兵马未动，团购先行！区域中小酒企公关团购营销的“12345法则”

如何千杯不醉

　　文丨谏策战略咨询  李守俊

　　经过白酒行业深度调整期后，名酒持续扩张下沉，尤其是全国一、二线名酒通过公关团购渠道的系统化运作完成了二、三线城市（甚至县级市场）的快速布局，区域龙头酒企也正通过公关团购渠道的专业化运作实现迅速崛起。原本在家门口吃的饱、活得好的小而美型的区域中小酒企的日子愈发难过，加之常态化疫情等不利因素叠加影响，区域中小型白酒企业生存空间进一步缩小。

　　

　　区域中小酒企：兵马未动，团购先行

　　面对名酒下沉、渠道饱和、消费升级、消费者主权时代来临、新营销模式的运用突起等居多问题，区域中小酒企该如何应对，才能走出生存发展困局？笔者给出的应对办法，总结起来就是八个字：“兵马未动，团购先行”。公关团购渠道的产生并发挥越来越重要的作用有三点原因：一是传统渠道同质化竞争激烈，费用投入高，但见效甚微；二是新产品、新市场培育周期长、难度大，公关团购可以起到开路架桥的作用；三是消费者主权意识觉醒和消费趋于理性化，解决消费认同感首当其冲。

　　区域性中小酒企大多缺乏完善的公关团购组织，公关团购业务大多由企业高层甚至老板在亲力亲为，有能力、无精力，是摆在现实中的主要障碍；对于团购业务也没有系统性的规划，存在长期吃老本，卖通路产品，甚至与渠道商（终端店）抢客户、比价格，缺乏系统的运作思路。

　　笔者认为，区域性中小酒企想要做好公关团购需要做到的“三心”：一是决心。企业强化对于核心企事业单位（核心消费人群）的公关投入的决心；二是恒心。企业坚定进行中高档产品的系统培育和推广的恒心；三是信心。企业提升对于白酒团购营销的专业化运作的信心。

　　区域中小酒企公关团购的“12345法则”

　　名酒渗透下沉以后，行业竞争进一步加剧，尤其是对中高端人群进行侵蚀性掠夺收割，在品牌力严重不足的情况下，区域中小酒企想要走出困境，颇为不易的，笔者根据多年咨询经验，总结了一套区域中小酒企公关团购的“12345法则”。

　　一个指导思想：基于一把手公关工程基础上的中高端产品推广、销售战略。笔者在服务项目的过程中，经常会有人问，公关团购，我们公关谁？团购卖什么？以上这句话，应该做了很好的概括和回答。

　　二个组织职能：作为企业公关团购组织，它的职能主要是向上做公关破冰，向下做团购收割，或者一手做公关破冰，一手做团购收割，两手都要抓，两手都得硬。

　　三个拓展方向：一是公关拓展。作为区域中小酒企，应该充分利用自身的地缘优势，充分而长久的进行公共关系的拓展，持续扩大企业的“朋友圈”；二是客户拓展。要有忧患意识，不能安于现状，长期吃企业过往的“老本”，坚持进行新的团购客户的开发，并且要持续关注团购客户业务转化达成后的“复购”和长期“粘性”问题；三是产品拓展。企业公关团购的重心聚焦到两条产品线拓展上去，一个是战略性中高端产品，尤其是新品的推广。另一个是个性化定制产品路线，包括单位两节福利产品定制、内招定制、礼品酒定制、封坛定制等。

　　四个关键词：一是找准目标。找准目标单位（客户）、目标关键人，简单讲就是具有中高端产品消费能力的单位或者个人；二是把握机会。通过对于目标客户的分析研判，挖掘可能存在的机会点，包括公关机会、业务转化机会、合作深度和广度提升机会、转介绍机会等；三是灵活方法。所谓船小好调头，相比于头部企业，区域中小酒企在公关团购的操作和政策上可以更加灵活，如果可能，尽量做到因人施策、一户一策、一人一策，灵活不教条；四是充足资源。在做一把手公关和中高端产品推广过程中，消费趋势的引领和消费者口碑的获得，是靠一定的费用资源投入驱动的。

　　五个逻辑：一是团购核心是围绕目标单位（客户），做深做透。不管是目标单位的关键人，还是围绕单位本身团购需求，都要做到全场景覆盖，甚至延伸到目标单位的上下游合作单位乃至个人的需求机会挖掘；二是区域中小酒企需要学会借力作战，这个力就是“品鉴顾问”或者“团购商”的力量，并且把他们作为团购队伍不可或缺的一部分来看待；三是团购产出。公关团购一定是先投入，后产出，并且是小投入小产出，大投入大产出、不投入不产出；四是团购价格。在操作过程中不仅要适时架桥开路、冲突让路，更要树立价格标杆（高于渠道成交价格），团购价格红线需要企业带头坚守；五是团购模式。公关团购没有固定的、标准的模式可以遵循。作为区域中小酒企，尽量不要模仿头部企业，追求大手笔、大动作，应该在“细活”上多下功夫。面对我们的公关团购目标单位（客户），在 “走出去”的过程中，应该做到“重服务”：即专业自信、准备充分、服务用心；在“请进来”的过程中，应该做到“优体验”：即细节贴心、心情愉悦、沉浸感受。通过做好每一个细节，执行好每一步流程，让目标客户每一次都能有不一样的美好感受和深刻记忆很重要！

　　谏策咨询认为，天道酬勤，成功是属于有所准备的人，结果是好是坏，完全取决于过程中到底用不用心。在过程中多洒些汗水，多播些种子，等待春天到来，自然会有花开，希望广大区域中小酒企都能走出属于自己的“特色公关团购营销”之路！

　　 来源：酒食汇

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