半年营收首破10亿，金徽酒不甘“屈居”西北了？

五粮液出厂价

　　和去年半年报的“皆大欢喜”不一样，2022年的半年报可谓有人欢喜有人忧。2022年上半年，金徽酒实现营业收入12.26亿元，同比增长26.13%；净利润2.12亿元，同比增长13.06%，在疫情影响下，金徽酒上半年业绩依旧保持两位数增长，尤其是营收首次突破10亿元，可喜可贺！

　　更可贺的是，金徽酒公司发展的天花板在抬高，换个角度说，金徽酒为自己开辟了新的赛道——全国化。与金徽此前聚焦的西北区域相比，全国市场可谓水深鱼大。中国酒业这只“鹰”正酝酿着新的重生。

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事情在发生变化

　　2016年3月金徽酒在上海证交所A股上市，以此年份的上半年为基数来对比的话，金徽酒近年来的增长大致可以分为两个阶段。2016年~2019年，这四年金徽酒增长可谓中规中矩，有两年增幅达到两位数，另外两年则是一位数增长。

　　这个阶段的增长，从区域来看，由甘肃市场和邻近的西北五省贡献，当然甘肃市场占大头；而从产品来看，结构提升为省内市场的业绩增长做出了主要贡献。翻看金徽酒业绩报告，每次都会不厌其烦地强调产品结构的变化。2016年上半年金徽酒高端产品营收为1.63亿元，2019年该数据提升至3.47亿元，2022年同期则达到了7.55亿元。

　　2020年爆发的疫情打断了金徽酒稳增长节奏，当年上半年金徽酒业绩下滑，当然全行业都受到了冲击。从2021年开始，金徽酒开始提速，打破了此前的“中规中矩”的稳增长态势，业绩增幅提升非常明显，堪比一二线名酒企业。

　　如果从业绩贡献来分析的话，甘肃省内市场，以及产品结构提升，依然是主要贡献。从产品结构提升来看，2020年上半年高端酒3.9亿元，占上半年营收约55%，而今年上半年高端酒占比约62%。这说明，产品结构提升对业绩贡献非常显著。从区域来看，金徽酒省外区域的贡献度提升也非常明显，2020年甘肃省之外的业绩约1.3亿元，而今年上半年这个数据已经达到2.78亿元。

　　省外市场今年上半年还有一个重大突破，就是经销商数量剧增。今年上半年金徽酒经销商数量增加了155个，而省外经销商增量就高达136个。136，该数据超过了过去六年省外经销商增量的总和。

　　显然，事情正在发生变化，一直扎根省内、循序渗透周边的金徽酒在大踏步地向外走。

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全国化组织架构搭建中

　　多年来，金徽酒都是地地道道的区域性白酒品牌，是业内所谓“省酒”的代表，即一个省的白酒第一品牌、代表品牌。多年来，金徽酒一直是甘肃的省酒，正如河北老白干、新疆伊力特、江西四特……在甘肃省内市场占有率稳步提升的同时，金徽酒聚焦西北，围绕着甘肃周边的陕西、青海、宁夏、甘肃、新疆等省份布局。从整个行业来看，这是一个省酒品牌最常见的区域布局策略，即以本省为中心，逐渐向外渗透、拓展。

　　但从近两年金徽酒的布局来看，其全国化步伐正在加快。这种全国化一改原有的渗透大西北策略，而是面向全国市场，以大布局、大投入来擘画金徽酒的全国化战略。

　　去年底，金徽酒成立了上海、江苏两个销售公司，并推出了价格定位在200~600元的“金徽老窖”系列。同时在品牌推广和消费者培育方面，投入巨资，比如“金徽酒 正能量”高铁列车冠名。该列车冠名推广选择了中国东西大通道的徐兰线、郑西线、西成线及西太线，串联打通了长三角经济圈、中原地区、西南腹地等经济带，深度联结了金徽酒大本营和省外市场，以此呼应“西北+华东”的品牌战略。据了解，金徽酒已在华东四大枢纽站点19座重点城市打造了纵贯陆空的立体广告矩阵。在营销策略上，华东公司实施“大客户运营+深度分销”双轮驱动营销模式转型，开展“名酒进名企”，“樱花春酿回厂游”等活动；同时着力在江苏、河南等地打造样板市场。

　　就在这次半年报发布同日，金徽酒还披露，拟在内蒙古地区投资设立一家合资公司，主要负责公司指定产品在内蒙古、河北、天津、北京及东北地区的品牌运营及市场销售工作。该公司名称为金徽酒北方（内蒙古）品牌运营有限公司，投资金额为2000万元。金徽酒称，投资设立新公司是按照“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径，布局北方市场，进一步扩大产品销售区域，提升品牌竞争力和影响力，是落实公司发展战略的重要举措。

　　很显然，北方公司面向的是华北区域。由此金徽酒进一步形成了“西北+华东+华北”的区域布局。我们有理由猜测，下一步金徽酒或许会在广东成立品牌运营公司，以拓展华南区域。这样，金徽酒全国化的组织架构就初步形成了。

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营销工具包助力全国化

　　一直以来，中国白酒行业主流的格局是由“少数全国性名酒品牌和省酒品牌”组成。全国性名酒自然行销全国，而省酒品牌一直都是聚焦省内发展。打破“省酒”标签，突破区域限制，其实是省酒品牌的“梦想”。但囿于自身品牌力，导致省酒品牌的全国化难度极大，成本极高，所以金徽酒前期采取的是聚焦大西北策略。

　　事情正在发生变化，金徽酒开始谋求更大范围的拓展。这样的战略变化离不开控股方复星集团的驱动和赋能。复星集团是全球性的优秀产业投资公司，资金实力雄厚，集团产业众多，战略理念先进，可为金徽酒全国扩张提供多维赋能。华东公司旗开得胜，显然就有复星的赋能加持。

　　另外，金徽酒在拓展西北区域过程中积累了大量的样本经验，尤其是在陕西的快速拓展，这将为其他营销公司提供帮助。酒说注意到，在陕西市场近年来的拓展过程中，金徽酒抓住核心终端，强化核心消费者培育，市场进展非常快。而公益助学、品鉴会、回厂游也是金徽酒市场拓展工具包中的有效工具，了解金徽的人都知道，这三点是多么富有“金徽特色”。可以肯定的是，这些工具必将用在全国化的拓展中。

　　值得注意的是，金徽酒的全国化策略显然有别于其他白酒企业。该策略最大特点是分区作战，不同的大区域由各自独立的品牌运营公司负责，每个公司都有自己明确的“势力范围”。

　　品牌运营公司和总部之间采取了一种更为灵活的合作方式，而非传统的总公司——分公司关系，这种合作方式将给予品牌运营公司更多权限和激励。显然，每个品牌运营公司的产品也是相互独立，江苏公司推出的是“金徽老窖”，那么北方公司可能又是另一种产品体系，即半年报中所说的“指定产品”。这样，在“金徽酒 正能量”统一的品牌诉求下，不同大区域推广不同产品，这些产品在各自区域里为“金徽酒”品牌反向赋能。

　　和其他省酒企业的全国化不一样，金徽酒的全国化有自己的支撑、特色和工具包，我们期待不一样的全国化样本产生。而对于金徽企业发展来说，全国化无疑是其业绩增长的新驱动，一旦这个驱动形成澎湃的动力，金徽酒品牌将发生质变。届时，中国白酒行业的这只鹰将再次重生！

来源：酒说

河南啤酒

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