区域白酒如何在内卷的宴席市场撕开一道口子？

四川白酒品牌

　　区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是最简单有效，也是资源投入最低的推广方式······

　　随着名酒的不断复苏和扩张，全国化大单品和区域性大单品逐渐形成，每一个大单品都牢牢锁住一个价格带。因为其知名的品牌和高度的消费者认知壁垒，导致区域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是组织建设上都步履维艰。区域性产品要想快速建立与消费者的沟通，加强消费者教育，以及随着白酒销售淡季的到来，全年保证销量最有效的突破方向就是宴席。如何在名酒大单品的夹击下有效地突破区域市场宴席，是很多二三线区域性白酒企业一直受困扰和不断探索的问题。

区域性白酒宴席，系统性的执行策略目前区域性白酒宴席推广面临的问题包括：推广政策同质化严重；宴席政策被渠道客户或经销商捆绑；宴席方案监管不到位，费用被截留，最后变成低价货的重灾区；缺乏纵深管理，执行不成系统化；缺乏多渠道互动；宴席政策宣传方式单一等。笔者认为，只有深入剖析区域白酒宴席存在的问题，深入研究，才能拿出有效的具有针对性的解决办法。创新、优化消费者促销方案，既区别于其他白酒，又能让消费者得到实惠，再加上一句简单易记的宣传语，使得宴席政策差异化明显。例如古井贡酒v系的宴席推广——喝古井贡酒v6，送一“被子”幸福。即区别于千篇一律的“买二送一”活动，赠品又非常实用，得到消费者一致好评。敢于对经销商说不。宴席政策根据时间节点或者产品推广的程度需要经常更换，不能因为经销商打款需求妥协，导致宴席方案变成渠道促销。坚持以消费者促销为宗旨，经过一段时间的推广，渠道和代理商也会慢慢认可。做好多环节激励，使宴席推进越来越顺畅。除了消费者促销以外，终端推荐奖励也需要加大力度。对于渠道的推荐奖励，一般选取高附加值产品，以不会影响本品价格为宜，许多酒厂选择2.5L装大坛酒。为了使得第一场宴席推荐成功，可以给予渠道网点首单破冰奖励，一般为100-200元现金奖。一旦网点成功推荐第一场宴席，对产品主推信心就会增加，后续推荐意愿就会加强。

　　酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌为主，降低宴席门槛，使得宴席覆盖率增加。可以每桌赠送1瓶，屏蔽竞品，降低消费者的选择难度。利用包菜单的形式，费用与酒店共担。在实际操作过程，由于每桌一瓶不够喝，自然会产生二次销售，通过二次销售，酒店可以把投入费用赚回来。酒厂可以通过联盟体捆绑酒店，加大酒店宴席政策宣传，同时宣传联盟酒店，增加合作酒店的粘性和忠诚度，从而屏蔽竞品干扰。团购宴席即宴席关键人。针对关键人进行资源投入。一般支持关键人赠酒、品鉴会以帮助达成宴席，宴席达成后，通过单箱提成和累计奖励使得关键人持续推荐。在关键人的选择上，一般选择在当地比较活跃、人脉广爱喝酒的人，例如村长、书记或者一些个体户老板。加大推广范围。除了渠道张贴宴席kt板、酒店易拉宝等宣传外，对于区域性白酒来说，把宴席活动做成墙体广告，大量投放，成本较低且效果明显。同时，加大自媒体网络投票，例如，要求消费者在举办宴席时拍成照片，微信朋友圈发文“我办宴席我用xxx”积赞送礼。亦或者是针对渠道客户发起“办宴席，我推荐xxx白酒”网络投票，进行排名奖励，迅速引爆当地宴席市场和口碑传播。建立严格的费用管控措施。宴席政策的推广，最容易产生费用截留，最有效的应对方法就是本仓出库的形式，所有宴席用酒由终端提前报备用酒数量和地址，由经销商业务直接送给消费者，同时消费者促销礼品也现场送到，业务员拍照，消费者签收。对于库存较大的包量店也可以终端协销，消费者赠品必须由业务员宴席当天送给消费者并签收拍照。加大各环节人员宴席考核力度。一是业务员考核，主要通过考核宴席网点宣传物料，抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓，负责区域当月宴席达成数量。经过两到三个月的宴席考核，渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐；二是经销商考核，对经销商每个季度宴席达成数量追加奖惩措施，充分调动经销商的主观能动性；三是核心包量店考核，针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩，锁定宴席。在白酒高度资源化、高壁垒化的情况下，区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是最简单有效，也是资源投入最低的推广方式。既达成了销售，又完成了消费培育和品牌知名度推广，是所有酒企必争之地。

一招破局区域性白酒宴席如何在全国超级大单品和名酒资源的压制下，快速将上述宴席措施有效整合出来，使得宴席措施简单化、易执行化、可复制，就必须使得宴席推广模式化。因此，我们总结出一个简单可复制的宴席重点镇（重点街道）打造模式：1+1+2+5+10+N，使得在宴席渠道、宴席网点数量、宴席关键人和宴席业务团队组合上快速见效。1个分销商+1个专职业务+2家核心签约宴席酒店+5家核心宴席烟酒店+10个宴席关键人+N场宴席（一般为200场宴席左右）

　　专职的业务人员是宴席模式的核心，该名业务人员必须挂年度宴席考核指标（N），并分解到月，每月执行宴席烟酒店、宴席酒店的宴席达成。同时需要开发宴席关键人，通过赠酒和品鉴会督促宴席关键人建立意向人群沟通，达到关键人主推。另外，专职业务也承担着宴席重点镇或重点街道的宴席广告宣传，宴席执行的费用监督，消费者买赠的送达和签收工作。分销商对当地资源比较熟悉，利用分销商资源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席烟酒店，包括推荐宴席关键人，所以，对分销商的选择是模式打造的先行条件，只有借助当地有资源的分销商，才能达到事半功倍的效果。通过宴席重点镇打造模式，一方面可以使有限的资源集中化；另一方面，可以快速达成小区域高占有，形成小区域竞争壁垒。各地经销商根据区域大小和资源掌握程度，一般首批打造3-5个宴席重点镇，经过半年左右的时间，宴席逐步形成稳定增长后，再增加打造数量，从而逐步形成宴席合围，最终在超级大单品的环境挤压下拿下区域宴席市场。

　　无论是老名酒还是超级大单品，无论是全国化产品还是区域性地产酒，得宴席者得天下。抓住宴席才是抓住发展，提升品牌和消费者互动的捷径，一个简单有效的模式显得至关重要。（刘传浩系拾加玖营销策划联合创始人，汪金然系拾加玖营销策划项目总监）

　　

来源：华夏酒报

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