连续两年逆势大增、今年预计75亿，准“百亿新王”白云边如何突围？丨观察

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省酒全国化的“老命题”，白云边给出了“新答案”！

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

7月13日，酒业家从白云边官网获悉：2022年1-6月，白云边上交税金10.23亿元，完成年计划77.78%，与上年同期相比增加30.80%。而就在此前不久，白云边酒业董事长、总经理梅林透露，2022年如无特殊情况造成重大变数，白云边有望实现销售75亿元，上交税金预计15亿元。75亿是什么概念？2021年，白云边实现销售61.24亿元，同比增长31.42%，如果白云边达成今年的销售目标，2022年白云边销售业绩同比增幅将达到22.47%。值得注意的是，这一目标其实有着充分的业绩支撑，湖北一位白云边经销商告诉酒业家，今年上半年，白云边销售金额已达47亿元。由此看来，完成全年目标的确定性很强。在疫情影响下，白云边依然能够连续两年实现大幅增长，这家鄂酒的龙头企业正悄然加速，大踏步向百亿迈进，成为省酒突围的典范。不再“低调”的白云边，究竟有着怎样的增长逻辑？

公开数据显示：2012年至2020年，白云边的销售业绩分别为40.90亿元、48.10亿元、40.69亿元、44.14亿元、43.54亿元、40.97亿元、45.82亿元、50.85亿元、46.6亿元。可以看到，自2012年业绩突破40亿元以来，整整八年时间，白云边销售规模始终在50亿上下徘徊，增速表现十分挣扎。

2021年，正值“十四五”开局之年，白云边实现了开门红。不仅打破了50亿魔咒，还创下亮眼的销售业绩，按照近两年的增长态势，白云边在“十四五”内冲刺百亿、成为“百亿新王”的目标变得可期。经销商认为，白云边近两年的业绩增长应当归功于此前十余年的市场积累。其中，产品品质的稳定性和产品结构升级，是白云边实现厚积薄发的核心因素。据白云边经销商武汉华康酒业董事长陈华珍介绍，白云边是较早应用自动勾调控制系统，并持续进行产品结构调整的省酒品牌之一，品质稳定性和兼香型的口感舒适度，为品牌赢得了省内消费者的信赖和口碑，让白云边成为省内主流消费选择之一。目前，白云边旗下有着年份陈酿、年代陈酿、星级陈酿等众多系列产品。其中，年份陈酿系列是白云边湖北市场销售与利润的主要来源，从12年、15年到18年、20年、30年，从42度、45度到53度，白云边逐渐打造出一条覆盖百元至千元以上价格带的主打产品系列。陈华珍告诉酒业家，目前，白云边次高端价位的20年陈酿已成长为超级大单品，而定位高端的30年陈酿在商务消费中的增速也十分亮眼。产品高端化是白云边近两年在省内实现快速增长的核心原因。

在省外市场，白云边的产品结构也呈现升级的趋势。上述经销商表示，此前白云边在省外主打星级陈酿系列，市场表现一般，此后在3星、4星、5星之上也推出了次高端价位的7星陈酿，并开始将省内已打出影响力的年份陈酿系列导入省外市场，同步推高产品价位。事实上，白云边“推高推新”的产品策略早已实施多年。一位白云边内部人士告诉酒业家：“早在2019年之前，白云边就开始贯彻落实‘稳、冲、抢、争、布、减’六字产品方针，逐渐形成了有竞争力和成长性的产品结构。具体策略包括，稳住白云边原有12年、15年等大单品；冲高正在成长、走向优势、走向成熟的产品；抢抓推高推新过程中的节点产品；争夺500元到1000元价位段市场，主导产品逐步向20年陈酿靠拢；布局千元价格带；减少、限制百元价位以下的低端产品。”这一策略为白云边近几年的爆发奠定了产品基础。公开数据显示，2021年，白云边鄂州市场实现销售1.02亿元，同比增长48%。其中，18年陈酿销售同比增长450%，20年陈酿销售同比增长125%，高档产品增量成为销售破亿的关键。而这只是白云边省内市场的一个缩影，过去多年为产品升级打下的基础，正反哺品牌实现新的增量。酒业家认为，在产品方面，出众的产品基础和紧密的价格链条，让白云边牢牢掌握了湖北地区主流消费带的发展脉络，并让品牌认知深入人心，这是“本手”；而“推高推新”的产品政策则为品牌打开了向上的窗口，产品结构优化升级带来了显著的增长，这是“妙手”。一稳一增，便推动白云边出现了如今有效益、可持续、高质量的发展态势。

作为湖北老牌地产名酒，白云边多年来一直有着“区域优等生”的标签，在省内的龙头地位也十分稳固。即使在外来品牌的轮番攻势下，白云边也依然持续保持着市场占有率的绝对优势，这绝不仅仅只是产品升级就能够达到的效果。一位湖北经销商认为，香型的差异化，让白云边和其他品牌实现了错位竞争和错峰发展。而足够下沉的市场培育，则让兼香型逐渐成为市场主流选择，在这一点上，白云边的渠道运营也功不可没。“白云边的基地市场非常牢固，大量外来品牌也曾进攻湖北市场，但基本都无功而返。因为白云边紧紧抓住了渠道，与代理商之间形成了很强的利益捆绑关系，让竞品难以在终端找到发展空间。”这位经销商表示。该经销商介绍，白云边对经销商的管理十分精细，不同区域、不同系列、不同年份、甚至不同度数的产品都会由不同的经销商来运营。而且品牌会与经销商签订包销协议，在一定程度上实现了紧密的厂商协同，不仅有利于壮大经销商团队，实现对湖北主流价位带的占据。同时，也避免了经销商之间的直接竞争，有利于保持队伍和谐。“鄂州市场在2021年开始进行‘双经销商’模式运作，除了原有产品线的经销商，新成立的公司专职运营18年及以上高端产品，主要负责团购渠道的建设和维护。产品定位不同，侧重渠道也不同，产品升级就不会影响到原来的基本盘。并且，白云边对价格保护、区域保护的管控力度也在持续加强，对乱价、窜货行为严肃查处，这也保护了经销商的利益。”上述经销商表示。此外，白云边的渠道精细化管理还体现在对各个区域市场的定制化策略上。据内部人士介绍，白云边会对省内各个区域市场按当前体量进行分档分级，在“推高推新”的战略基础上，突出各自工作重心，对渠道、产品、客户进行细分，并形成详细方案。例如，在白云边的短期规划中，鄂东片区围绕公司提出的“适应消费新常态，狠抓消费升级”的工作总方针，以“打造20年超级大单品，培育30年明星产品，助推1979强势占位”为工作重点，提升高档产品销售占比。而鄂西北片区则针对20年以上高端产品，继续加强核心店建设，制定完善的联盟合作协议，在客户品销会、客户销售激励、团购客户和意见领袖的消费引导、消费者拉动及回馈等方面加大投入力度，实现量价齐升，并考虑提前开展中秋节活动，抢占市场先机。有长线战略，有短期方向，白云边在省内市场打造了渠道精细化运营的样本，既为提升省内首选品牌地位、抢占市场制高点打下了坚实的基础，也为布局省外市场、迈向全国化提供了经验参考。

省内市场的高端化突破，让白云边得以冲出大众市场存量竞争的桎梏，创下亮眼增幅。其官网显示：2021年，白云边省内市场销售比2020年增长35%，比2019年增长16%。同时，白云边省外市场销售也比2020年增长19%，比2019年增长37%，这对一个省酒品牌而言是极为难得的。陈华珍指出，白云边在省外的渠道运营策略，基本沿用了此前在省内的渠道拓展模式，通过经销商培育省外消费者，推动年份陈酿系列大单品渗透市场。“唯一的区别在于，白云边在省内已经度过了价格带和渠道全覆盖的阶段，开始在高端化上寻求增量；而省外市场还处于拓展渠道的初级阶段，需要以强有力的大单品为切入点打开局面。”白云边在湖南片区的渠道动作也证实了这一发展方向。官网显示，今年以来，白云边在湖南片区以加强各市场的渠道活动管理为主线，针对各市场产品结构及发展情况的不同，加强了流通渠道陈列活动以及中高端产品的品销会，主销产品也从星级系列向年份系列转移。目前，湖南片区按计划推进了高端产品及年份系列的市场陈列工作。截至7月，参与活动网点共计3368家，活动网点陈列面不低于8-24瓶，产品上柜率已大幅度提升。片区内各细分市场所执行的具体政策也因地制宜，各有侧重。常德市场从4月份开始，坚持以18年以上年份系列及高端酒为主体开展品销会，通过针对性的客户邀请在达成品鉴会的同时完成销量提升；石门市场在品鉴会中加强了品牌文化输出，让客户在品鉴的同时对品牌有了更浓厚的兴趣；新化市场针对云酱系列产品加大投入，点对点地邀请部分核心烟酒店老板及其团购客户，一店一鉴、多品多销。没错，有片区总体“战役”规划，也有区域细分“战斗”策略。这与白云边在省内市场总结出的那套成功模式一脉相承，由点及面填补市场空白，以大单品抢占优势价格带，多点开花的市场布局帮助白云边在省外实现了有数量、有质量、有后劲的增长。酒业家了解到：今年1-4月，白云边仅豫南片区便实现了销售开票2.53亿元的历史性突破，同比增幅达46%，省外样板市场的建设已卓有成效。有经销商向酒业家透露：“白云边在省外市场的优势或许并不是品牌，而是渠道。作为省酒代表，其品牌影响力虽然稍弱，但能给到经销商差异化的产品、合理的利润、良性的库存、区域和价格保护以及周密且具有针对性的赋能措施，这种强联系也会传递到终端，从而形成长期稳定的品牌销售链路。”省酒全国化突围必须要高举高打，品牌先行？酒业家认为，从湖北迈向全国的白云边恰恰走出了一条将渠道运营模式再深化、再细化、再延伸的新通路。让定制化赋能政策贯穿销售的各个环节，将渠道推力持续放大，实现前期客户踊跃拿货、中期积极推介卖货、后期有信心补货的良性循环，自下而上的白云边已然进化为省酒全国化的典范。作为准“百亿新王”，白云边为省酒的百亿路径和泛区域化，甚至是未来的全国化找到了一条可以借鉴的路径，足以称得上是省酒突围的典型样本。当前，白云边在湖南、河南等环湖北市场的布局已卓有成效，未来的中国白酒市场，定有它的一席之地。

来源：酒业家

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