“品牌男团”集结亮相，诠释光良酒的“不装”与“装”

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　　文 / 罗玉婷

“不装”和“装”，这也是个问题。

　　拳王邹市明、企业家冯仑、体育解说黄健翔、历史教授于赓哲、演员郝劭文，看上去毫无交集、毫无相似之处的五个人，在2022年的夏天，因为光良酒而同框。

　　8月26日，光良酒业一口气官宣冯仑、黄健翔、于赓哲、郝劭文四位品牌挚友，他们与代言人邹市明一起，以“不装”的名义举杯，成为目前白酒行业最声势浩大的一次品牌挚友官宣。“光良男团”以各自美好的形式“出道”。

　　随之发布一组宣传大片，将“光良不装”的核心价值观再度解构延伸，升级的“不装”背后，是更深层次的品牌诉求，它们通向更广阔豁达的人生境界，通向更高的价值追求。

　　从最初的“去掉包装喝好酒”的品牌主张，到代言人邹市明旗帜鲜明地提出了“不装”的品牌理念，再到2022年的“不装，是为了装下更多”的品牌故事，在一次次对核心价值观的深挖和重建中，光良品牌也从青涩走向成熟，更加从容自若，同时也让光良的消费者更深刻地感受到，“不装”不仅是光良倡导的生活态度，也是品牌试图传达的人生哲学。

细读“光良男团”的不装与装

　　几百年前，哈姆雷特提出了人生经典之问：“TO BE OR NOT TO BE？”

　　生存还是毁灭？安于现状还是奋力一搏？这是有关人生走向的思考与决策。

　　几百年后，一个现代化的光瓶酒品牌光良提出另一个品牌哲思：“不装”和“装”。

　　在光良看来，不装是面对生活的态度，也是为了谋取长远，丰满生命的人生智慧。五位“光良男团”成员在短片里讲述着他们各自的“不装”与“装。”

　　冯仑32岁创立万通集团的时候，年富力强，一心往前冲，往上爬。如今年逾花甲的冯仑越来越不像个商人，他不再专注于如何赚钱，而是整天做一些外界看来无关紧要的事情，发射个人卫星，说脱口秀，写公众号，和读者与观众对话，答疑解惑，像个人生导师。冯仑的不装，是为了跳出自我经验的桎梏，装下更多看待世事的角度。

　　离开央视的16年里，黄健翔主持过很多类型的节目，也演过电影，上过综艺。而似乎只有回到解说台前，他才能找回那个充满激情的自己。今年春节，女足亚洲杯决赛夺冠，黄健翔在赛后流着泪说“这是喜悦的泪水。”知天命的年龄，为足球再次热泪盈眶，这样的黄健翔让观众恍惚回到了2006年的那个夏天。时光倥偬过，依旧少年心。黄健翔的不装，是为了心中热爱奋力呐喊，装下一辈子的信仰。

　　陕西师范大学历史学教授于赓哲走下百家讲坛，走进了社交媒体。他频繁更新微博，做抖音直播，在B站讲课，一边和总是要求他跳“胡旋舞”的粉丝们斗智斗勇，一边紧贴时事做历史科普。在“段子传着传着就成历史真相”的互联网时代，他试图改变大学教授严肃的刻板印象，用幽默风趣的方式，还原历史的真实。于赓哲的不装，是将自己求真的坚持作为桥梁，装下时间无法磨灭的真。

　　退役五年，邹市明走下拳击台，从台前转向幕后，投入到拳击推广和公益事业中。今年，位于上海市崇明岛的邹市明拳击训练基地开班招生，来自全国各地的队员们在这里正接受封闭式培养，为转型成职业拳击手做准备。事业之外，他陪孩子读书玩耍，参与三个儿子的成长。从拳台走下来，其实他的人生也才刚开始。邹市明的不装，是为了走出自我限制，装下更广阔的天地。

　　从3岁拍摄第一部电影起，郝劭文头顶着“童星”的光环生活了近三十年。生活不总是一帆风顺，他念书、打工，如每一个平凡的上班族，努力挣钱，养活家庭。去年，通过直播带货再次走红后，人们惊讶地发现这个说话慢条斯理，轻言细语的小伙子，与记忆中古灵精怪的“小文师兄”并不相似，这时人们才看到真实的郝劭文。郝劭文的不装，是在褪去星光之后依然享受生活，并重新装下更多的梦想和快乐。

　　从表面上看，这五位“光良男团”成员确实没有什么共同点。他们从事不同的工作，擅长不同的领域，连年龄都均匀地分布在50后到90后的每一代。但当我们剥开现象看本质，他们每个人身上都与光良“不装”精神相呼应的地方。

　　这种表面的兼容性与内核的同一性，本身就是对“光良不装”理念的贯彻，和对“不装，是为了装下更多”的品牌故事的呼应。

讲有温度的故事 做有态度的品牌  

　　在白酒行业，如光良这样一次性官宣四位品牌挚友还是首次，不过放在乐于开创行业先河的光良身上，倒也不是很意外。

　　实际上，从品牌营销、形象提升、破圈传播、商业价值等角度来看，这次品牌挚友官宣有太多值得讨论的地方。但糖酒快讯要回归“不装，是为了装下更多”这句话本身，向前回溯光良这一路升级品牌表达的过程，找到光良用价值共鸣与消费者缔结情感联系的关键点。

　　糖酒快讯曾在《让人破防的“老高”，是光良的又一步先手》（点击链接阅读原文）中提到，光良在输出产品之上，正在缔造情感链接，用情感营销构建更牢固的私域流量池。其实在“老高的故事”之前，从光良提出“光良不装”开始，情感营销，价值观链接，就一直贯穿在光良的品牌营销思路中，一步步深化加固，让消费从情感和价值观上认同品牌主张。

　　两年前，当光良品牌代言人邹市明以犀利而直接的方式说出“光良不装”的品牌理念时，光良像一个不驯服于世俗规则的叛逆少年，锋利的品牌主张或许会刺痛一些人，却也能唤起另一部分人，要不装坦诚，活出真实的自我。

　　2021年，光良用一部微电影替太多身不由己的人说出“喝酒自由”，核心诉求依然是个体的尊严和自由，在生活的重压下为自己留一个喘息的空间，留一杯为自己而喝的酒。微电影播出后，引起了太多职场人士的共鸣，让光良走进更多人的心里 。

　　到了2022年，光良品牌天团的五位成员通过娓娓道来自己的坚持与收获，在感动之余，我们看到光良成长了。

　　它不再急于表达真实不装的观点，而是以更成熟的态度，更高的眼光去思考“光良不装”的态度背后的行为逻辑：装的是什么？不装是为了什么？

　　如果装是对人装腔作势，对事装聋作哑。那么光良的不装，是拒绝虚伪和矫饰，活出真实自我的呼吁。

　　如果装是变成容器，包容和接纳，那么光良的不装，是为了装下人生更多可能性，让自己更加从容和豁达。

　　在他们的表达中，我们看到了光良“不装”的核心，与“装”的最终目的。在“不装”与“装”之间，是光良对品牌故事的完善和延伸，也是对人生哲学的一次参悟。这是品牌的一次跨越性成长，也是帮助消费者打开边界的一次有益尝试。

　　某种程度上来说，品牌合作者们代表着品牌用户的理想投射。我们看过太多代表着“成功人士”、“精英人群”的人物画像，在这些人物形象上，消费者可以投射“我要成为这样有身份地位的人”的理想。而光良选择让消费者在它的品牌合作者们身上投射“我也是这样坚持奋斗/始终热爱/快乐生活……的人”。

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　　剥离成功学的焦虑，回归纯粹的个人品质塑造。光良的每一次精心表达，都会让目标消费群产生强烈的情感共鸣，让消费者从“我要成为怎么样的人”转向“我是什么样的人”，牢固的身份认同也会带来牢固的品牌认同，让光良从简单的光瓶酒变成某个身份认同的标签。

　　光良以“国民自用酒”为定位，从开始便关注普通人的生活和情感。在光良的营销场景中，普通人充满烟火气的生活和普通人也拥有的宝贵品质，始终一体两面的出现，构成光良品牌物质与精神的两个维度，它在告诉自己消费者：你可以很平凡，同时闪闪发光。充满人文关怀的表达，是光良一以贯之的温度与态度。

　　从“不装”到“喝酒自由”再到“不装，是为了装下更多”，光良不断成长，持续丰盈品牌文化的内涵，延伸边界，触达更多消费者。在坚持“光良不装”的核心理念下，做有温度，有态度，有高度、有深度的光瓶酒品牌。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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