昭然若揭。只不过，如今李鬼遇上李逵，再动听的营销故事也被瞬间打回原形。

（衡昌烧坊酒2021年9月产品宣传，图/衡昌烧坊酒类旗舰店）

不过，从历史的角度看，衡昌烧坊可能觉得自己有些冤。

据贵州茅台的公开信息显示，新中国成立以后，贵州仁怀茅台镇的赖茅、王茅、华茅三家酒坊合并成为贵州茅台，其中尤以赖茅产量最为突出，超过剩余两家之和。

“赖茅”的前身正是衡昌烧坊，由周秉衡于1929年在茅台镇创办，拥有窖池规模17个之多。但在1938年，周家为了扩大规模，引入了赖永初的资金支持，赖永初正式成为衡昌烧坊总经理，占股比例为75%，周秉衡任副总经理。至1941年时，周秉衡彻底退出，赖永初将“衡昌烧坊”改名为“恒兴酒厂”，生产的产品名称也由“衡昌茅台”更改为“赖茅”。

至2017年左右，国内中高端白酒明显复苏回暖，行业迎来新一轮上行周期，以贵州茅台为代表的酱香型白酒更是备受市场关注与热捧。资本闻风而动，“衡昌烧坊”的品牌也被会展圈的大佬邓鸿看中。

2017年，邓鸿实际控制的环球佳酿收购了“衡昌烧坊”品牌。同年10月31日，贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酒业销售有限公司成立，由环球佳酿及衡昌烧坊创始人周秉衡的后人周杰明共同持股，其中周杰明占股10%。

在邓鸿手中“重生”的衡昌烧坊，也开始围绕其过去与茅台的渊源大做文章。最早衡昌烧坊启用的品牌宣传语是“衡昌烧坊，茅酒本源”。但“茅酒”意思过于广泛，且随着酱酒大热，市面上高喊“产自茅台镇”的白酒品牌不胜枚举，衡昌烧坊干脆又将其变更为“衡昌烧坊，国酒本源”。

众所周知，贵州茅台过去与“国酒”称号绑定近20年，“国酒茅台”的概念在持续宣传中被一些人广为熟悉。但“国酒”二字本身也存在争议，2019年起，贵州茅台在官宣中停止使用了“国酒茅台”一词。于是，衡昌烧坊随即将口号再度改为“衡昌烧坊，百年酱宗”和“衡昌烧坊，百年匠心”。

不过在业内看来，现在的衡昌烧坊早已跟贵州茅台无关联。前述白酒从业人士介绍，收购“衡昌烧坊”品牌后的环球佳酿并不拥有过去衡昌烧坊的老窖池。“都不在一个窖池，怎么能说自己与茅台‘同根同源’？”

（衡昌烧坊53度经典装，图/衡昌烧坊酒类旗舰店）

大佬牵手的酱酒局

尽管如此，最初的衡昌烧坊，还是“含着金钥匙”出生的。

前几年，酱酒大热，一众酱香新老品牌群雄逐鹿，激战正酣。业界普遍认为，“白酒消费量最大的市场在中高端，千元左右的酱酒才是主流价格带”。而在几年前涌现的“新贵”品牌中，业内谈到谁最有潜力脱颖而出时，一定会带上衡昌烧坊的大名。

“既有品牌故事，又有资本实力，衡昌烧坊最初可以说是风头正劲。”前述白酒从业人士表示。而这一切，都离不开其中的关键人物邓鸿。

2017年邓鸿通过环球佳酿拿下“衡昌烧坊”品牌时，外界便有诸多评论称赞其“眼光独到、出手精准”。但对于邓鸿本人而言，这一切不过是水到渠成。

在进军白酒之前，邓鸿更广为人知的称号是“会展大王”。特别是在被称为“西部第一会展之都”的成都，邓鸿颇有名气，知名度甚至不逊于四川首富刘永好。在当地，享誉全国的成都国际会展中心、亚洲最大的艺术场馆之一的成都现代艺术馆，以及成都新世纪环球中心等，皆是由邓鸿所投资兴建。如今的邓鸿，还是成都会展旅游集团董事长，以及成都国际会议展览中心、九寨天堂国际会议度假中心董事长。

从设计、展会操办到文旅运营，邓鸿商业版图越做越大，而也正是因为操盘过多年的白酒行业第一大盛会“全国糖酒商品会”，使得邓鸿提前嗅到了白酒行业回暖的“春风”。再加上“衡昌烧坊”过去与茅台千丝万缕的联系，邓鸿更是不会轻易放过这个机会。

此外，邓鸿还参与重组了泸州国粹酒业、成都临邛酒业、茅台镇一九一五等6家酒企，外界因此纷纷猜测称，环球佳酿欲打造“中国式帝亚吉欧”。

本着“多年来从不独自做生意，习惯拉朋友一起做事”的行事作风，2021年酱酒之风吹遍大江南北之时，邓鸿还拉来了自己的“朋友圈”，深耕起整个白酒产业链的上下游。

2021年5月，一场仁怀市人民政府与融创中国·环球佳酿酒业集团举行的酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式，揭晓了邓鸿请来的这位“好朋友”——孙宏斌。喜获大佬亲自站台，邓鸿专门发朋友圈庆祝称，此次签约，“在衡昌（烧坊）的历史上将是一个重要节点”。

据孙宏斌公开表示，他与邓鸿最早认识是在2019年6月7日，“老邓找到我，说捋了一下，全中国最想合作的就是我，所以就通过朋友找到我。”最终两人“谈了一个多小时”确定了一笔生意，“然后就去喝酒了。”

从这件事看出来，两位大佬确实一见如故。因为仅这短短一个多小时的会面，就让孙宏斌心甘情愿掏出了上百亿元。2019年11月27日，融创中国在北京举行媒体见面会，宣布收购云南城投集团持有的目标公司，即邓鸿担任股东的环球世纪和时代环球51%股权，交易价格为152.69亿元。在会上，融创中国还宣布成立环球融创会展文旅集团，邓鸿担任该公司董事长。

据外界报道，孙宏斌的酒量并不好，仅有的两次公开醉酒记录，一次在纽约，一次在香港，均是融创中国上市前后。怎奈何2021年那股“酱酒风”实在醉人，如高瓴资本张磊、复星集团郭广昌等大佬纷纷入酒局，孙宏斌也不甘落后。

那段时间，孙宏斌与邓鸿走得格外近。有报道称，融创中国还特别组建了近50人的团队，前往邛崃环球佳酿旗下的川酒酒厂参观。随后，孙宏斌的“酒局”也逐步扩大。2021年8月，与融创中国关系匪浅的天津润泽物业管理有限公司，投资了2亿元100%溢价入股了1919。

因涉及产品广告文案虚假宣传被罚60万元的就是1919，衡昌烧坊的产品就是在其平台上进行销售的。截至2021年底，1919创始人杨凌江实控的壹玖壹玖集团、阿里巴巴和天津润泽分列1919的前三大股东。

阿里对1919有着投资关系。据公开报道显示，在2020年7月，马云和孙宏斌、邓鸿、杨陵江还曾一起拜访了杨凌江的老家四川凉山州。于是在坊间传闻中，马云也间接参与投资了环球佳酿的酱酒局。

在多位资本大佬的助力下，邓鸿对衡昌烧坊的信心十足。他曾在去年高调放话称，“2021年衡昌烧坊肯定突破20亿元，且三年之后，衡昌烧坊的收入目标是80亿元，并以高端产品衡昌烧坊为核心，旗下酒业将在三年内谋求IPO。”

2022年，邓鸿还对外披露，2021年环球佳酿旗下仅衡昌烧坊的营收已经超13亿元，并称将把衡昌烧坊打造为环球佳酿第一个百亿元大单品。

三折卖酒的衡昌烧坊，故事怎么讲下去？

“心有多大，胆子就有多大”，向百亿元目标挺进的衡昌烧坊，营销激进似乎就是顺理成章的事情了。

“衡昌烧坊作为定位高端及超高端的酱酒品牌，必然需要在品牌文化方面深度挖掘茅台历史与渊源，增加品牌话题度，以提升品牌价值、增强品牌曝光度和市场声量，从而匹配高端产品的溢价。”白酒行业分析师蔡学飞说。

但“故事”中的虚假成分一旦被揭穿，对品牌造成的影响就不言而喻。1919被处以60万元行政处罚后，部分经销商表示，他们已经在担忧，衡昌烧坊的品牌会不会随之被市场“全盘否定”。而衡昌烧坊近来悄悄上线的最新广告词“百年匠心”，也没有了和“茅台”挂钩的元素。

“衡昌烧坊无法有力自证与茅台的关系，自然也就不能用茅台再做宣传。这次的处罚相当于坐实了衡昌烧坊过去的宣传是‘谎言’，也会对品牌造成不利影响。”前述业内人士表示。

与此同时，衡昌烧坊的市场表现也面对着诸多争议。目前衡昌烧坊的“拳头产品”53度经典装，官方指导价为1599元/瓶，比飞天茅台的指导价还高出100元，但在京东平台上，这款产品的预估到手价仅为单瓶1099元。《财经天下》周刊发现，其销售情况也并不突出，近三个月来京东平台上该产品仅售出百余瓶。

而在线下团购等渠道，据部分烟酒零售店表示，该产品“标价699元/瓶，实际团购价差不多在550-580元/瓶左右”。这也意味着，其价格仅相当于官方指导价的3.5折左右。

在酱酒热快速升温之时，行业乱象也随之频出。各类打着“茅台镇”旗号，高度模仿茅台设计风格、蹭茅台热度的酱酒产品层出不穷，但质量却参差不齐。最近两年以来，贵州遵义及仁怀等地纷纷出台严政治理酱酒乱象，酱酒“退烧”明显。

今年上半年，叠加疫情反复等因素，全国白酒市场整体陷入低潮期，二三线酱酒价格下跌尤为明显，终端动销困难。如今，衡昌烧坊又失去了“茅源”故事的加持，邓鸿的百亿目标能否如期实现，看来还需要画上一个大大的问号。

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